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1、全国各地品牌战略实施效果评价及启示内容摘要：文章阐述了品牌战略实施效果评价的重要研究意义，系统地分析了品牌战略实施效果评价的指标体系构建，并运用因子分析法对各地区品牌战略实施效果进行了评价，研究认为品牌战略实施效果仍然是影响我国区域经济发展的最重要因素，品牌投入对品牌的形成和品牌的输出起到了关键的作用。对此，国家应从政策层面加大对中西部地区品牌扶持力度，地方政府应继续推进品牌战略实施并加大对各地区品牌的知识产权保护，社会各界应极力为地区品牌发展酿造良好的外在环境，从而促进品牌战略取得又快又好的发展。关键词：各地区；品牌战略；实施效果；评价与启示一、引言十二五以来，虽然全球经济已经走出国际金融危
2、机的阴影，但是后金融危机阶段带来的市场需求变化加快，产品的同质化日趋严重，产品模仿防不胜防，市场竞争变得日趋激烈化。缺乏自主知识产权，没有自主品牌，劳动密集型的企业的发展将变得越来越困难，在经历了市场、人才、技术等众多要素的竞争力打造之后，其核心竞争力逐步转移到品牌为核心的竞争力要素塑造上来，越来越多的企业已通过运用品牌化的技术和方法来谋求企业市场竞争优势。与此同时，品牌的概念也开始在国内外的营销学界当中变得越来越流行1。近年来，随着各地区以推进品牌战略实施示范工作为着力点，把大力推进品牌战略实施作为促进地区经济发展方式转变的重要亮点，品牌战略的实施取得了一定的成效。目前，我国各地区间的品牌战
3、略发展表现出多样性，但最主要的表现是地区间的品牌战略实施效率差距是越来越大，少数省市在品牌战略实施发展中成绩突出，但大多数省市在新一轮的新型品牌战略实施中表现乏力，因此，对我国地区品牌战略实施效果进行准确的分析十分必要。但如何评价各地区的品牌战略实施效果问题，理论界的相应研究还是比较的欠缺，尤其是在具体的评价考核量化方面几乎没有相应的成果，这就难以界定和评价品牌战略实施的地区间效果差异，也就对于品牌战略的进一步实施缺少指导。加快实施品牌战略是进一步推动实施地区转方式调结构的重要措施2，研究品牌战略实施的效果及其启示，可以进一步明确各地区品牌战略实施情况，得出相应的启示，提出相应的对策，通过加强
4、培育和扶持发展品牌，形成一批规模大、经济效益好、主业突出、主导产品市场占有率高、自主研发能力强、技术装备先进的地区品牌，使之成为各地区经济发展的主导力量和产业结构优化升级的重要依托，全面提升各地区品牌企业竞争力，充分发挥品牌对区域经济的带动效应4。二、全国各地品牌战略实施效果评价指标体系的构建及评价方法（一）构建评价指标体系目前学术界关于宏观层面品牌竞争力形成的动机尚无统一的术语表达，更缺少相应的指标体系构建。因此，在对宏观品牌领域的研究成果进行回顾时，笔者认为对于全国各地品牌战略实施效果评价的指标不仅要能全面反映宏观层面全国各地品牌竞争力，还需要对其量化。因此，遵循科学性、可比性、全面性及可
5、行性原则5，并考虑数据信息的收集的可行性，本文从全国各地品牌战略实施效果产生的外部影响因素和内部影响因素进行评价体系构建。另外将结合品牌效果产生的基本机制，结合品牌的投入、品牌形成、品牌输出等构建品牌效果产生的内在影响因素，其可量因素包括全社会固定资产投资、专利数、商标有效注册数、中国申请人马德里注册数、著名商标数量、商标战略实施示范城市个数、中国驰名商标个数、商标战略实施示范企业个数、地理标志个数，结合品牌成长的外部环境构建品牌成长的外在影响因素，其可量因素包括地区生产总值、优等品比例、中国驰名商标增长比例等。构建的全国各地品牌战略实施效果评价指标体系如图1。各地品牌战略实施效果内部来源外部
6、来源直接因素间接因素全社会固定资产投资专利数品牌投入商标有效注册数中国申请人马德里注册数著名商标数量品牌形成商标战略实施示范城市个数中国驰名商标个数商标战略实施示范企业个数地理标志个数品牌输出品牌成长环境地区生产总值优等品比例中国驰名商标增长比例品牌成长图1 全国各地品牌战略实施效果评价指标体系其中，全社会固定资产投资、专利数、商标有效注册数、中国申请人马德里注册数、著名商标数量、商标战略实施示范城市个数、中国驰名商标个数、商标战略实施示范企业个数、地理标志个数、地区生产总值、优等品比例可以从中国统计年鉴中综合提取，而中国驰名商标增长比例则通过2010年统计数据与2009年统计数据相比较求得，
7、即中国驰名商标增长比例=2010年中国驰名商标数/2009年中国驰名商标数。（二）评价方法根据全国各地品牌战略实施效果评价指标体系，本研究包括31个省、自治区、直辖市品牌战略实施效果的评价，本文采用主成分分析法来评价。三、基于主成分分析的全国各地品牌战略实施效果评价（一）采集原始数据本文根据全国各地品牌战略实施效果评价指标体系，选取中国统计年鉴2010和中国商标战略2010年度发展报告中的统计数据,提取了31个省区市品牌战略实施效果主要指标体系相关的数据如下表1。 (二) 进行数据标准化处理与相关分析运用SPSS 统计分析软件对31个省区市全国各地品牌战略实施效果评价指标进行标准化处理，以消除
8、无量纲与数量级的不同6。通过SPSS自动对原始数据进行标准化处理, 所以在得到计算结果后的变量都是指经过标准化处理后的变量，并同时通过系数相关矩阵相关选项同时得到相关矩阵如下表2所示。 （三）主成分提取主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前m个主成分。特征值在某种程度上可以被看成是表示主成分影响力度大小的指标, 如果特征值小于1, 说明该主成分的解释力度还不如直接引入一个原变量的平均解释力度大, 因此，一般可以用特征值大于1 作为纳入标准。通过SPSS软件进行因子分析，得到总体方差分析表如下。从表4(各因子得分系数矩阵) 可知著名商标数量、商标战略实施示范城市个数、中国驰名商标个数、
9、中国申请人马德里注册数、商标有效注册数、专利数、地区生产总值、全社会固定资产投资在第一主成分上有较高载荷,说明第一主成分基本反映了这些指标的信息；优等品比例和中国驰名商标增长比例在第二主成分上有较高载荷,说明第二主成分基本反映了优等品比例和中国驰名商标增长比例两个指标的信息，商标战略实施示范企业个数和地理标志个数在第三成分上有较高载荷,说明第三主成分基本反映了商标战略实施示范企业个数和地理标志个数两个指标的信息。所以提取三个主成分是可以基本反映全部指标的信息, 所以决定用三个新变量来代替原来的十二个变量。（四）竞争力综合得分这三个新变量的表达还不能从输出窗口中直接得到, 需要将其特征向量运用S
10、PSS描述性功能求出来，与标准化后的数据相乘, 然后就可以得出主成分表达式如下：F1=0.34ZX1+0.32ZX2+0.17ZX3+0.38ZX4+0.23ZX5+0.33ZX6+0.35ZX7+0.10ZX8 +0.31ZX9 +0.30ZX10+0.36ZX11-0.07 ZX12F2=0.20ZX1+0.09ZX2+0.11ZX3-0.01ZX4+0.23ZX5-0.13ZX6-0.15ZX7-0.65ZX8-0.13ZX9+0.21ZX10+0.05ZX11+0.60ZX12F3=-0.20ZX1+0.06ZX2+0.64ZX3+0.01ZX4-0.5ZX5-0.08ZX6+0.03
11、ZX7+0.112ZX8+0.36ZX9-0.14ZX10+0.03ZX11+0.37ZX12通过上述三个新变量，代入经标准化处理的数据可以计算三个变量的得分值，然后以每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型，得到综合模型如下：F=0.25ZX1+0.25ZX2+0.22ZX3+0.27ZX4-0.14ZX5+0.21ZX6+0.24ZX7-0.01ZX8+0.25ZX9+0.23ZX10+0.27ZX11+0.09ZX12根据主成分综合模型即可计算综合主成分值, 并对其按综合主成分值进行排序, 即可对全国各地品牌战略实施效果进行综合评价比较, 结果
12、见表5。表5 全国各地品牌战略实施效果综合评价结果地区F1F2F3F排序地区F1F2F3F排序广东 7.96-1.212.8761黑龙江 -1.260.660.03-0.6117江苏 4.580.54-0.623.142重庆 -1.051.06-0.52-0.7418山东 4.791.840.113.023云南 -1.761.80.33-0.919浙江 5.740.16-2.572.944山西 -1.410.13-0.54-0.9220湖南 0.990.510.250.755江西 -1.23-0.55-0.79-1.0821福建 1.92-0.12-1.430.736内蒙古 -1.42-1.4
13、9-0.18-1.0922上海 0.76-1.90.640.557广西 -1.64-1.2-0.44-1.3223河北 0.350.63-0.880.328宁夏 -2.922.611.38-1.3224河南 0.110.72-0.020.319甘肃 -2.220.590.12-1.4425北京 0.48-2.350.30.2810新疆 -1.87-0.680.12-1.4826天津 -0.4-0.122.40.2511贵州 -2.07-0.76-0.07-1.4927吉林 -0.581.082.150.112海南 -2.32-2.440.03-1.7928四川 0.78-0.18-1.14-0
14、.0313青海 -2.62-0.56-0.39-1.929湖北 -0.2-0.08-0.5-0.3214辽宁 30安徽 -0.750.43-0.24-0.4415西藏 31陕西 -0.970.81-0.55-0.5516注：辽宁和西藏因为部分数据统计还没有出来。四、全国各地品牌战略实施效果分析与启示从综合得分来看，全国各地品牌战略的实施效果存在明显的差异，品牌战略实施效果较强的地区主要分布在东部，南部沿海地区，而中西部、西北、西南地区各省的品牌战略实施效果相对较弱，发展速度相对较慢，如表6。表6 全国各地区品牌战略实施效果层次分布品牌战略实施效果综合评价值 地 区第一层次综合评价值1广东、江苏、浙江、山东第二层次1综合评价值0湖南、福建、上海、河北、河南、北京、天津、吉林第三层次0综合评价值-1四川、湖北、安徽、黑龙江、重庆、云南、山西第四层次-1综合评价值江西、内蒙古、广西、宁夏、甘肃、新疆、贵州、
