保险连锁门店营销策略研究

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1、专 业 学 位 硕 士 学 位 论 文华新保险连锁门店营销策略研究Study of Chain Stores Marketing Strategy of Huaxin Insurance 大连理工大学Dalian University of Technology大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，

2、本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目： 作 者 签 名 ： 日期： 年 月 日大连理工大学专业学位硕士学位论文摘 要保险是一种金融服务产品。在服务经济日益发展并逐渐占到主导主导地位的今天，研究保险行业的营销策略具有重要的战略意义。另一方面，随着国内保险市场的逐步放开，保险业之间的竞争将日益激烈，它们之间的竞争将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争，迅速转向立体的深层次的综合性竞争，营销模式的创新和改造对于转型中的保险公司而言，至关重要。本文就是在这样大的背景下，将华新保险连锁门店实施的营销策略作为研究目标，试图从实践上为推动国内保险营销的发展提供参考。国内的保险公司为了摆脱保险中介的束缚

3、、迎接国外保险公司带来的挑战，开始尝试引入国外先进的保险营销模式。其中，华新保险率先将连锁门店营销模式引入中国的保险市场。然而，华新保险的创新营销模式在实施过程中并不顺利。连锁门店店员由于没有经过系统的培训，工作中很少用到销售技巧或方法，服务态度差；由于没有一个合适的激励机制，店员的工作热情不高；由于公司的产品和其他公司的产品同质化程度高，没有特色，所以出现公司的产品销售难的问题。这些都是由于华新保险没有制定一个与连锁门店营销模式契合的营销策略导致的。本文通过对华新保险实施“连锁门店式营销模式”时的内外部环境进行分析，从7P的角度，制定一个适合连锁门店销售模式的营销策略。首先，本文对保险市场的

4、宏观经济、市场、政策等环境因素进行了分析，然后又对公司所处的竞争环境和顾客环境进行了分析，最后对公司现状进行了分析，指出了公司发展所面临的优势和劣势、机遇和挑战。在此基础上，通过市场细分和目标市场选择，为公司选择了合适的市场定位，在此基础上，从服务营销的角度，对华新保险制定了一个适合连锁门店营销模式的7P营销策略。通过对华新保险营销策略的制定，帮助公司扭转销售不旺的局面，同时推动国内保险营销领域对营销模式创新的思考。关键词：华新保险；连锁门店；营销策略- I -Study of Chain Stores Marketing Strategy of Huaxin InsuranceAbstrac

5、tWith the gradual lifting of the domestic insurance market, the competition between the insurance industries becomes increasingly fierce from floating on the surface of the original simple dispute services, public relations battle, quickly turns to a comprehensive three-dimensional depth competition

6、. In that case, marketing, innovation and transformation model for the transformation of insurance companies is essential.Domestic insurance companies in order to get rid of the shackles of insurance intermediaries to meet the challenges of foreign insurance companies begin to introduce advanced for

7、eign insurance marketing. Huaxin insurance is the first property marketing model of chain stores into the Chinese insurance market. However, the innovative marketing model of Huaxin insurance in the implementation process is not so smooth. Huaxin insurance faces problems in selling products due to a

8、 series of reasons. For example, clerk of chain store hardly uses sales techniques or methods or has poor service attitude because of the lack of systematic training; staff is not enthusiastic about the work with the absence of an appropriate incentive mechanism; products are not significantly bette

9、r than other products as a result of the high degree of homogeneity. These difficulties are all due to the misfit of the model of chain store and marketing strategy in Huaxin.In that case, this paper makes the marketing strategy fit for the model of chain store sales based on the analysis of the int

10、ernal and external environment when Huaxin insurance applied the model of chain store. This article analyzes the environmental factors, such as the insurance market macroeconomic, market, policy and so on, discusses the competitive environment and the customer environment of the company, and finally

11、 considers the companys internal environment. The marketing strategy fit for the model of chain store sales is developed on the basis of above analyses. The main aim is to help the company to reverse the passive situation, and meanwhile promote thinking of innovative marketing model for domestic ins

12、urance marketing through the development of marketing strategy of Huaxin insurance.Key Words：Insurance company; Chain store; Marketing model- III -目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 问题的提出11.2 研究目的及意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义21.3 研究思路及方法22 相关理论综述42.1 保险营销的基本特征42.2 保险营销的渠道62.3 连锁门店营销73 华新保险营销环境分析93.1 宏观环境分析93.1.1

13、 经济因素93.1.2 市场环境因素93.1.3 政策因素103.1.4 人口因素113.1.5 技术因素123.2 竞争因素分析123.2.1 产业内部竞争者123.2.2 潜在进入竞争者133.2.3 其他因素143.3 顾客分析143.3.1 确认顾客群体153.3.2 识别顾客动机153.3.3 顾客购买过程分析154 华新保险连锁门店现状分析174.1 华新保险连锁门店实施现状174.2 连锁门店营销模式分析194.2.1 连锁门店营销模式的优势194.2.2 连锁门店营销模式的挑战195 华新保险连锁门店营销策略255.1 目标市场选择及定位255.1.1 市场细分255.1.2

14、目标市场选择265.1.3 市场定位275.2 产品策略285.2.1 核心产品和实际产品285.2.2 外延产品295.3 定价策略295.4 渠道策略305.5 促销策略315.6 人员策略325.7 有形展示策略335.8 过程策略366 华新保险连锁门店营销策略实施保障376.1 公司资金保障376.2 政策支持保障386.3 人员激励保障396.4 考评体系保障407 结论与展望447.1 研究结论447.2 研究展望44参 考 文 献46致 谢47大连理工大学学位论文版权使用授权书481 绪论1.1 问题的提出随着保险市场的逐步开放，一大批外资保险公司涌入中国市场。保险市场竞争主体

15、迅速增加，市场竞争变得更加激烈。以此同时，保险中介渠道收取的手续费逐年增高，以至于业务利润的一大半都流向了中介渠道。面对这样的市场环境，为了提升市场竞争力和摆脱保险中介提高利润，不少保险公司借鉴国外成功的保险营销策略，制定了新的、更加先进的营销策略。 华新财产保险股份有限公司（为方便起见，以下简称华新保险）是我国率先引入国际先进的营销理念的保险公司之一，在保险市场施行连锁门店式营销策略，引来了保险业内各方的极大关注。2007年4月，华新保险借鉴美国证券经纪类公司琼斯公司的分布式证券服务网营销模式“琼斯模式”，摆脱恶性竞争的路径依赖，突破国内外传统保险代理人、中介渠道主导的财险营销模式，提出建立“连锁门店营销模式”，试图通过营销策略的创新，带动企业制度创新、管理创新以及产品和服务创新，进而推动企业实现非均衡、跨越式发展。