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1、商界2008年4月刊封面文章：步步高董事长王填的江湖土狼传说(来源：商界)文/本刊记者 屈腾龙 “在全球和全国市场上，我们战胜沃尔玛、家乐福的机会不是很大。但在江湖(湖南和江西)这块市场上，那就得看我们的了。” “13年来，步步高锁定湖南和江西心无旁骛地发展，为的就是把市场份额做到绝对第一。这个目标实现了，我希望在中国南方更多的区域内做到第一。” 雪灾识王填 言道，疾风知劲草，板荡识英雄。在2月份的湖南一行采访后，我们感受最深的一句话却是雪灾识王填！ 要简单了解王填和他的湖南步步高商业连锁股份有限公司，以下几个数字似乎就够了 在湖南、江西几十个地州市拥有103家门店，是我国中南地区首屈一指的区
2、域零售商，2007年销售额达65亿元，为38000人解决了就业，向国家缴税超过2亿元。 但要真正认识王填，再没有比此次雪灾更好的契机了。 尽管高速公路已经恢复畅通，但路边的积雪仍未融化，路两侧三三两两被雪压塌的厂房和民宅仍未得到修缮，电网在做最后的抢修当2月下旬本刊记者来到三湘大地时，这里还没完全从这场百年不遇的冰雪灾害中缓过劲来。 从1月25日起，随着冰雪灾害的加剧，交通阻断、物资供应匮乏，一些商家开始乘机提高商品价格，“乘雪打劫”发雪灾财。当时长沙商店里一斤白菜标价9.85元，在一些重灾区大米甚至卖到15元一斤，价格飙升10倍有余。 就在高速公路因大雪而被封闭的前一天，步步高为春节而备的最
3、后一车货运抵长沙，王填有比别人更多的筹码大赚一笔。但得到消息后，还在北京开会的他马上向公司发出指令：“作为企业，既要讲商道，更要讲人道。”他向社会承诺，步步高“坚决保证敞开供应，不断货、不缺货”，并呼吁湖南全省商界“保证物资供应、平抑市场物价”。 步步高不仅不涨价，还主动把商品平均降价12%。雪灾期间，其103家店全部正常营业。为此，公司不惜代价和成本力保物资供应，仅每天付出的运输成本就是平时的10倍以上。在步步高的带动下，其他商家也陆续行动起来，物价飞涨得到有效遏制。 在受灾最严重的郴州市嘉禾县城，当断电到第七天的时候，整个县城所有的商店超市都无货可卖，只有步步高一家坚持营业，由于销量比平时
4、猛增5倍，大米等商品补给异常困难。当时的交通条件极其恶劣，为了向嘉禾送货，步步高已经有5辆货车发生翻车事故，最后公司紧急借用10辆军车，载着80吨大米和面条，向嘉禾挺进。 看着送货的车队在冰天雪地中辗转数日蹒跚驶来，不少嘉禾群众当场被感动得热泪盈眶。这80吨物资，是嘉禾百姓的一颗定心丸！ 这些义举，不仅让步步高成为了湖南省政府通报表彰的两家抗冰救灾先进企业之一，更让一种“曾经生死与共的信任”，在消费者心里扎下了根。 灾情稍缓后，为了支持灾后重建，步步高先是捐出湖南民营企业中最大的一笔捐款300万元，然后又让100多家门店不论大小，所有商品全部9折义卖。 类似的事情发生在王填和步步高身上绝非偶然
5、。2007年6月，各地猪肉价格狂涨，一些商家趁机兴风作浪。步步高联合供应商，“平进平出”销售“零利润猪肉”平抑价格，企业因此每日倒贴15万。2007年11月，为帮助贫困地区需要帮助的人，湖南成立光彩基金会，找到王填希望他能慷慨解囊，捐助500万。王填一口答应下来。可对方走后，王填思前想后，总觉得“500万实在太少”，第二天主动打电话认捐1000万。 随着时间推移，雪灾的痕迹正在渐渐淡去，而本刊对话王填的第一个话题却由此展开。 王填说，零售业一直是被低估甚至被误解的行业。中国“轻商”的文化根深蒂固，总把零售业和倒买倒卖、投机倒把的奸商联系在一起。其实，一个优秀的零售企业就是一个巨大的物资流通平台
6、和网络，在国计民生中有着战略价值。在像雪灾这样的关键时刻，它关乎社会稳定，甚至称得上是经济命脉 就是在这样一个战略性的行业里，把本土企业做大做强，成就一家有责任感、能与世界巨头抗衡的企业，是王填正为之奋斗的毕生理想。 经过13年奋斗，步步高不仅已经发展成雄踞湘赣两省的“江湖土狼”，不日它还将在国内资本市场上市。站在一个历史的新起点，王填发现他的理想越来越真切。 白手起家 1968年，王填出生在湖南湘乡的一个偏僻小山村。家境贫寒的王填读书很努力，1987年考上了湘潭市商业学校。一天，王填去学校附近的商店买课本，听到一个男学生和店老板为了热水瓶不保温的事争吵，因为没有瓶胆，那个店主就要求他再买一个
7、新热水瓶。一旁的王填想，如果专门卖热水瓶胆，肯定能挣钱。两年中，他几乎将湘潭市大中专院校的热水瓶胆生意垄断了。 1989年，王填毕业来到当时非常有名气的湘潭南北特食品公司。3年后，他被任命为业务科长。他把金龙鱼食用油、雀巢咖啡率先引到湖南，连长沙商家也纷纷来南北特进货。 1994年，王填主动要求下岗，找亲朋好友凑齐了5万元，创立湘潭市步步高食品公司，作别僵化的旧体制，踏上即将风云变幻的商业大舞台。 其时，在邓公“南巡”的推动下，中国经济开放再次全方位提速。对于零售业的发展，当时一位国家领导人主张：任其自由竞争，“不管最好”。于是失去了“袒护”的国有零售企业节节败退，留下大片市场空白。外资巨头纷
8、纷进入中国跑马圈地，民营企业也如雨后春笋般竞相成长。 而王填，就在历史机遇来临的第一时间，站在了起跑线上。 王填为公司取名“步步高”是有来历的。他小时候每天早上都要去放牛，没有手表，听到村口的高音喇叭一放乐曲，他就知道已经七点半了，是填饱肚子去上学的时候了。“我每次听到这个乐曲都很开心，因为有饭吃了。后来了解到这支乐曲叫步步高，所以我的企业也就取名为步步高。” 值得一提的是，在王填注册成立湘潭市步步高食品公司一年后，段永平于1995年9月在广东东莞也成立了一家叫步步高的电子企业，把VCD、DVD卖得风生水起。 下海之初，王填从事食品批发生意，自己蹬着三轮车大街小巷为别人送货。经过努力，王填得到
9、了统一方便面在湘潭的总经销权，他半年内就建立了800多家的分销终端网络，进而取得了众多供应商的支持。步步高的名气越来越大，又陆续把金龙鱼等品牌的经销权拿到了手中。 可卖方市场开始转向买方市场，商业竞争异常激烈，批发市场利润大幅缩水，批发商几乎成了义务搬运工。刚创立的步步高该何去何从？ 有时，命运的转折，在不经意的瞬间便已柳暗花明。 一天，在广州出差的王填从报纸上看到一条消息：广州即将举办一场中国零售业的高层研讨会，探讨零售业的发展之路。他打电话去要求参加，却被告知参会者都是大型国企老总，湖南省才5个名额，根本不邀请民间代表。 “又不是军事秘密，有什么去不得！”王填带着妻子硬是“闯”进会场。 此
10、行不虚。会议研讨的主题是：发展连锁超市是中国零售业的发展方向，这让王填眼前一亮。会后，他又实地考察了广东最早的由日本人开的吉之岛零售超市，其开放式购物环境、火爆的购物场面，坚定了王填的决心。 当时，连锁超市在中国还是一个新名词。听说王填要在湘潭搞连锁超市，家人忍不住质问他：“连锁连锁，你进那么多锁，怎么卖得出？” 1995年3月，王填在湘潭市开设了第一家步步高超市，面积300平方米。当时，国有商店的毛利率在30%以上，步步高则把毛利定为25%，加上进价比国有企业至少低5%，于是售价足足便宜10%以上。 开业当天，店门还没打开，门外已是人山人海。王填一鼓作气，又接连开了4家连锁店。 步步高生意火
11、爆，湘潭其他商家纷纷仿效，竞争压力陡增。为寻找对策，王填四处考察。当时沃尔玛刚在深圳登陆，开了家上万平方米的会员式仓储店，广州也相继出现了量贩店。 1998年，王填决定也走以量求利的路子，把原计划做仓库用的场地开了家2000多平方米的量贩店，毛利率从原来的25%调低到15%，以提升竞争力。该量贩店开张那天，顾客如潮，大门都被挤破了，工作人员不得不劝阻顾客入店。 接着，王填瞅准了湘潭市的几处好“码头”开了几个量贩店，生意都出奇的好。这一年，羽翼渐丰的步步高开始走出湘潭，在湖南展开一番“圈地运动”。进入株洲、醴陵、常德、岳阳等周边城市。 由于实力有限，王填选择了“农村包围城市”的发展战略。先在中小
12、城市、县级市场、社区寻求发展，待时机成熟再向大城市进军。但快速的发展，资金依然捉襟见肘，不另辟蹊径，扩张的步伐难以为继。 随着中国零售业的“国退民进”，中小城市中一大批“休克”的商业资源摆在王填面前：大量闲置的经营场地、众多有工作经验的从业人员，他们被国有企业视作“烫手山芋”，在王填眼里却是宝贵的资源。而国有商业体系的瓦解以及集贸市场没落留下的市场空隙，更为王填的连锁超市提供了绝佳的扩张机遇。 事实上，步步高的第一家店就是利用原国营菜肉商场的铺面开起来的，代价是接收安置其40名下岗职工。 步步高还将一部分场地再出租给别的企业，在相互补充、吸引客源的同时，又获得了一笔可观的租金。如肯德基便与步步
13、高结成“异业联盟”，进行“区域战略合作”：肯德基借助步步高进军湖南腹地，同时步步高也利用肯德基的筹码获得最好的店址。后来，国美和苏宁也成了步步高的战略合作伙伴。 随着原国有百货商店的式微，一种现象引起了王填的注意。超市中以低价取胜的商品并不能完全满足消费者的需求。比如人们在购买服装、鞋、化妆品等商品时，不仅看价格，还会看品牌，因而百货业仍然有很强的生命力。 于是王填产生了一个大胆的想法，百货可以与大卖场形成很好的业态组合，步步高就应该走这种多元业态的道路。 2001年，王填决定在湘潭开一家28000平方米的综合购物广场。但这是一场“输不起的游戏”，投资巨大，一旦失败多年心血便付之东流。公司董事
14、会成员一致反对，生性温和的王填这次却异常固执。 事实证明，这个唯一没有在董事会上通过的项目把步步高推上了快车道。2002年，步步高门店达到27家，销售额突破10亿元，一跃成为湖南最大的连锁企业，跻身“全国连锁百强企业”，并排名56位。 王填和步步高这支“零售湘军”，开始显山露水。 那几乎是王填最踌躇满志的一段时光。他爱跳舞，那时经常在黄昏时分和爱人到湘潭的市民广场去跳舞。渐渐地，越来越多的人觉得这对夫妻挺眼熟，就试探着问：“你是步步高的王填吧？” 王填故作惊奇：“你也咯样港(这样讲)？有好多人港我和他长得蛮像咧。” 除了跳舞，他还爱唱歌。每到周末晚上，邻居们总能听到一个粗犷的男声从他家中传出，
15、歌声虽不动听，却有一股豪气穿透夜空。 这位昔日的放牛郎暗暗发誓，一定要开足100家连锁店。 商界对决湖南 那几年，在步步高一步一个脚印的同时，家乐福、沃尔玛等外资超市巨头在中国也落子如飞，网点数量急剧膨胀。 2002年，王填在郴州开店，拆除一个300多平方米的房子耗费了280万元，为方便停车在马路边开一道口子，被要价每米2万元。几乎是同时，为了帮助沃尔玛北京石景山店开张，政府投资5000万元拓宽道路，并配套建了一个停车场。规则不对称形成的反差，让王填感到很不服气。 沃尔玛、家乐福、麦德龙等世界零售业外资巨头在进入发展中国家时，凭借规模、资金、实力等方面的优势，不计成本地跑马圈地，采取各种手段挤压本土企业。在外资享受“超国民待遇”的同时，实力弱小的本土企业则得不到资本支持和税务优惠。这样下去，必然是国际商业大鳄迅速占领流通业的主渠道，而本土流通企业将无路可走。 2003年，35岁的王填当选为全国人大代表，决定为有着6000万从业人员的本土零售业做点什么。他提交议案，建议国家“规范商业网点设施建设的立法”。之后他又耗时一年，组织15位专家编写商业大店法(草案)，在2004年“”上亲自交到时任商务部部长的手中。 该草案一经
