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1、2019年家装市场活动总结报告 在成熟期的市场,要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对家装市场的春秋战国局面,许多家装企业都意识到品牌运作的重要性。 一、市场现状分析 针对家庭装璜业的行业与市场现状,从两大方面入手,一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”;二是加强市场运作的“外部革命”。 加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”,是我们实施品牌规划的坚实基石,我们应该展开一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案,在理念上进行灌输,并趁热打铁,召开公司全员会议,响亮地提出“我们一起来赚钱”的口号,与经销商(目前可定议为中介公司或房地产开发商)相互结合,各方面形
2、成了做品牌的共识,对下一步的品牌运作有了清晰的认识,鼓舞了士气,得到经销商的热情支持。 第二,组织结构:销售部、市场部,售后服务部等,要明确各部门的职责,并强化对销售人员的管理。在此基础上,我们应导入销售管理体系,包括销售管理、终端管理、广告管理,要求达到表格化、数字化、书面化。 第三,重视经销商管理与激励。提出了“服务年”的规划,并真正贯彻“厂商一体,利益共享”的双赢观念,出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策,建立起厂家与经销商的信息管理系统,解决 了信息不畅的老大难问题。 对家庭装璜市场游戏规则进行界定。通过调查,发现家庭装璜市场竞争表现为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌军,一端是
3、处于市场高端的知名企业。杂牌的游戏规则:低质、低价、以量取利;名牌的游戏规则:高质、高价、专卖、高利润。而品牌产品质量高,但形象暗弱,处于中低档次,是一种“夹在中间”的状态。接下来,是对消费者的分析。在选择家装公司时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,质量又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为耳熟能详的家装公司而增加购买成本。当消费者准备进行家庭装璜时,往往在同质化的家装公司面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点的产品展示与销售人员的专业推介,能起到。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是在各个楼盘,或是直接能面对目标
4、人群的地方。 二、奉献给懂得生活的人(企业口号) 三、衣冠不整者不得入内(企业VI) 四、推广策略 在品牌规划的基础上,建议使用“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手:市场区域分类与产品层级整理;导入营销管理体系;终端推广;传播支持。 一、市场区域分类与产品层级整理 1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者,为了使资金 的使用更有针对性,我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额,其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。 2、产品层级整理 新房的装修:选择家装公司的时间较长,但是装修费用相对较大。个性化装修,高利润,品牌
5、保证;(主战场) 二手房的装修:选择家装公司的时间较短,装修费用一般。大众装修,薄利多销;连锁门店的装修:批量大,装修费用较大,但是介入的难度系数也相对较大。时尚装修,高利润,品牌保证;商品房的装修:批量大,装修费用较大,不宜介入。高利润,品牌保证。 每种产品在市场上应当担当什么样的角色,已经比较清楚了。 二、导入营销管理体系 1、与经销商的互动与沟通。 2、市场信息的反馈。 3、经销商、终端管理与定期考核。 4、业务人员报酬制度的改革与培训。 三、终端推广 1、终端助销品的配备及生动化布置。 2、“XXXX”服务工程。 服务工程的理念:时刻贴近顾客,为顾客提供售前、售中、售 后的全方位跟踪服
6、务! 服务工程的内容: (1)售前咨询服务,顾客服务项目: (2)售中指导服务 (3)售后跟踪服务 1、凡公司进行装修的住房,在工程结束后可预留一定的款项,作为售后服务保证金。 2、设立会员卡终端人员“专家型”推介。进行经销商培训,为其配备一系列的销售手册。 五、传播支持 六、家装营销终端制胜 1、参与楼盘发销会,从源头去影响顾客。 2、在经销商处放置产品手册,加大公司传播,引导顾客主动要求咨询。 3、商定连锁门店家装需求,签订年度区域的门店装修合同。 七、结束语 家庭装璜企业的观念在转变,专业化公司对家庭装璜行业的了解在逐步加深,虽然处于磨合期,但我们应当看到,这是家庭装璜行业向高层次竞争转
7、变的一个起点。 调研时间:20xx年3月8日-20xx年3月9日 调研方式:同行交流,暗访调研 调研人:王大川杜秀强 同行交流:*无锡总经理* 暗访调研:中兴一品:* 东易日盛:天安大厦店经理* 南京锦华:* 无锡市家装行业概况: 行政区划:无锡市按行政可以划分为南长区、北塘区、崇安区、滨湖区、锡山区等区域,江阴和宜兴是所属县级市 市场容量: 含建材在内,无锡市建材、家居产值为60亿(*总给的数字),按30%的家具,留给主材和装饰的产值为42亿,按40%的主材计算,则,留给装饰的产值为25.2亿。这些产值60%以上的业务都由有游击队承担; 今年无锡交付的楼盘有40-50个(体量暂无法估算,需深
8、入调研)。楼市特点: 房型:平均单套住房面积为120平方米左右; 无锡外来人口多,本地百姓收入不高,客户主要是外来人口和乡镇企业,周边的民营企业比较有钱,村镇里经常有一些自建的别墅,因此高端市场主要集中在外围,(江阴和宜兴)。 家装公司: 目前无锡现有集材料与家装为一体的专业市场基本没有,装饰公司分别集中在市中心的东方广场、天安大厦和360摩天大厦中,其中以东方广场的装饰公司较高档,其他公司经营不太正规。 本地代表公司:江苏中兴一品、无锡共创、无锡尚美、无锡迪可、无锡雅格、 无锡中天 外埠代表公司:东易日盛、北京居泰隆、南京锦华、北京阔达、北京业之峰、 杭州九鼎、上海百姓、上海荣欣、 大约有2
9、000-3000家家装企业,前三位的是中兴一品、东易日盛、南京锦华中型以上的公司都有材料展厅(多数1500平米以上) 本地家装企业都没有工厂 只有东易走高端路线,无锡基本没有高端装饰公司平均设计费:一般的平均每平方米30-40元,好一点的70-80元营销手段: 纸质媒体主要是:江南晚报家居版,此刊物主要流通手段为订阅网络媒体主要有:搜房网、二泉网、福家网 小区活动:所有公司都在做 主要展会:09年开始,福家网与展览馆合作,每年春秋两次大型展会; 经常会有广告公司组织的小展会。 人力资源情况: 人员构成:外来公司设计师本地化程度基本上占本公司设计人员的50%左右, 其余人员由总部招募和直接派送。
10、本地公司设计师基本上是本地人员或无锡周边人 文化程度:外来公司和本地公司的设计人员,管理人员基本上都具有大专以上 学历,环艺或相关专业毕业的 平均年龄:无锡本地公司比外埠公司要高一些,约在2633岁之间;外地公 司设计人员的平均年龄基本在2428左右 人才储备:外来公司对本公司人员重视程度较高,中层管理干部等人员均由公司自己培养产生。本地公司比较重视业务部门和一般的行政人员,其洽谈客户大部分由本地公司的业务人员和行政人员洽谈。 设计师稳定情况:由于公司原因,外来公司的设计团队相对来说比较稳定;本地公司的设计团队相对流动性较大。外来公司在人员管理、各种福利待遇和晋升上比本地公司有一定优势,所以在
11、团队的管理上稳定性较高。 设计师能力:走访三家公司初步感觉设计师服务意识很强,但客户谈判和预算 等实践经验很差。对报价、工艺、材料掌握不好,熟悉程度不够,形象一般设计师薪金:外来公司基本和我公司一样设计师薪金分底薪+提成+设计费;本土公司因为有预算员和客户经理所以总体薪金不高,具体的薪金体系不清楚,还需深入调研。 竞争对手: 中兴一品: 控制人:杨兴好 1998年成立:老品牌 年产值:20XX年无锡市区收入约4000万,加上江阴和宜兴大约有6000-7000 万 店面:无锡市内有两家店,一家位于市中心商业大厦12楼,整层1500平方米, 另一家位于月星家居4楼,有一个主材展厅,材料都是本地代理
12、商提供的(我们已拿到材料商清单);商业大厦12层整个一层都是中兴装饰的店面,客户接待区风格简约,像先浅色的咖啡馆(沙发的高度有点奇怪,不太舒服)接待区门口有设计师的照片,从 门口看,共有33名设计师。 设计师:总部有33名师,首席设计师收费为每平方米200元,之下分专家级 150、主任60、优秀40、主案20四档,主案设计费全额退回,40、60档的设计师设计费签单后退一半; 竞争优势 全包销售,合同包括基础装修和主材两部分,绑定销售,定位中高档(实际中低档)例如:120平方米房子除软装外,含8%的管理费,打包价11万元,主材当中最多有一两样可以自己采购;如果业主自己选购材料,则会收取每平方米100元的管理费,这样仅基装部分报价5-6万元;主材营销销售模式:只要是中兴列出的材料品牌,客户可以自行与材料代 理商签商定价格,中兴在此基础上再打95折给客户; 辅材本地采购,材料使用同我公司相比品质较低,导致价格相对较低,百姓接受程度高。 工期:120平方米的房子,工期75-80天; 付款方式:签约时支付合同总价50%,之后按进度逐步再支付30%,15%,验收合格时再支付5%。 保修期为:隐蔽工程5年,表面工程2年。 经营模式: 定位:名义中高端,实际中低端,打的是性价比 特点:只做全包工程,不允许客户选购联盟主材商以外的主材,主