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1、第一章:健康产品的策划流程健康产品，以医药保健品为主，它们的策划具有一定的规律性，现总结如下：1、功能定位。2、疗效验证。3、产品组合。4、机理创造。5、产品设计。6、价格体系。7、销售模式。8、渠道选择。9、促销手段。10、卖点提炼。11、传播途径。12、广告表现。第二章：健康产品如何进行功能定位？健康产品的存在是因为它们具有特定的功能，尤其对于医药保健品来说，主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位，最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类，如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等，症状指的是患者可以感受的生理反应，如：尿频尿急、胸闷气短、咽喉干痒像贴了一块膏布等等
2、。 病种是医学术语，症状是患者的亲身感受，所以，在策划健康产品的时候，我们一定要多从症状出发，要站在患者的角度，通过对症状的生动描述，将他们的痛苦、无奈、害怕等情绪宣泄出来，切实达到感同身受的共鸣。 如何进行产品的功能定位，通常的途径有三：一是产品本身所具有的全部功能；二是对应寻找消费者的强需求；三是市场目前的态势。 产品本身所具有的全部功能，通过组方成分和功能主治的分析，都能一一条列出来。如特研脑塞通丸，它的功能主治是：活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓，脑瘀血后遗症，肢体偏瘫，手足麻木，语言障碍。很显然，特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场，病种无非是：脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、
3、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是：肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等。 消费者的强需求主要是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应；减肥、壮阳、白癜风等人群，他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群，他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应。 市场目前的态势，主要包括两方面的分析，一是市场容量的分析，看这个市场到底有多大，能够几个产品吃饭；二是看竞争格局。木竭胶囊为什么能够成功，
4、一是骨病市场具有相当大的容量，二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场，如减肥、壮阳市场，虽然市场容量巨大，但竞争对手多而强，没有足够的把握最好别涉足。比如天津市场，壮阳产品一大堆，每个月都有两三个新品上市，每个月又有三四个产品退市。大家混战在一起，谁的日子也不好过。第二章：健康产品如何进行功能定位？（续）健康产品的功能定位，首先分析的是组方和功能主治。组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片，它就只有一味药，属于单方。它的功能主治为：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支气管炎、百日咳。对于炒作产品来说，感冒、老慢支市场不适合操作，所以，只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析，策划人
5、从西双版纳热带雨林特有的神秘植物灯台树上，发现了一个可以“绕着走的功能诉求”，那就是：通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘。蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”，是一个仿制药，全国有27家，为了解决疗效，操盘手为其配送了一个保健食品，为了获得独特的组方资源，保健食品的组方与“益肾兴阳胶囊”的组方形成了一个强有力的配合，“益肾兴阳胶囊”的组方中有三味可挖掘的药材：蒙古驴肾、蒙古狗肾、草原野蚕蛾；保健食品的组方中也有两味可挖掘的药材：牦牛睾丸、驴鞭。所以，策划人将两者结合起来，根据“双鞭双肾野蚕蛾”的核心配方，将蒙神胶囊的功能定位在：铲除五大男性障碍上。1、性功能障碍：如阳
6、痿、早泄、手淫后遗症、射精无力、滑精2、生殖器障碍：如阴茎短小、阴茎龟缩、睾丸松弛干瘪、隐睾3、肾虚：如腰酸腿软、精神疲倦、头晕耳鸣、失眠健忘、盗汗4、前列腺疾病：如尿频、尿急、尿不尽、尿不出、阴囊潮湿5、男性不育：如无精、少精、死精、弱精、精团不液化、血精第三章：如何进行健康产品的疗效验证对于医药保健品来说，疗效是征服消费者的法宝本文所说的疗效，主要包括两个方面的内容：一是产品本身所具有的药物反应；二是根据市场需要虚拟的目标疗效 任何国药准字号的治疗性药品，它都会有一定的疗效，可是，由于经济条件的限制，患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”，希望今天吃药明天就好，为了满足患者的要求，我们就必须根据市
7、场需要来设计所谓的目标疗效。 什么是目标疗效，通俗地说，就是患者服用后希望达到的功效。为了说服患者购买和给患者以足够的心理暗示，我们会告诉患者当天吃有什么样的感觉、一个星期后会有什么样的感觉、一个疗程后会有什么样的感觉、几个疗程后会有什么样的感觉。如蒙神胶囊，它是这样设计目标疗效的。 当天激情澎湃：4小时内，蒙神胶囊中神秘的高能物质“精元体”，源源不断释放能量波，快速激活萎缩、老化的睾丸细胞，让睾丸获得足够的性能量，当天服用，当天就能激情澎湃、冲动有力！ 1个疗程尽情享受：性能量和肾能量初步累积，精力充沛，欲望强烈，房事生活的频率大幅度增加，晚上即使连续加班、持久作战，白天照样精神抖擞，没有任
8、何被掏空的感觉，50岁以上男性，重现年轻时的威猛气概，40岁以下男性，生殖器开始增长增粗！ 3-5个疗程，一生强壮：性能量和肾能量得到全面补充，睾丸、肾脏、前列腺的生理机能重返年轻态，男性功能极其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壮度，都达到理想的激情状态，阳痿、早泄等五大男性障碍得到全面、彻底解决；长期服用保健量，相当于治疗量的1/6，睾丸、肾脏、前列腺得到持续滋养，生殖器官始终保持青春态，绝大多数男性，即使年过80，男性功能依然旺盛。乳铁蛋白一种全新的营养素 乳铁蛋白是早由科学家MONTREUIJ和JOHANSONB等于1960年在母乳乳汁中发现。随后BAGGIN等科学家在一些生物体的体液和各种
9、细胞中变发现了这种蛋白质并进么了大量的研究。 研究表明，乳铁蛋白是一种多功能蛋白质，具有广谱抗菌，抗病毒感染作用，能调节体内铁的平衡；调节骨髓细胞的生成，促进细胞的生长；调节机体免疫功能，增强机体抗病能力；抑制人体肿瘤细胞的作用；能同多种抗生素及抗真菌制剂协同作用，更有效地治疗疾病。 法国科研人员经过实验研究，证实了乳铁蛋白能对细胞分裂活性和解毒酶活性进行调节，并能增强自然杀伤细胞的活性。另外，乳铁蛋白还能显著抑制细胞的生长。 近年来，随着生物工程技术的不断发展和成熟，许多国家开始注意到乳铁蛋白的实用价值。科学家们利用分子生物学原理，在实验室完成了对乳铁蛋白功能的研究，并进行了临床试验，确定了
10、它对人体所具有的七大功能。 1乳铁蛋白具有广谱抗菌作用，乳铁蛋白对革兰阴性菌和阳性菌的抑菌作用首先是由于乳铁蛋白高度结合铁，使细菌失去生长所需的基本养分铁。另外，乳铁蛋白通过氨基未端强阳离子结合区域，增加细菌细胞膜的通透性，使细菌的脂多糖从外膜渗出，达到直接杀菌作用。 2乳铁蛋白具有抗病毒作用，乳铁蛋白通过抑制病毒进入细胞，减轻对人体肝细胞的损害，这一结论被日本国立癌症中心研究所和京都大学病毒研究所的科研人员经过动物实验和临床试验在1998年研究成果报告中所证实。 3乳铁蛋白具有抗氧化作用，研究结果显示，乳铁蛋白能抑制铁诱导的脂质过氧化过程所产生的硫代巴比妥酸和丙二醛的生成。另外，牛乳铁蛋白能
11、降解酵母中的转运RNA，具有核糖果核酸酶的活性，且能抑制超氧离子的形成。所有这些都可降低人体内自由基对动脉血管壁弹性蛋白的破坏，达到预防和治疗动脉粥样硬化和冠心病的目的。 4乳铁蛋白具有抗癌作用铁与其他微量元素的平衡，在补充机体缺铁、降低铁在机体内沉积引起的铁过负荷，以及由此引发的一系列临床疾病中均发挥重要的预防和治疗作用。另外，乳铁蛋白对消化道肿瘤，如结肠癌、胃癌、肝癌、胰腺癌，具有化学预防作用，并可抑制由此引发的肿瘤转移。最后，乳铁蛋白在启动宿主防御系统的初始活化反应，调控不同类型淋巴细胞比例的改变对机体免疫反应的影响，提高免疫力和在预防丙型肝炎病毒的感染，治疗慢性肝炎方面都起到了积极作用
12、。 5 乳铁蛋白调节机体免疫反应，乳铁蛋白调节机体免疫系统是由于它右抑制作用与乳铁蛋白饱和度有关。另外，经研究显示，乳铁蛋白对抗体生成T细胞成熟、淋巴细胞中自然杀伤细胞比例都具有调节作用 6乳铁蛋白调节胃肠道铁的吸收，乳铁蛋白通过它的氨基和羧基未端两个铁结合区域能高亲和性地，可逆地与铁结合，并维持铁元素在一个较广的PH范围内而完成铁在十二指肠细胞的吸收和利用。 7乳铁蛋白同药物的协同作用。研究显示，乳铁蛋白能同多种抗生素和抗病毒药物协同作用，减少药物用量，降低抗生素或抗病真菌制剂对人体肝，肾功能的损害。同时，增强休内微生物对药物的敏感性。 由于乳铁蛋白所具备的上述七大功能，许多科学家和医学家开
13、始把它应有和到临床，在预防和治疗疾病芝程中进行了探索，并取得临床医学专家的认可。 首先，乳铁蛋白对胃幽门螺杆菌感染引起的慢性胃炎十二指肠溃疡、胃癌，对产毒对葡萄球菌感染引起的呼吸道感染、疖、痈等有很好的预防和治疗作用。其次，乳铁蛋白能够调节机体膜细胞对铁的吸收和利用。 随着乳铁蛋白作用、功能、机制的不断阐明和开发应有范围的不断扩大，相信乳铁蛋白将在治疗、营养补充、食品等方面有着广阔的应用前景。第三章：如何进行健康产品的疗效验证（续） 设计好目标疗效后，最关键的问题是让患者相信这是千真万确的医学现实，为了解决这个问题，我们还需要做以下四个方面的工作：一是大量使用典型病例；二是灵活运用名人证言；三
14、是放大权威佐证，包括专家的评语和机构所颁发的证书等；四是进行生动的对比实验。典型病例的作用是无法替代的，在操作灯台叶项目的时候，本人对此就深有体会。当时我使用了三个哮喘的病例，内容如下：（小标题）哮喘30年，两个月断根 “哮喘30年，受尽了折磨，胸部憋闷像压了块大石头！气喘得厉害，不能躺着睡觉，只能坐着睡，以前，我每天都要服用气雾剂！服用灯台叶两个月，肺活量提高了，呼吸顺畅了，能躺着睡觉了！” “哮喘好几年了，每年冬春换季变天，准犯病！西药吃过，中药用过，医院去过，专科瞧过，都不管用！吃了灯台叶，感觉胸部清凉爽快，前几天来了股寒潮，气温一下子降了十几度，我竟然没犯病，有了灯台叶，换季变天再也不
15、用怕了！” “气喘发作时，恨不得拿把剪刀把气管剪开，好通通气！服用过激素、气雾剂、抗生素、鸦片等药物，病没治好，却吃药吃上了瘾！吃了灯台叶两个月，咳嗽停了，黄痰变清了，气喘消失了，呼吸痛快了！灯台叶不愧是云药，效果就是好！” 当时上的是天津的今晚报，很多患者来电说：报纸上写的跟他们得的病几乎是一模一样。那期广告的效果出奇的好，一个版的广告，标题是：灯台叶治咳喘，一用就好！当天送货多盒，药店出货多盒，零售价是元盒。 灵活运用名人证言，是需要精心安排的。现在这个社会，消费者对名人的盲目信任度降低了很多，但是运用得当，还是会产生相当的影响力。藏秘排油使用郭德纲就是一个经典案例，在藏秘排油的策划中，策划人员将郭德纲服用藏秘排油前后的变化作了权威的验证医院的体检表，当时我看到这个电视镜头的时候，我是打心底里佩服。 专家权威是软刀子，最容易刺破患者的心理防线。但是，专家权威的选择一定要有绝对的高度，个不知名、无特殊背景的专家，他们的影响加在一起还不如一个有高度、有特殊资历的专家管用。张大宁就是如此，张大宁这个产品它无限放大了张大宁的专家形象，所以它轻易攻破了患者的心理防线。 对比实验的采用，与人们的观念有关。大家都知道，“眼见为实、耳听为虚”，为了让患者亲眼见到产品独一无二的功效，我们应该多使用对比实验。比如高路洁的贝壳实验
