李宁公司品牌重塑讲义

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1、北京大学光北京大学光华华管理学院管理学院 北京大学管理案例研究中心北京大学管理案例研究中心 北北 大大 商商 学学 网网 北大案例课堂 教学手册 李宁公司品牌重塑 目 录 案例简介案例简介2 现场嘉宾现场嘉宾2 理论要点理论要点2 学习准备学习准备2 参考资料参考资料3 案例课堂案例课堂4 开场测试：李宁品牌认知度测试（2 分钟）.4 第一部分：“李宁”成功之路（7 分钟）.4 A 记录片（一）：李宁公司的辉煌历程4 B 问题讨论5 C 主要结论5 D 案例分析：李宁公司的成功因素6 E 理论探讨：品牌管理8 第二部分：李宁公司面临的问题（5 分钟）.8 A纪录片（二）：李宁公司的困境.8 B

2、 问题讨论9 C 主要结论9 D 案例分析：李宁公司面临的挑战9 第三部分：李宁公司品牌重塑（9 分钟）.11 A 纪录片（三）：李宁公司的品牌问题11 B 问题讨论12 C 主要结论12 D 案例分析：李宁公司需解决的问题12 E 理论探讨：品牌管理决策13 第四部分：李宁公司的细分市场战略（8 分钟）.15 A 问题讨论：15 B 主要结论15 D 案例分析：李宁公司市场定位问题16 C 相关理论：目标市场策略与市场细分24 第五部分：现场问答（13 分钟）.26 教授点评（1 分钟）.26 案例简介 李宁公司品牌重塑通过北大教授，MBA 学生，李宁公司管理层人员和 现场嘉宾的互动探讨，回

3、顾了李宁成长历程，总结了“李宁”品牌辉煌十年的 原因。在深入剖析李宁公司进一步发展所面临的问题的基础上，与会嘉宾从品 牌建设，国际化，市场细分等褚方面为李宁公司提出了应对之策。 本案例适用于营销管理课程中品牌管理，目标市场营销，市场细分等 理论的学习。 现场嘉宾 理论要点 品牌管理 市场定位理论 学习准备 一、请登陆北京李宁体育用品有限公司主页：http:/www.li-，了 解更多的关于李宁公司及其行业的特点； 二、请提前阅读案例材料李宁公司品牌重塑 ，并分组讨论，就案例讨论 问题提交小组报告。 参考资料 品牌智慧 ，杜纳E科耐普著，赵中秋、罗臣译，企业管理出版社 营销管理分析、计划、执行、

4、控制 ，菲利普科特勒，上海人民出版社 案例课堂 开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟） 据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地坐上中 国第一体育品牌的交椅，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但是 近年来根据经销商反映产品一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果， 李宁公司的品牌存在设计风格不够清晰和统一，在消费者心中的核心价值不明 确等诸多问题，为此，在案例讨论的开始，主持人首先进行了一向关于李宁品 牌认知度的测试，测试的结果与预先了解到的情况基本一致： 1在现场人群中，购买过李宁品牌产品的人所占比率超过 80%。 2 “李宁”在消费者心目中总体上属于一个运动型的

5、形象，但是存在不统 一，鲜明的问题。 第一部分：“李宁”成功之路（7分钟） A 记录片（一）：李宁公司的辉煌历程 1988 年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的失败之 后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常 规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此 闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。 1989 年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990 年 4 月，注册“李宁牌”商 标；5 月，李宁公司宣布成立。- 在以后的几年中，李宁公司凭借极富民族情感的鲜明品牌，超前的公关意 识，有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体

6、育用品行业的一面鲜 红的旗帜。 创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌” ，但推出的第一件 产品，因为价格比国内一般产品高出 1 倍，根本无法得到市场、商家的认可和 接受。由于当年首先要解决生存问题，所以只好回调成适合大众价位的产品， 以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市的道路” 。 这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990 年， 刚刚成立的李宁公司斥资 300 万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司 3000 万 的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。 从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，

7、也 算是歪打正着，当年李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门，只 好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户 经销李宁牌产品。1990 年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。 这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳” 、 “梅花” 等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了 坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入的。 从这一阶段开始，职业经理人开始驾御企业经营发展，特许经营体制逐步 完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。公 司每年保持着 100的增长速度

8、。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、 便装雄踞市场头把交椅。在 1995 年 8 月，在天津召开的体育用品订货会上，李 宁架设立巨型独立展位，成交额达 4.5 亿元人民币，占整个订货会交易量的 1/2。 顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体定货为主渠道，以农村 包围城市为主要经营道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位， 李宁公司成功实现了生存目标，进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年 “全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的一款茄克（JD001）销量达 20 万件， 有的地区上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件！ B 问题讨论 问题：李宁品牌成功的要

9、素是什么？ C 主要结论 1 “李宁”品牌的成功首先得益于李宁这两个字所蕴含的特殊意义，在某 种程度上“李宁”就是英雄主义，民族主义的化身。以名人名字为依托，大打 品牌战略，这在十年前属于比较超前的作法，很容易取得成功。 2社会营销理念：1990 年，刚刚成立的李宁公司斥资 300 万，说服亚运 会组委会回绝了韩国某公司 3000 万的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会， 从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市 场推广手段。利用赞助体育运动扩大宣传，为李宁公司塑造了良好的社会形象， 也有利于同政府建立良好的关系。 3中国过去庞大的团体消费群体是李宁取得良好业绩的又

10、一个重要因素。 4渠道创新：李宁公司率先采取了特许经营的方式销售产品。1990 年， 李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。随着特许经营体制逐步完善， 经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。 D 案例分析：李宁公司的成功因素 归纳李宁公司十年来的成功因素，有以下几个方面的因素： 创始人创始人“体育英雄李宁体育英雄李宁”的名人效应的名人效应 提到李宁牌，不能否认，在当时的历史条件下，李宁个人影响力对品牌的 起步和传播起到了决定性的作用。强调当时的历史条件，是因为今天用体育名 人命名的运动产品很多，如邓亚萍、李小双、郝海东，都没有像李宁一样获得 成功。 李宁本人作为李宁

11、公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产， 也是消费者对李宁牌认同的一个基础。 “李宁”这两个字所包含的内涵，一个在 于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因， 另一个则是李宁所代表的时代特征，为李宁公司付出支持的外因。在李宁公司 整个十年的发展历史当中，尤其是在 80 年代末 90 年代初李宁公司刚刚起步的 年代，这两个因素共同作用对李宁公司的成长起到了非常重要的作用。作为民 族的体育英雄，李宁非常独具匠心的把自己产品的定位在体育服装产业当中， 并通过赞助亚运会的方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们 将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联

12、系在一起，很快接受了李宁 牌。 李宁名人效应的另一个影响力是有效的调动了企业外部的政府资源。李宁 在十年的发展当中，在某种程度上获得了政府的支持，尽管李宁公司不同意这 一点。这种模式其实也是 90 年代初期中国经济发展非常深刻的一个特点。比较 有代表性的事件就是案例中提到的 90 年北京亚运会，李宁公司以出资 300 万击 败一个出资 3000 人民币来提供赞助的韩国企业，获得了亚运会的赞助权。另外， 李宁公司在 97 年前的销售是大量围绕团体销售为主进行的。而中国的团体销售， 在一定意义上意味着政府的消费行为。从这个意义上说，至少在 90 年代初期， 政府资源为李宁公司的发展提供了一定的支持

13、。 因此，李宁牌的成功原因中，在品牌初创时期，尤其是前五年，李宁的名 人效应发挥了最主要的作用，但在后五年，李宁牌的品牌个性逐渐形成，李宁 本人的影响逐渐减弱；今后，这种趋势会一直延续下去，直到(也许 20 年后)， 许多人将不知道李宁但却知道李宁牌。 超前的品牌意识超前的品牌意识 90 年代初期，中国体育用品行业还没有品牌经营行为，都是以工厂为单位 组织生产和销售，李宁公司确定做李宁品牌是在意识上是比较超前的，在市场 上基本上没有竞争者，吸引了消费者的注意。 高效的销售渠道高效的销售渠道 90 年代初，李宁创业初期，国营商场和一些合资商场还不够市场化，在选 择住场商家的时候十分挑剔。李宁公司

14、是民营企业，很难将自己的产品挤进这 些大商场中去，只能同每一个经销商进行合作，通过专卖体系建立李宁牌自己 的营销网络。可喜的是，这种专卖体系的效率远远大于跟商场的合作。所以， 从李宁公司整个成长过程来看，整个专卖网络的建立是非常有效的一个因素。 顺应市场的产品定位顺应市场的产品定位 从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取 得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受他、喜欢他。90 年代初期，中 国体育产业虽极具发展潜力，但产品供给并不充分，NIKE、ADIDAS 这样的国 际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空档。中国消费者对体育 产品的需求刚刚被唤起，但对

15、体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品 牌之下的休闲服装市场，在当时是一个很大的空档，而在这个市场上的是中国 最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场，并且将产品定位为 “带运动感觉的休闲产品” ，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁 牌产品赢得许多消费者的认可。因为不仅在当时，就是在今天，中国的体育用 品消费水平仍然是非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化、 运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国 大多数消费者的需要。 体育赞助的市场推广手段体育赞助的市场推广手段 从案例中可以知道，李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后

16、赞 助 90 年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金 牌代表队。截止 2001 年底，累计赞助额达 1 亿元人民币。体育赞助不仅扩大了 李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者 心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 快速调整和良好的应变能力快速调整和良好的应变能力 在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和 创业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题，也是李宁公司能走到今天的非 常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。伴随着企业的变化、成长 和外部环境的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是 不断成长，成为企业成长的一个基本保障。 1996 年，李宁公司相继解决了亲属任职、创业元老和股权问题。这一年， 李宁公司管理团队中，李宁和其他高层管理者的所有亲属全部离职，职业经理 人团队取代了情感型管理团队。随后，李宁顶住减少多个领导职位所带来的压 力，进行了大刀阔斧的机构重组，将 7 家公司合