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1、目 录一、 企业实施品牌战略的意义1（一）品牌：核心竞争力的集中体现1（二）品牌：拓展市场的有效武器1 二、“中国电信”实施品牌战略的背景1（一）竞争环境恶化 利润空间狭小1（二）收入增幅减缓 效益严重下滑1 三、“中国电信”品牌建设中存在的问题2（一）对品牌建设缺乏重视2（二）对品牌的概念认识模糊2四、 对“中国电信” 实施品牌战略的对策建议2（一）提高对品牌建设的认识 重视品牌实施2（二） 熟悉品牌的内容3（三）明确品牌战略实施过程3（四）正确选择品牌战略形式4（五）扩展企业规模 走横向联合之路4（六）善于借船出海 强化企业管理5 参考文献5内容提要企业品牌是大型企业业企业发展到一定阶段的
2、必然产物。它在充分发掘企业无形资产价值，利用销售网络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。目前，我国部分大型商业企业规模扩展迅速，商誉绰起，已初步具备创立企业品牌的条件。文章通过对我国实行企业品牌战略的条件分析，提出了具体运作建议。综观我国零售市场，可谓战国风云，混战不断，从地盘之争到形象之争再到价格之争，以至形成1998年被誉为“大商场倒闭年”。随着市场经济的深入发展、外资百货业的进入我国市场、消费格局与心态的变化，我国零售市场明显呈现多样化趋势，如何把握这一趋势，发掘深层价值呢？在我国企业仍未摆脱传统计划经济观念的束缚，缺乏大市场、大竞争的宏伟概念时，放眼海外，企业品牌在西方国家超级市场连锁店
3、内比比皆是，已成为一股不可忽视的力量。企业品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略。企业品牌战略，是指企业通过对消费信息的搜集、整理、分析，得出市场对某种产品的需求特性，进而提出产品的设计开发思路，委托生产或自设厂加工，并在本企业内以自有品牌的形式进行销售的一种营销手段。借鉴企业品牌战略实践，开发有中国特色的企业品牌不失为我国大型商业企业求效益、求发展的明智选择。 关键词 拓展 核心竞争力 效益 内涵 品牌战略 实施剖析中国电信实施品牌战略中存在的问题及对策建议一、 企业实施品牌战略的意义（一）品牌：核心竞争力的集中体现 相对于国际一流通信运营商而言，中国电信除了在规模方
4、面具有一定的优势以外，在整体经营绩效、运营成本、管理水平、技术能力等诸多方面都存在明显的差距。规模优势若不能有效地转化为经济效益，那就不能被视为电信企业的核心竞争力。 核心竞争力是指组织中的积累性学识，尤其是关于如何协调和有机组合不同生产技能和多种技术流派的知识。它们同时也是关于如何协调内部分工和传递价值的知识，还有跨部门的沟通、联系和责任。这是由哈默和普拉哈拉德在1990年提出的，他们在对比分析美国和日本企业研究中，认为企业成功源于内部存在的核心竞争力。（注1） （二）品牌：拓展市场的有效武器 企业生命源于市场，消费者走进市场，受认同感的驱使，会毫不客气地避让那些有微小差异的商品，青睐那些超
5、越同类商品，具有明显特点的品牌商品，品牌的魅力也正在于此。一个深入人心的品牌意味着什么？或许每个人在日常生活中都有深刻的体会。“DELL计算机”、 “MOTOROLA手机”、“海飞丝”等精良的质量，别具特色的服务，人性化的企业理念，都以品牌的形式带给人们以充分的信任和联想。 事实上，培养一个知名品牌虽然不易，但却能收到事半功倍的效果。可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥齐曼说过：品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出,此话可谓一语中的。面对严酷的竞争，电信企业只有拥有“可口可乐”这样的品牌才能立于不败之地，品牌的功效正
6、是体现在无处不在的竞争当中。具体地说： 1、由于消费者的品牌认知度和忠诚度很高，运营商可以节省大量的市场营销费用，在与分销商和企业谈判时处于有利的地位。品牌不仅具有产品识别、缩短选择过程、维护用户权益的作用，它还具有满足心理需要以及产品增值作用。 2、由于品牌常常代表着质量和信誉，因此，名牌商品的价格往往比同类商品高出几个档次，同样，“大牌”运营商的服务资费通常也比竞争者高。由于品牌代表的可觉察质量高，电信运营商可以为产品和服务制订比竞争对手更高的价格。此外，由于品牌名称代表着更高的信誉，运营商也就能很容易地进行品牌扩展。 3、成功的品牌战略不仅会对市场营销产生神奇的效果，还能推动企业综合实力
7、的提高。品牌作为产品行销市场的通行证，在不断扩大市场占有份额的同时，也成了其它同类竞争产品进入市场的障碍。这样品牌就可以引导企业不断扩大经营规模，从而实现规模经济效益, 推动企业综合实力的提高，品牌才是硬道理。 4、品牌不仅能带动销售业绩的上升，还是企业宝贵的无形资产。据统计，在许多国际知名公司中，品牌都是公司资产的一个重要组成部分。在不同行业内，品牌占企业市值的比例从595不等。据美国一位经济学家评价，即使可口可乐公司在世界上的所有生产线全部瘫痪，凭借其品牌，银行也愿意为其提供300亿美元的无偿贷款。 二、 “中国电信”实施品牌战略的背景 以电信行业为背景，结合专科阶段所学的有关品牌知识，分
8、析中国电信所面临的日益激烈的竞争环境，提出“中国电信要打造世界级电信企业，必须加强品牌意识和管理，实施品牌战略，以提高自己企业的竞争力”的论断。本文试从实施品牌战略的意义，以及“中国电信”实施品牌战略背景的分析入手，指出目前“中国电信”品牌建设中存在的问题，提出自己对探讨“中国电信”实施品牌战略途径的设想。（一）竞争环境恶化 利润空间狭小 随着我国电信市场垄断的打破，各大电信运营商之间为抢占市场展开激烈竞争，主要的手段是价格大战, 装电话不要钱还送电话机、五折甚至于三折销售IC电话卡、虚拟网内打电话免费、15元手机包月以及名目繁多的各种资费“套餐”，价格大战触目惊心，“赔本赚吆喝钱”，增量不增
9、收。价格战最终的结果是把企业的利润“打下去”，最明显例子，中国电信固网电话的ARPU值（即每用户平均贡献的电信业务收入）变化，从1999年的127.14元下降到2001年的73.3元，不及世界平均水平39.52美元的1/3，三年平均每年大约下降8.6%，仅2001年就下降23%。（注2）。 （二）收入增幅减缓 效益严重下滑从1989年到2001年，我国国内生产总值的年平均增长率为9.08%，同期我国电信业务收入的年平均增长率达到34.8%。电信业务收入从占国内生产总值的比例的0.66%上升到3.88%，成为国民经济增长的重要拉动力量（注3）。然而，据我国通信业权威报刊人民邮电报：我国通信业从2
10、001年初开始出现增长速度减缓，固定网业务收入增幅甚至于一度下滑到5%。有人惊呼：5%能否支撑国民经济7%的增长速度。专家预言，中国电信业将进入低速增长时期，增速将从持续二十多年的两位数增长速度回落到一位数增速（注4）。 三、“中国电信”品牌建设中存在的问题 （一）对品牌建设缺乏重视 传统的电信企业是从一个垄断的历史中走来的，他们往往依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户，并不重视品牌的培育和创新，甚至根本没有意识到品牌的价值。随着电信业的经营环境不断变化，市场越来越成熟，竞争越来越激烈，品牌问题在这个行业中的重要性日益凸显。 2002年五月，新“中国电信”成立后，已经充分认识到品牌的重要性，周
11、德强总经理表示，中国电信将秉承“用户至上，用心服务”的理念，实施品牌战略打造世界级电信企业，并且成立之初就更换企业标识。（二）对品牌的概念认识模糊 现在有很多人包括一些领导对品牌的认知度还停留在公司品牌形象标志程度上。对到底什么是“中国电信”品牌这个问题缺乏深层次的认识。 要弄清楚什么是“中国电信”品牌，首先分析“品牌”概念。不同专家、不同专业组织、不同书籍资料对此有不同理解和解释,其代表有如下几类： 美国营销学权威菲利普柯特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。 美国市场营销协会（AMA）给品牌
12、下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。”（注5） 市场营销学教材中：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。（注6） 品牌专家吉尔默女士更有意思，她认为：品牌不是一种商品，它是一种文化的沟通，信任沟通品牌 。（注7）。 通过以上概念
13、分析，笔者认为：“中国电信”品牌是一个复合概念，它由品牌名称、认知、联想、标志、色彩、包装以及规划的商业名称，基本功能是：将电信运营商的服务与竞争企业的同类服务区别开来。它的内容应该是：除了“中商标等要素组成。它是整体电信服务的一部分，是电信运营商为其电信服务国电信” 标识（企业）品牌外，还有业务（商品）品牌和服务品牌。 四、对“中国电信” 实施品牌战略的对策建议（一）提高对品牌建设的认识 重视品牌战略实施未来的行销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争”。被认可的强势品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的强势品牌。产品是工厂生产的东西，品
14、牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,而成功的品牌却能持久不坠。相对于品牌，产品是具体的，你可以触摸、感觉、看见它；它具有款式、特性、价格等物理属性；有适中的特性符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、
15、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的定位只是品牌发展的基础，并不是品牌经营成功的所有，定位只是的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。塑造品牌的方式：需要考虑品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西
