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1、实效盘活,中海熙岸营销推广策略,说在前面,是该变变了，逃避现实将如同在睡梦中做标 这是对市场的尊重、对客户的尊重也是对自己的尊重！,不具备销售力的推广，是无用功,放电,任何表面文章都不再是独特主张，无论华美的、煽情的,锁定,找到目标直诉衷肠，这仅仅是个形式而不是结果,洗脑,别人不感兴趣的喋喋不休只会让人更不感兴趣,放弃客户习惯我们熟练的惯常推广道路,第一部分、市场洞察,一、市场的真相,1、市场存量与去化,青岛市存量情况分析,胶南市场存量与去化情况分析,从整个青岛市市场角度看，胶南房源是目前青岛市市场存量最大的一个区域，且呈现持续增高趋势。 对比胶南市场存量与去化情况，按照胶南现有销售速度与目前
2、市场存量情况推断：仅仅目前胶南房源存量的全部销售完成至少也需要两年时间，且不论目前胶南不断有新项目推出。,剖 析,结 论,胶南市场房源的大量积存，为其消化制造了巨大障碍。 中海熙岸必须在短时间内最大限度的占有市场份额，才能避免销售周期受市场的饱和的影响而变得拖沓冗长。,2、胶南市总体销售现状,胶南住宅市场可售房源面积统计,11月胶南住宅市场销售面积数据,11月胶南住宅市场销售价格情况,剖 析,1、发展背景 从胶南市场整体价格角度看，随着2003年西海岸概念的推出，水城大型旅游地产的开发，胶南市场开始进入高速增长期，尤其是由于市区投资客对其投资前景的预期导致区域价格一路飙升。 2、销售现状 目前
3、胶南住宅市场价格已经达到市民可承受的极限，受美国次贷危机影响，全国房地产市场呈下滑趋势，市场升值预期下降，观望态度严重，胶南房地产市场整体销售面临缩水。,3、热销户型 80-100平米之间户型是市场主力消化户型，市场销售占有比率为39%，其次是100-120平米占27%，60-80平米占16%。 4、热销价格 从胶南住宅成交价格看，市场成交价格71%集中在3000-4000元之间，也就是目前胶南市场的主力消费群普遍认同价格。 5、放量阻碍 胶南市场放量已经超过城阳区是目前全青岛市放量最大的一个区域，目前存量为111.7万方。尤其是6-11月半年市场放量58.4万方，而销售面积仅为为25.3万方
4、。,6、从数据统计分析，2008年6月-11月半年内胶南市包括灵山卫总销售面积为25.3万，折合价格为4000-5000元/平米的理论接受人群目前只有9%，以目前胶南市场现状惯性推测：2009年胶南现有市场对中海熙岸的消化能力最多可承受5万方。 7、2009年中海熙岸市场销售计划为一期完成、二期两个组团，至少对外推出8万方，本地市场消化难度较大。,结 论,中海熙岸需要对胶南高端市场客群实现再拓展，必须改变他们的消费态度与提升他们的消费价值观，使项目目前价格的相应消费群体比率超越9。 中海熙岸需要在最大限度的占据当地市场份额的同时开辟异地市场，以辅助销售目标实现。,如何对胶南高端市场客群实现再拓
5、展，使相应消费群体比率超越9？,首先要了解我们的竞争对手， 认清自己的位置，做到知己知彼。,二、知彼，对手的实力,1、胶南市场近期热销楼盘,津盘凤凰都,物业地址：黄岛区积米崖海尔大道与滨海大道交汇处 销售均价：3377元/平米 主力户型：101、119平米 物业管理费：1元/平方米月 容积率：1.5 绿化率：35% 建筑面积：200000平方米 总户数：900 交房时间：2008-12-01 开发商：青岛德惠房地产开发有限公司 投资商：青岛华欧集团置业有限公司,销售 目前销售为项目二期，项目近期热销原因为华欧集团内部认购房，9月29日的预售许可证，11月前内部合同签订完成。 推广 主推“270
6、海景健康生态文社区”；卖点强调滨海大道、海底隧道；主要投放媒体为青岛早报、青岛新闻网、搜房网。,内部认购，可以迅速回款,回款不等于赢利，所以还是打了广告，现在哪个楼盘不是“健康生态人文社区”？这种套话对于消费者来说，见得多了，也就烦了，即便事实真如你的广告所说。,物业地址：胶南市滨海大道北、两河路东 建筑类别：由7栋高层组成 装修状况：全装修带家具家电 起价：3830元/平方米 销售均价：4500元左右 面积区间：36-130平米 主力户型：36-60平米 总建筑面积：198692 物业管理费：1.40元/平方米月 容积率：3.66 绿化率：54% 开发商：青岛那鲁湾置业有限公司,隆和水岸,销
7、售： 隆和水岸在东营与济南大力开展外销工作，为项目带来大量客源；精装修带家具家电，为异地置业者提供便利；由于主力户型面积较小总价较低（20万以内），对度假、投资客户不构成资金压力，因此近期销售情况较好。 推广： 主题“引领海滨度假生活” 卖点强调价格低与看海； 在青岛本地仅有DM单张派发； 在异地门户地产网站有广告投放。,东营、济南，还有更多地方， 隆和水岸似乎不打算把房子卖给胶南人。,离海近一些，那就把房子卖给那些没有海的地方的人，再加上卖命喊便宜，总能卖一些。策略很清晰：远水解近渴，当属无奈之举，虽然只是在片面的解决问题，但也算是行之有效的权益之计。,物业地址：胶南市经济开发区大连路南侧，
8、温州路东侧（新市府北面） 楼层状况：多层为5层、6层带阁楼 销售均价：4900元/平米 面积区间：90-150平米 主力面积：100-110平米 物业管理费：0.50元/平方米月 入住时间：2009-03 容积率：1.25 绿化率：37.50%,欧美世纪花园,销售 项目开发周期较长，一期销售开始于2006年。主要针对市场：胶南本地以及青岛市区市场，在市区设售楼处，但收效甚微。目前热销原因：开展内部认购，每平米优惠800元。 推广 主推欧洲原版生活 卖点强调经典、欧式园林 在半岛都市报投放过少量广告,又是内部认购！,遍地是经典，处处是欧洲，放个效果图就欧洲原版生活了，确实有些敷衍。其实欧洲是什么
9、样子，消费者比广告更清楚。,物业地址：长江路西端北500米长江路和海尔路交汇处 楼层状况：3栋18层、4栋34层 起价：2490元/平米 面积区间：43-116平米 占地面积：26675平方米 总建筑面积：99000平方米 入住时间：2009-03-31 物业费：1.5元/平方米/月 车位数：地下300个；车位配比：0.33 容积率：3.72 绿化率：40% 会所面积：1190平方米,天和青年城,销售 天和青年城热销的主要原因为项目采取低价政策，一期项目销售均价5700元/平米，而二期开盘起价2490元/平米，目前均价为3100元/平米。 推广 主推时尚青年城；卖点强调小户型、精装修、低价格；
10、主要投放媒体为半岛都市报、青岛新闻网房产频道、搜房网。,半价,客群定位清晰，就卖年轻人，无论产品、销售政策还是广告都极有针对性，外加半价，不火都难。,2、项目周边竞争对手分析,金地花园,项目地址：青岛胶南市海王路518号 楼层情况：由2栋33层、2栋28层高层组成。 装修：全装修（标准500元/平米） 起价：4300元/平米 均价：4700元左右 面积区间：61-160平米 主力面积：83、108、125平米 容积率：2.09 绿化率：35% 总户数：910户 入住时间：2009-06,销售 1、市场优惠政策：500元/平米 2、现场销售人员主推83平米两室户型。 3、销售现场成交客户几乎全部
11、为胶南本地人。 4、样板间包装较差，通往样板间场地简陋，景观广场尚未动工。 5、整体销售情况相对较差，11月、12月共销售2套。 推广 1、推广手段：房展会、夹报、售楼现场、样板间 2、推广主题：绿色原生态住宅标榜之作 3、主打内容：俯瞰山海,两个月，两套,瞰海项目，两个月卖两套似乎有些夸张，但是看看他们简陋的现场和宣传物料，并且还没学会像隆和水岸一样去外销，以目前的市场环境，卖两套确实也不少。,项目地址：胶南市海王路与易通路交界西北侧 总建面积：3.5万平米 楼层情况：2栋15层、2栋17层 总户数：326套 面积区间：80-136平米 主力面积：86.35平米 销售价格：未定 开盘日期：预
12、计2008年底开盘或延迟,阳光名邸,销售 目前项目尚处于蓄客阶段，但整体蓄客效果较差，至今项目整体到访量不足80批次。 推广 推广方式：项目尚未进行大规模 对外推广，目前主要推广方式为项目 周围的围挡宣传。 推广主题：宁静新城邻海安家 卖点强调：到青岛市区60分钟， 周末换一种心情生活,定位偏离,至今项目整体到访量不足80批次。打算同时卖给青岛市区，打周末度假牌，定位有些偏离真实主客群，好高骛远了，就目前项目动作来看，很难。,物业地址：胶南市人民政府广场南侧 楼层情况：共由6栋12层和4栋18层住宅楼组成，一期由4栋12层1栋18层住宅组成。 装修状况：全装修 起价：4410元/平方米 项目均
13、价：5300元/平米 面积区间：87-178平方米 主力面积：160平米 占地面积：39960平方米 总建筑面积：100000平方米 总户数：300 容积率：2.05 绿化率：55%,光大海韵丽都,销售 项目开盘时间为2007年8月，属于当时市场顶级产品。目前销售主要展开外销，在淄博、莱芜设有销售点。异地客户主要置业面积集中在80平米左右，以度假为主。 推广 推广方式：目前项目处于续销阶段，无大面积推广。 推广主题：比梦想还美好的家 主打卖点：高科技系统：新风系统、中央吸尘系统、终端净水器、同层排水。,卖点没打透,高科技是个不错的卖点，可惜营销推广动作没有让消费者真实感受到其价值，所以看起来有
14、些海市蜃楼，听起来有些皮包公司。,项目位置：胶南市海王路346号 楼层情况：多层5-6层，高层12-18层 面积区间：80-125平米 主力面积：80-90平米 起价：3330元/平方米 占地面积：68980平米 总建面积：11.5万平米 建筑密度：25% 绿化率：36% 工程情况：二期已经交付， 三期交付时间为2010年,海怡嘉园,销售 从项目推售节点看，目前项目三期已经开盘对外推出，但从销售情况看，项目二期一月开盘，至今销售50余套，三期推出但无成交。多层资源的稀缺性对市场有吸引力，但是产品品质较差，户型结构不科学。由于项目二期为多层，且销售均价只有3500元/平米。 推广 未进行任何大范
15、围推广，从网站以及外界无任何海怡嘉园要素释放。,价格低，产生一定威胁力,如果我们不让消费者感受到我们的项目品质到底好在哪，让他们知道多得到了什么，那么竞争对手的低价战略就会瓜分原本属于我们的市场。,小结：三个启示,价格战及促销动作对市场的有一定促动，各热销楼盘热销现状多由大规模促销动作及内部认购引起。 对异地市场的开发，尤其是内陆城市，以滨海度假名义推广的市场的开发收效明显，但对小户型的依靠性较强。 无论从楼盘品质与广告水平或者整体营销的成熟度而言，所有楼盘之于中海熙岸都不具备可比性。但是我们目前未将这些优势全部转化为销售优势。,三、知己，项目的现状,一个近乎完美的高品质楼盘,1、品牌效应：
16、中海地产是目前胶南市场的第一家入驻的中国地产领军品牌，利于对市场形成冲击，炒作空间以及受关注程度较高。 2、项目定位： 项目定位合理，直指胶南本地消费重心市场中高端客群，打造胶南顶级的典范产品。 3、户型规划： 中海熙岸户型可实现面积在100平米以上户型占总体的60%以上，适合中高端可群的居住习惯，易于被市场接受。,4、价格定位： 项目市场均价在4500元/平米左右，略高于高端客群消费接受尺度，尽管项目性价比明显高于其它楼盘，但消费者依然觉得贵。 5、产品品质： 产品从户型、布局、园林规划等各方面与目前在售其他项目相比，存在较大优势，尤其是在家居舒适度以及对空间的利用上，优势明显。 6、服务包装： 从销售人员的专业角度、以及对项目外围的包装都相对完善，利于项目高端品质的推广。,7、周边配套： 周边学校、超市、医院等生活配套齐全，更与利群购物广场、德泰大酒店一路之隔，生活便利。 8、项目区位： 比邻新市政府、未来城市地标，具备长期升值前景。 9、营销推广： 专业程度远高于胶南本地市场同行。,一个令人倍感意外的现象,
