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1、如何进行产业分析 如何着手分析一个产业和竞争者？寻找什么类型的资料并如何组织这些资料？从什么地方找到这些资料？本附录将涉及这些问题和其他一些进行产业分析时遇到的实际问题。有关产业的资料基本上有两种：出版资料和通过访问产业参与者和观察者所搜集的资料（实地资料）。本附录讨论的大部分内容将集中在辨识这些出版资料和实地资料的重要来源，它们的优点和弱点，以及最有效地按照正确次序使用它们的战略上。充分的产业分析时一项繁重的任务，如果从零开始，将至少要花费数月时间才能完成。在开始产业分析时，有一种钻入和搜集大量详细资料的倾向，而很少用总体框架或方法去整理这些资料。这种缺少方法的情况导致了好则受挫，差则失败和
2、浪费精力。因此，在考虑具体的资料来源之前，重要的是考虑进行产业研究的全面战略和开始研究的关键性第一步。产业分析战略在制定产业分析战略时，有两个重要方面。第一是决定究竟要寻找什么。“有关产业的任何事情”过于广泛，难以作为研究的有效指南。虽然需要在产业分析中提出的特定问题详细表依所研究的特定产业而定，但归纳出调查者应该寻找什么样的重要信息和原始资料是可能的。本书中有关章节已经指出了产业重要结构特征、引起它们变化的重要力量和所需关于竞争对手的战略信息。这些是作为产业分析的因素，并且是在第1、3、7、8章描述过并在树种其余部分做了进一步标书的有关框架的核心。然而，因为这些结构和竞争对手特征通常不是原始
3、资料，而是原始资料分析的结果，调查者也可能发现一个系统搜集原始资料的框架是有用的。表1给出了一个搜集原始资料的简单而全面的领域范围。能够完整地描述其中任一领域的调查者将可以描绘出关于产业结构和竞争对手概貌的综合图像。表1 产业分析的原始资料的种类 资料种类 编排方式产品链 按公司买主及其行为 按年互补产品 按职能范围替代产品增长增长率增长形式（季节性、周期性）决定因素生产和分销技术成本结构规模经济附加价值物流劳动力营销和销售市场细分营销实践供应商分销渠道（如果是间接性的）创新类型来源比率规模经济竞争对手战略、目标、优势和劣势、假设社会、政治、法律环境宏观经济环境 有了汇集资料的框架，第二个主要
4、战略问题就是在每个领域里开发资料。有一些选择方案，从每次取一项到随机地进行。然而，正如前面提及的，首先获得对产业的总体看法，然后把注意力集中在个别问题上，会有很大好处。经验表明，广泛的了解能有助于调查者在他们研究来源时，更有效地觉察出资料中的重要事项，并在搜集资料过程中更有效地组织资料。下面的一些步骤会有益于获得总体看法：谁在产业中。马上列出产业参加者的大致清单是明智的，尤其要列出领先的公司。有关主要竞争对手的清单有助于迅速找到更多的文章和公司文件（后面讨论的一些来源将有助于这一过程）。许多这类来源的切入点是产业的标准产业分类（Standard Industrial Classificatio
5、n,SIC）代码，它由统计署标准产业分类手册确定。SIC系统按不同宽度水平进行产业分类，2位数代码的产业对大多数目的来讲过宽，5位数代码的产业又常常太窄；一般来说，4位数代码的产业通常比较合适。产业研究。如果走运，有可能得到一个相对综合的产业研究或一些基础广泛的文章。阅读这些资料，是获得总体看法的快速方法（产业研究的来源在后面讨论）。年度报告。如果产业中有公开发行股票的公司，应该尽早了解其年度波阿高。一个简单的年度报告可能仅仅包括有限的信息披露。然而，尽快了解一些主要公司1015年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法。该行业的大多数方面将在这次或那次的报告中谈及。对获得总体看法最有启发的部
6、分经常是总经理的致函。调查者应该寻找其中给出的关于好、坏财务结果的基本原因，这些将揭示产业中的一些关键成功因素。另外，注意到年度报告中什么是公司看起来感到自豪的，什么是它看起来感到担忧的，什么重要变革被采用过等等也十分重要。通过深入研究同一公司的一系列年度报告，还有可能获得公司组织、生产流程及许多其他方面的信息。较早进行实地调查如果在进行产业分析时通常会存在什么问题的话，那就是调查者倾向于在开始发掘实地资料来源之前，花费很多时间寻找出版资料源或去图书馆。如同将在后面讨论的，出版资料源有种种局限性：及时性、综合水平、深度等等。尽管获得对产业的一些基本了解对充分实现实地访问的价值是重要的，但调查者
7、在进行实地调查之前，不应该把经理都花在出版资料源上。相反，实地调查和进图书馆研究应该同时进行。他们可以互相补充，特别是如果调查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资料源将会更有效率，因为他们会直接切入正题，而不会因阅读无用的文件而浪费时间。访问有时也有助于调查者辨明问题。在某种程度上，这种帮助将以客观性为代价。渡过艰难经验表明，产业研究中调查者的士气经常随着研究的进展经历一个U型周期。最初的兴高采烈随着产业的复杂性日趋明显和资料的不断堆积，让位于困惑甚至恐慌。在研究后期的某个时候，两者开始同时并存。这种情况看起来经常出现，调查者记住它将会有益。产业和竞争对手分析的出版
8、资料源可得到的出版信息数量因产业不同而有很大差异。产业越大，越老，技术变革速度越慢，可得到的出版信息也就越好。调查者的不幸在于，许多令人感兴趣的产业不符合这些准则，它们那里几乎没有什么可用的出版信息。然而，总有可能从出版资料源中获得一些有关产业的重要信息，应该积极地寻找这些资料源。总之，调查者在为分析具有经济意义的产业而使用出版资料时将会面临问题，即它们过于广泛和综合，不适合该产业。如果调查者在开始搜寻资料时头脑中就意识到这一实际情况，则广泛资料的用处将会被更好地认识到，并且会避免轻易放弃的倾向。有两个重要的原则可以极大地促进为出版资料建立参照。第一，彻底梳理出版资料源，以便查找其他资料源的参
9、照，包括其他出版资料源和实地访问资料源。文章一般引述个人谈话（产业中的主管人员、证券分析家等），这些人通常不是偶然出现的人物，他们可以获得全面信息或者是畅所欲言的产业观察者，并且他们是出色的领导。第二项原则是要保持一份完全的所发现资料记录。虽然在这样做时会感到有些麻烦，但记下资料源的详尽的引文不仅可以在研究末期节省编辑资料目录的时间，而且可以防止调查组成员的重复工作和由于不能记起一些关键资料的出处而产生的苦恼。资料源的扼要记录或有用资料的复印件也很有用处。它可以尽量减少重复阅读的需要，并有助于调查组内部的沟通。虽然出版资料源的类型会很多，但大致可分成积累，下边将简要讨论。产业研究提供对产业总体
10、看法的研究一般有两类。第一是长篇累牍的产业研究，它经常（但是不全面）是由经济学家撰写的。这些通常能够在图书馆的卡片目录上找到，也可交叉检索其他资料源提供的参照。当有这类产业研究的时候，产业的参与者和观察家几乎总会知道，并且应该在研究进行过程中查询它们。第二大类是典型的、较短的、问题比较集中的研究，一般由证券或咨询公司完成，如Frost and Sullivan，Arthur D. Little，Stanford Research Institute，及所有华尔街研究机构。有时专业化的咨询公司专门搜集特定产业的资料，像滑雪产业中的SMART Inc. 和计算机产业中的IDC等。通常得到这些研究需
11、要收费。不幸的是，尽管有一些出版的市场调查研究集，但没有哪个地方将它们都编辑在内，得到它们的最好办法是通过产业观察家或参与者。商会许多产业都有商会，它可以作为搜集产业资料的书房并且有时出版详细的产业统计资料。商会在向调查者提供资料的意愿方面有很大不同。然而，通常商会成员的引荐会有助于得到信息发送人员的合作。无论商会能否成为资料来源，其成员在提醒调查者注意某些现有关于产业的出版信息方面、辨识关键参与者方面，以及讨论产业运行的总体印象、其有关公司成功的关键因素和重要的产业趋势等方面是极其有用的。一旦与某个商会工作人员建立联系，这个人就可以成为关于产业参与者的有用信息源，并能辨识代表不同观点的参与者
12、。商业杂志大多数产业都有一种或多种商业杂志，这些杂志定期（有时甚至每天）报道产业中的时间。一个较小的产业，可能作为范围更广的商业出版物的一部分。顾客、分销商或供应商产业中的商业期刊同样是有益的资料。从头到尾阅读较长一段时期的商业杂志是了解产业中竞争动力和重要变革的一个极其有效的方法，也是检察产业规范和态势的极有效的方法。商业报刊许多商业出版物分期报道公司和产业的情况。一些标准的文献目录可作参考，包括商业期刊索引（Business Periodicals Index），华尔街日报索引（Wall Street Journal Index）和F&S索引等。公司指南和统计资料有许多关于美国公营和私人公
13、司的指南，其中一些提供了有限数量的资料。许多指南按SIC代码排列公司，这就提供了一个建立完整的产业参与者目录的方法。综合指南包括托马斯美国制造商名录（Thomas Register of American Manufacturers）、邓布百万美元指南（Dun and Bradstreet Million Dollar Directory）和中等市场指南（Middle Market Directory）、标准普尔公司指南（Standard and Pools Register of Corporations）、董事与主管（Directors and Executives）及各种穆迪（Moody
14、）出版物。另一个按产业分类的大型公司目录是“纽福特30000美国领先公司”（Newsfront 30,000 Leading U.S. Corporations），它也提供一些有限的财务资料。除这些通用性指南外，其他大型公司目录的潜在来源是金融杂志（幸福、福布斯）和买者指南邓。邓布公司（Dun and Bradstreet）编制了所有较大规模公司的信用报告，不论这些公司是公开发股的还是私有的。这些报告在任何图书馆里查不到，它只向为索取服务支付一笔很高固定成本加上为个别报告支付少量服务费的订阅公司提供。邓布报告作为私营公司的资料源是有价值的，但由于公司提供的资料没有经过审计，使用它时必须慎重小心
15、，许多使用者已经报告了信息中的错误。也有很多如广告花费和争取市场表现等的统计资料源。公司文献大多数公司发表许多关于本公司文献，特别时当这些公司股票公开上市交易时。除年度报告外，证券交易委员会（SEC）的10K表格（SEC form 10Ks）、代理声明、招股说明书及其他政府文件也是有用的。同样有用的资料还有企业主管的演讲和声明、新闻发布稿、产品说明、手册、出版的公司史、年会记录、专利以至广告等。主要政府资料源国家税收署（IRS）在“IRS公司收益统计书”（IRS Corporation Source Book of Statistics of Income）中根据公司的应税回报提供了关于产业（依据产业中组织规模大小）的详尽年度财务信息。“
