《明星代言利弊简要分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《明星代言利弊简要分析（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、明星代言利弊简要分析一、 现状分析（详细信息资料暂缺）所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。随着市场经济的发展, 明星代言已成企业营销和广告推广的重要手段, 以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌或产品（服务）相得益彰, 使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是: 一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖, 甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告, 给消费者留下极差的印象。 1 广告的作用越来越多的为广告主所认可，且正以铺天盖地之势渗入我们生活的
2、方方面面。而在浩如烟海的广告大潮中，想要自己的广告能够脱颖而出，很多广告主想到了明星代言，期待以明星的知名度和公信力，迅速与观众搭起沟通的桥梁。为此，即使千万代言费，广告主投资亦不眨眼。但是，明星代言广告真的那么有效吗? 明星效应真的是万金汤吗？ 2 企选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，无疑可以利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。然而盲目的选择代言人，使品牌显示出来特性与人物个性不相呼应，不仅不能对宣传的产品品牌起到积极的作用，还会产生不伦不类的副作用。 3因此, 有必要全面解读明星代言现象, 最大限度发挥明星代言的积极作用, 尽量避免明星代言
3、可能存在的弊端和风险。二、 传播策略（一）产品和服务种类 2（详细资料暂缺）在浩顿英菲 AD Evaluation 数据库中，我们收录了从去年（2011 年）1 月至今共 3345条电视广告数据，在这些广告中，约 30%的广告使用明星。明星出镜广告已成相当规模。从行业上看，日化类企业绝对最爱明星，也是明星的最爱，过半数的广告都会使用明星战略。而金融类广告，是使用明星代言最少的领域。广告投放的两大主力领域食品和饮料，其对广告代言人的选择有些不同，食品类广告使用明星的比例为 19%低于总体平均，而饮料类广告使用明星的比例为 36%，仅次于日化类和服装服饰类广告。从广告类型上看，当推新和宣传产品时，
4、约 32%的广告主会更多聘请明星，在宣传品牌时，约 26%的广告中有明星，而促销类广告因为广告性质，因此较少会使用明星，只有12%。表 1 明星代言广告数量总计-按行业表 2 明星代言广告数量总计-按广告类型那么，广告主花重金请来明星作广告，广告效果到底如何?消费者能否为此埋单?接下来，让我们一起看看有无明星代言的广告的效果到底如何。总体来看(图 1)，有无明星代言的广告，其广告效果几乎一样。我们看到有明星代言的广告在吸引消费者注意力方面的表现和说服消费者购买方面的表现分别为 21 分和 49 分，仅比无明星代言的广告高出 1 分，而在品牌联系方面，明星代言甚至没有起到更积极的提升作用。图 1
5、 明星代言对广告效果的影响-总体以我们素有的观念，明星代言的广告往往更能吸引观众注意力，明星说的话更容易让消费者信赖，从而产生购买的欲望，而实际情况呢?我们在调研中，明星代言的广告在注意力方面和说服力方面与没有明星代言的广告相比得分几乎没有差别，而对所有广告的注意力合品牌联系得分的分布比例来看，有无明星的广告也并没有明显的差异。图 2 注意力得分分布-按是否明星代言图 3 说服力得分分布-按是否明星代言明星在广告中出现，能促进消费者对广告中宣传品牌的记忆度吗?在大量的数据面前，我们看到明星对广告品牌记忆的作用没有有效的提升效果。但明星真的对品牌联系没有帮助吗?正确的明星选择应该与品牌有强烈的联
6、系，以致当“明星”出现品牌还为出现时，我们就会立即联想到正确的品牌，这样的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能 IXUS 相机，而反之，提及“周杰伦”，你会想到什么广告，美特斯邦为?七喜?还是优乐美?图 4 品牌联系得分分布-按是否明星代言按广告的行业分类来看(图 5)，明星效用出现了一些差别。是不是所有的广告都适合请明星代言呢?其中，电脑数码类中，明星效用最为突出，比没有明星出现的广告高出近20 分。除此之外，金融类，服装服饰类，家用电器，医药保健品和饮料类广告，明星对广告综合效果的影响均有不同程度的正面促进，但是零售服务，日化和食品类广告，有明星代言的广告平均综合得分甚至低于没有明星代言的广
7、告。图 5 明星代言对广告效果综合影响-按行业该如何选择明星，最大化的发挥明星效用呢?我们首先来看一下广告中常见的娱乐明星、体育明星和商业明星中哪一类明星所代言广告的综合效果更好。如果不分广告产品所处的行业来看，体育明星所交的“答卷”得分是最高的，有体育明星的广告其注意力，品牌联系和说服力得分均是最高的。娱乐明星的广告，总体表现尚可，但亮点无多。反到是商业明星代言拉了明星代言的“后腿”，由这些人参与的广告总体表现低于整个市场平均水平，看来商业明星对广告的助力需要值得广告主和广告公司的非常注意。图 6 不同明星对广告效果的影响-总体当然，如果看到这里，你决定下一则广告就要启用体育明星，这仍然是一
8、个冒险的行为。因为体育明星的广告助推效用也不是万能的。来看看各类明星在不同行业广告中的表现吧。跟“电”相关和跟“吃”相关的广告品类，帮助我们帮明星代言也分为两大阵营。电脑数码类和家用电器类广告使用娱乐明星代言更受消费者欢迎，而食品和饮料类广告，体育明星更胜一筹。在其他品类中，两类明星在广告中的表现比较接近。图 7 不同明星对广告效果的综合影响-按行业(说明，由于商业明星涉及行业较少表现较差，估仅罗列体育明星和娱乐明星)最后，需要为一些制作精良的明星代言广告正名，在 AD-Evaluation 系统中，不乏表现出色的“明星”广告。图 8 明星代言广告 Top 5 综上，我们说明星代言不是提升广告
9、效果的必备和捷径。诚然，一些大品牌奉行的明星战略使得他们的广告依然光辉灿烂，但惨淡的平均分又告诉一些中小品牌，盲目跟风，一味追求明星效应，以为有明星代言就可万事无忧的“老皇历”已经不起作用了。是否选用明星代言，配合产品的品类选用何种类型的明星，以及明星形象与品牌形象切合度等等，都需要在决策前仔细考量和认真调研。真正打动人心的广告才是消费者心目中的好广告。（二）明星代言传播策略1、企业选择明星代言的关键因素企业选择明星来代言主要是为了提升企业产品在消费者心中的影响力，所以企业为了营造良好的营销效果不惜花费巨资找来当红明星代言。然而，企业通过明星代言能否造成好的结果需要考虑多方面的因素，不如明星的
10、气质形象、企业的行业性质、广告营销渠道以及营销策略等。当今，我们面临着企业产品越来越同质化的情形，这就要求企业品牌个性日益凸现出其在传播与营销过程中，企业选择的代言人应符合其品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配因此，企业选择明星代言应综合考虑各方面的因素，通过全方位的考察，找来适合企业自身要求的代言人。第一，企业的行业属性。一般来说，企业邀请明星代言首先要考虑自身的行业属性，要了解企业所在行业竞争力，消费者的消费能力以及明星广告的影响力。然而，我们国内有些企业往往不注意这些问题，选择明星代言随机性比较大，一般注意短期效应，例如喜欢选择那些当红明星，这样可以带来潜在消费者
11、的注意力，但是往往难以形成稳定的消费者群体。甚至，一些企业不注意自身的行业属性，邀请的代言人对企业自身的形象造成不好的影响，比如过去国内一家体育公司邀请娱乐明星代言企业的体育产品，这与一些时尚的服装品牌很难形成差异化的竞争。再举一例子，企业如果是一个高科技行业!就不能邀请一些竞争塑造一些底层影幕形象的明星，虽然可能会很吸引人，但很难提升品牌和销量，也会让人觉得与企业的形象格格不入。第二，明星的个人形象。明星的个人形象对企业营销非常重要，一个明星的气质间接也代表了企业的形象，但是这同样也有负面效应，一旦明星的负面消息肆意传播也会给企业带来麻烦，因此企业营销部门一定要考虑这个因素。比如，你是选择青
12、春气质型，还是成熟稳重型，这就要结合企业的自身情况来作出决定。当前，多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算，在加上一些不负责任的策划、广告公司一煽动，很多老板根本不考虑那么多，只要明星有名气，价格合适就可以。其实，选择明星代言的目的是为了提醒消费者，提高关注度，同时也是获得渠道和合作伙伴的支持，很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力，最关键的要与品牌属性相符，但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人。所以，从根本上说，企业选择明星代言一定要考虑企业的自身情况!看看企业与明星的个人形象是否搭配。第三，广告的营销渠道。如今，一些企业把广告当作推广品牌的武器，靠广告去开发渠道和拉动销售。事实上
13、，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至可以也是一个很好的营销渠道。另外，明星代言后续管理也很重要，明星代言到期的沿用与放弃，或启用别的明星等这些对于品牌的传播也是非常重要，一般而言企业如果从使用非明星到一般明星到知名度高的明星，会给消费者感觉是这个品牌在提升在壮大，反之，会给消费者传达一种负面的东西，认为企业不行了。因此企业在使用明星代言的后续工作一定要做好，否则，同样会影响品牌的发展。在选择明星代言时，就要考虑好从哪些渠道来推广企业的品牌和产品，以求尽快实现营销的效果，比如，可以选择平面广告、视频广告、电视广告以及微博营销、微信营销等。2、运用明星代言提升企业营销效果的策略我们知道
14、企业用明星来代言，只是企业整体营销战略的一部分，应量力而为。请明星形象代言要包括广告代言费和后期更多的宣传推广制作费用，因此许多企业望而却步。但同时请明星形象代言，从侧面也传达了企业的经营理念与展示了一定的实力，这些实力还表现在研发、设计、生产、销售、服务等方面，要通过品牌、规模、科技、管理、服务来取胜。因此，请明星做形象代言，业整体营销策略的一部分，应根据自身资金实力、产品诉求点、发展阶段、市场重心等情况，量力而为，特别要避免陷入“资金泥潭” 。通过一些营销策略把明星的个人形象和企业的品牌形象很好地结合起来!来共同提升双方的形象，达到相辅相成的效果。首先，通过明星的个人品牌促使企业品牌提升的
15、策略，就是利用明星来改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传!提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质!即不断地提高美誉度。但是，这必须运用得当，才会最终将转化为销售力，促进消费者购买，带来销量。我们知道，品牌营销的最终目的就是要将产品转移、过渡到终端消费者手里。因此，请明星代言就是将品牌营销转化为终端营销的一个快速方式!选择到位，推广活动得当!组织传播又做得好，以“扩大化”的手段，提高终端消费者群体对明星的好感，同时将产品本身的质量和服务及消费定位，最终将转化为销售力，促进消费者购买，提升销量。同时，又促进产品知名度美誉度的提升。反
16、之，定位不符、操作不当，则会起到事倍功半，甚至产生负面的作用，影响销量，得不偿失。希望厂家在这点上能做得更好，而不仅仅是在店面前立一个易拉宝，墙面上贴一张明星宣传图。其次，通过明星的活动宣传造成媒体组合策略，就是将宣传品牌的明星各类广告媒体按适当的比例合理地组合使，刺激消费者购买欲望，树立和提升企业品牌形象。比如，微博现在就是一个比较方便的平台，可以短期内造成营销的轰动效应，这方面凡客的广告做的就比较好。还有，明星形象代言要与营销事件结合，可起到最佳宣传效果。请明星形象代言，主要目的就是将产品及品牌快速的传播到终端，因此，要通过“品牌+明星+媒体宣传=终端认知” ，达到购买目的。最后，利用明星的现身说法策略，就是通过明星代言人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用明星亲身到现场做活动并现场示范，这种现身说法策略的形式还有小报宣销活动案例电视专题等。这样，可以通过展现明星的亲和力来表达企业品牌的理念，不仅可以
