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1、品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： 广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 人员推销：为了达成交
2、易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。表 促销工具的不同特征广告SP公关人员推销DM传播传达个人信息的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本绝对成本单位成本浪费程度投资规模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制达到特定目
3、标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低中中高高资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications直效营销 直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度
4、的提高。销售促进 销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动碰运气的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。关系营销 关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在
5、意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过成员带动成员计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。赞助活动 赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO等。然而对于新品牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪
6、费。 下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。表 常用的营销传播手段广告销售促进公关人员推销直销印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形比赛、游戏抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品记者报道参考资料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区
7、关系游说标识宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物网络营销1、产品 产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称-只是生产、分销过程最后阶段的一些图形设计。品牌在这一过程起激励作用。正是伴随着销售它给服务注入的一些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达一定意义。考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦在颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事-贝纳通）。事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总
8、是领先于竞争对于-换句话说，在任何时候，它的产品颜色紧随潮流。通过一点（一方面）表现其余：最难的是如何执行它。不像他们的竞争者，贝纳通决定的在其产品-针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是在此之前，以争取时间。通过推迟他们对最后的颜色作决定，他们可以更好地适应变化无常的时尚，直到它最后一分钟的变化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。然而，虽然他们的品牌识别建立在颜色优势上，但这与单一的品牌构造方面无关。颜色因素将其意义放在品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。 颜色品牌远不仅是指示定位，颜色成为它的外在视觉表现-理想的外在表现、系统价值
9、及品牌文化。它的特别（专用）名称-贝纳通的联合颜色-在它的早期广告中描述两个婴儿，一个为白种人，一个为有色人种，这个品牌表达各色人种在这个团结的世界亲密地生活在一起的激动和理想的情景。颜色已不仅是一个用于区分制造者的特点，它是一个标志，一个代表忠诚的符号。穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。颜色是这个品牌内部最重要的价值-它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。 Orangina是一个寻找识别及心理深度的品牌。多年来，Orangina代表一个特别的产品-一种桔子汁汽水，它不同于一般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留在饮
10、料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装在一种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。 品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。这样做需要将品牌和产品的关系换过来。直到此时，Orangina还仅是桔子浆汁的名称，现在的问题是-有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标志着美国文化，不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。品牌的真实在于品牌本身，这不是通过询问顾客的看法或通过对社会文化的神谕就能发现品
11、牌的真正含义的。 思考Orangina自其诞生之日起的历程，可以发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖，它是一种健康、自然的饮料-一种水和浆果的混合物，Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。所有这些构成典型的南方风格和感受。品牌形象力总是一定文化的表现，在Orangina这个事例中，南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜在可替代性选择，南方人从另一个角度来看待生活的价值。 Lacoste衬衫在该公司的世界销售额中占30%，既然融合了品牌的所有价值，它无疑是该品牌的代表性产品，当穿长裤及卷袖衬衣打网球再度风行时，该衬衣又成为这一时期领导潮流的品牌。Rene La
12、coste请他的朋友设计一种无论出于什么目的都合时宜穿着的衬衫（不同于温尔顿球赛对穿着的要求），而且更切合实际-牢固、笔直的衣袖。这样从一开始Rene Lacoste衬衣就显示出个性化和艺术化的理想形象，将精神与优雅风度结合在一起。Lacoste是满足社会的需求的代名词。是处于时尚与一般市场之间的利基市场的持久性标志。 所有主要品牌都有一个轴心产品-传达品牌意义的核心代表.Chanel有它的金链、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有对宝石的精致设计。这些不仅是产品范围的代表-它们是品牌价值关键和外在的表现。在时装领域，501是李维牛仔服Levi的核心产品，传递非正式穿着的观念，一件L
13、acoste衬衫最常与一条牛仔裤搭配。然而，很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。2、品牌名称 一个品牌名称通常指示它的含义。很显然，无论从主观还是客观来看，名称是专门挑选出来传达品牌的一定特征的。这并不意味着选择名称纯粹建立在个人理解基础上，应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。以两位苹果电脑创始人为例，他们选择苹果（Apple）为其品牌名称，并不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。虽然，苹果是这两位创造天才想出的名字，它反映在价值观上引起计算机世界一次典型革命。 在决定采用苹果这一名字时，创始人注意到他们品牌不遵守习俗的自然特性。这是一种水果的名称-它的视觉符号是被吃掉了一部
14、分的苹果-没什么重要含义，然而这一选择证明了它的价值观-拒绝将计算机神化。苹果是人机关系中离经判道的先行者，人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是将之视为一种娱乐。因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法-一种新的标准已被确立。 当研究品牌特性时，深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。通过这一了解，我们可提示出品牌的目的和纲要。正如拉丁谚语所说：名称预示着一切（参见品牌故事索尼）。 在研究品牌名称时，我们不断探求真实性的因素，比如品牌的适用范围、使用方法和能力。如总统这一词语并不能产生一个范围或特定区域的想法，而是一种野心。希望证明它是这个领域中最好的。品牌名称是一种合约，它促使公司提供
15、与品牌相匹配的特性。享有国际声誉的老板（Boss）牌男装从各国通晓的意义中取得自身特性。它的顾客为岁左右成功的商界人士（事实上，Boss是早期开拓者的家庭姓氏）。一个名为商业协会的保险公司会让人自然联想起特有的服务品质。 如果该产品不与品牌名称唤起的优点相配，最好是换个牌子。许多品牌用广告进行宣传时，忽视了自己的名称。众所周知的品牌将自己的意义加到名称中-它们给予了词语新的含义，虽然这一过程会因自身复杂性而持续很长时间，但它是无法否认的。当我们谈到青少年时装Nat-Nat时，没有人想到它的俚语含义。Mercecles是一位西班牙少女的教名，却将它转为代表德国汽车品牌的名称。许多遍及全世界，以信任和合作为名的银行将永远不会偏离它们的初始含义。这些银行的运作紧紧围绕自身名称展开，它们的名字代表着开放、合作、友好的倾听和真正服务
