《2016-昌河汽车M70上市整合营销策略及媒介策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2016-昌河汽车M70上市整合营销策略及媒介策划（106页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、M70上市整合营销策略 及媒介策划方案,2016年11月,项目剖析 营销策略分析 竞品传播分析 目标人群分析 传播渠道分析 传播策略 上市预热期媒体规划 上市期媒体规划 上市后期媒体规划 十. 费用预算,项目剖析背景,品牌概要：江西昌河汽车有限责任公司（简称“昌河汽车”）坐落在千年瓷都景德镇，孕育于1969年组建的昌河军用直升机工业。2013年昌河汽车重组进入北京汽车集团有限公司（简称“北汽集团”），定位为北汽集团南方基地、节能环保车型战略基地和新能源汽车发展基地。,营销目标：通过整合营销，在上市阶段快速有效地提升消费者对新车型的认知度，扩大品牌整体影响力，使消费者关注并信赖“新车型M70”
2、营销周期：2016年12月-2017年2月（依据具体上市时间确认）,项目剖析市场概况,4,市场总量持续上升,总结：中国自主品牌商用车市场正处在加速发展期,项目剖析市场分析,空间，动力，科技配置， 各品牌产品从参数上来讲，并没有特别明显的技术符号，产品性能大同小异。,产品技术力及相关参数没有标志性的技术符号，产品同化。,传播趋势的变化内容营销风起云涌,营销策略分析,传播方式变化内容为核心的用户体验日新月异,内容及延展,营销策略分析,消费者态度的转变车不仅仅是一个交通工具,营销策略分析,聚焦M70的灵魂：空间更大，动力更强！,营销策略分析,我们对M70的最新定义：,不是工具，而是伙伴,营销策略分析
3、,营销策略分析,我们面对的是市场的“巨无霸”,竞品传播分析,对手拥有充裕的资金和地毯式的传播,宝骏上市期投放媒体对比,五菱宏光投放媒体对比,竞品传播分析,覆盖了汽车行业几乎所有的主流媒体,上市期宝骏投放媒体对比,竞品传播分析,线上发声+地面推进，双管齐下,五菱宏光投放媒体对比,竞品传播分析,竞品传播小结： 以电视为核心的传播：音量大，覆盖广； 旺季时期，并未出现创意新型的活动； 在新媒体的运用方面，主要以硬广为主，并且手法单一；,启示：如何利用竞品的真空地带，脱颖而出！,竞品传播分析,个体户是典型目标用户，学历在高中/技校及以下，比较精打细算，重视实用性，40岁以下男性占80%。,年龄和性别：
4、 40岁以下的男性占80% 40%居住在城市中心区，40%居住在城市边缘,从事行业与职业： 个体户占43.1%，私营企业一般职员占18.6%，自由职业者占14.7% 从事零售和批发的车主最多，占16.7%,受教育程度： 有67%的人为高中/技校及以下学历 将近25%的人为大专学历 其余8%为本科及以上学历,婚姻及家庭： 有76%的人为已婚有子女 近半数人为三口之家,月均收入： 月平均收入在8000元左右，年收入在10万左右，有一定的消费能力 幻速H3和五菱宏光S的车主月收入略高于其他品牌的车主,生活状态： 这部分人群总体上比较持家、勤俭、精打细算，在消费时更看重产品的性价比、实用性和可靠性 工
5、作比较繁忙，业余时间喜欢家庭及朋友集体出行旅游,目标人群分析,根据泛人群的定义，我们锁定三类目标人群：,目标人群分析,全国商用车客户购车信息媒体渠道来源,目标人群分析,新闻类接触度最高，其次是体育赛事和电视剧类； 体育赛事新闻、军事新闻和科技新闻有较高的偏好度；,对于新闻内容，他们有着最高的偏好,目标人群分析,MPV目标人群偏好，可将视频与新闻内容整合涉入,目标人群分析,垂直网站是覆盖不可或缺的平台,风光投放类型,长安投放类型,五菱投放类型,从东风风光，五菱宏光S以及长安欧诺的投放类型来看，易车网及汽车之家成为了各大品牌的不二选择,传播渠道分析,但！再热的IP，也不能成为品牌的独有资产,简单的
6、投放，也堆砌不出品牌故事,传播渠道分析,五菱率先开启内容营销，以话题来深入消费者,传播渠道分析,越来越多的自主品牌开始觉醒： 愈发同质的产品、同样的平台，只有通过不一样的内容才能诉说出“别样的自己”,五菱宏光病毒宣传片上一次,欧尚一“7”团年饭,欧尚新春互动 一“7”团年饭,传播渠道分析,我们的传播策略,1、以互动体验为核心 新闻类以内容定制为主要传播手段，以“软”制硬，建立形象区隔： 2、以精准达到为目的 垂直门户网站为瞄准精准人群，直达目标：,传播策略,搜罗全网媒体，锁定优势媒体,依托“云技术”，精准定向目标人群,无分析覆盖全国，提供看车，选车，买车到用车的全程服务体系,捕捉消费者心态，精
7、准分析目标人群消费习惯,中国覆盖最具影响力的APP平台,多元化体系的运营模式帮助客户锁定更多层面的消费群体,最具品牌影响力的老牌媒体,传播策略,深度操作中国三大新闻平台，充分演绎M70的产品形象,传播策略,借助垂直网站，覆盖目标人群。兼顾全国音量和区域渗透,传播策略,阶段一：上市预热，产品形象生动化 1、新闻门户“内容定制” 2、硬广配合，产品形象输出,上市预热期媒体执行规划,1、新闻门户“内容定制”,阶段一：上市预热，产品形象生动化,上市预热期媒体执行规划,预热阶段 内容定制一,昌河M70和您一起约见“城市中的幸福坚守者”,上市预热期媒体执行规划凤凰网,国内外屡获大奖的精品栏目,生活中也需我
8、们很普通，但我们即将和M70开启的幸福追梦历程定能沁入心田！,上市预热期媒体执行规划凤凰网,栏目以纪录片形式记录这些幸福守卫者，他们基础薄弱，起点低，但是从未放弃过在城市中追求幸福的脚步 对于工作和生意，他们起早贪黑；对于孩子和家人的生活，他们期望利用自己的一切，让他们过得跟别人一样 而在纪录影片中，M70就是这一家人的陪伴者，不论是白天黑夜，你是在喜怒还是哀愁，M70就在你身边，静静地，犹如一位挚友，没有过多话语，挚友对你的守候和共担！ 甲乙丙丁在拍摄他们的故事同时，选取不同的主角，讲述在城市中他们,【传播亮点】上市，就让M70 充满温度,昌河M70站在甲乙丙丁身边，亲如家人,上市预热期媒体
9、执行规划凤凰网,镜头叙事 呈现M70在生活中形象,题材多样 满足受众心理 M70不同人群不同场景的功能展示,讲述人、车与生活场景 的鲜活的历程,01,02,03,上市预热期媒体执行规划凤凰网,凤凰网内容定制推送位：,客户端头条-首页-信息流15-信息流,客户端汽车-首页-信息流05-信息流,客户端头条-首页-信息流10-信息流,上市预热期媒体执行规划凤凰网,凤凰网内容定制推送位：,精选频道-入口处权益 （信息流前二十条）,视听栏目-入口处权益 （信息流前十条）,上市预热期媒体执行规划凤凰网,凤凰网内容定制品牌呈现：,头图赞助,片头标版,片尾标版,15S贴片 内容定制植入 创意角标等 （详见附件
10、资源包）,上市预热期媒体执行规划凤凰网,凤凰网社会化媒体推送位：,凤凰视频,微博粉丝134万,栏目微信大号,凤凰商道微博、凤凰商道微信,上市预热期媒体执行规划凤凰网,凤凰网预热期资源以及排期： 投放时间12月4-12月9日 （排期详见附件一 排期总表）,上市预热期媒体执行规划凤凰网,预热阶段 内容定制二,趣味热议，上市即“红遍头条：,上市预热期媒体执行规划今日头条,4条视频，妙想出发！ 让M70立体式呈现,上市预热期媒体执行规划今日头条,视频内容皆围绕【家庭与工作】展开，迎合MPV的产品诉求,上市预热期媒体执行规划今日头条,视频一：头条大拷问，你敢跟我上车吗？,视频示意： 抓取路人，直接进入M
11、70，进行趣味问答。 设定有趣的人物和会造势的主持人在车厢内互动。 设置趣味话题联动产品：你在车厢内做什么事情的时候，会感觉车厢太小了？你在车厢内有没有过什么囧事被人家发现，然后恨不得马上马力十足，赶紧逃离现场？等,上市预热期媒体执行规划今日头条,视频二：车厢访谈记,视频示意： 头条资深记者对车厢乘客、高企员工等进行访谈 从生活、工作出发来与嘉宾互动。 镜头中展示车辆商务接待、内饰等多方面的卖点和利益点。,上市预热期媒体执行规划今日头条,视频三：车厢里的幸福歌声,视频示意： 头条好声音目前在网络的热度居高不下，具有实力的草根在今日头条的浏览人数上不亚于明星。 我们邀请“民间好声音“为M70量身
12、打造”幸福主题曲“，在车厢内和车厢外完成歌曲的演唱和录制。 选择幸福感极强的歌曲和贴近民众的曲风，唱响上市前奏。,上市预热期媒体执行规划今日头条,视频三：网红车厢SHOW,视频示意： 上市前邀请网红和路人共同参加与M70的互动秀。 互动内容为：素颜PK秀，路人变装秀，车厢换装秀等多种形式。 通过让网红和路人的PK，来展示车辆的空间、外形，上市前利用互动体验曝光新车。,上市预热期媒体执行规划今日头条,通过“头条话题”让M70在上市前即引发消费者好感,滴滴一下，幸福快车到！,给你多一些，让你幸福“美”一天,美女网红的生活与工作的事儿？,幸福车生活，生活与工作的那些事儿,上市预热期媒体执行规划今日头
13、条,图片仅为示意，图文视频无关,围绕前期的互动话题，提炼影响【家庭和工作】幸福的因素，以漫画形式，阐述亲子之间、夫妻间、婆媳间等搞笑、温情、尴尬的小故事，增加趣味性，进一步提升受众的关注、参与和互动！,上市预热期媒体执行规划今日头条,同时通过漫画的形式来呈现新车,昌河M70以宽阔的空间揭示幸福家庭出行秘诀,幸福召集令，昌河M70幸福家商party,今日头条定制内容推广位置：,上市预热期媒体执行规划今日头条,今日头条排期,上市预热期媒体执行规划今日头条,预热阶段 内容定制三,探秘“M70”上市前新闻跟踪报道,上市预热期媒体执行规划腾讯新闻,媒体,车主,大V,11月底 腾讯记者工厂探访,上市前需铺
14、垫一个悬念点。通过工厂探秘，以“眼见为实”来品质背书，强化消费者认同，为购买再添动力！,探秘“M70”一：工厂探秘（2篇文章）,上市预热期媒体执行规划腾讯新闻,12月1-10日 专业垂直网站腾讯汽车完整解读M70,十日谈是一部有名的现实主义文学著作，利用本书自带的话题性，在腾讯汽车专业平台发布新车解读，详解M70产品卖点，引发用户关注与期待 发动达人、微信大V等KOL的影响力，扩散至潜在消费者社交信息渠道，增强传播覆盖及影响力，影响消费者的决策过程。,探秘“M70”二：新车探秘（2篇文章）,上市预热期媒体执行规划腾讯新闻,腾讯排期,上市预热期媒体执行规划腾讯新闻,预热告知：上市前形成期待 投放
15、时间：12月1日12月9日,上市预热期媒体执行规划汽车之家,预热告知：上市前车型展示,上市预热期媒体执行规划汽车之家,汽车之家预热期排期,上市预热期媒体执行规划汽车之家,预热告知：上市前形成期待 投放时间：12月5日12月9日,上市预热期媒体执行规划易车网,上市预热期媒体执行规划易车网,易车网预热期排期,上市预热期媒体执行规划易车网,汽车频道文章页 标题上通栏,汽车频道 二级页面顶部通栏,预热告知：上市前车型展示 时间：12月5日12月9日,上市预热期媒体执行规划网通社,网通社预热期排期,上市预热期媒体执行规划网通社,互动一：猜一猜，我比TA大多少？ 互动二：猜一猜，我们比TA快多少？ 互动三
16、；猜一猜，我的价格是多少？,预热专题活动M70，疯狂大竞猜！,竞品活动参考,上市预热期媒体执行规划专题活动,预热期费用和KPI小计,效果评估以最终合同签订的排期内，媒体提供的数据为准。 部分媒体不接受第三方曝光和点击监测，敬请谅解。,上市预热期媒体执行规划预算及KPI,汽车之家图文直播,上市期媒体执行规划汽车之家,首页通栏1.1（3轮播）,首页顶部通栏右侧按钮（2轮播）,首页右侧按钮3.1,导购文章最终页 画中画01,上市期媒体执行规划汽车之家,汽车之家上市期推广：12月11日20日,上市期媒体执行规划汽车之家,易车网图文直播,上市期媒体执行规划易车网,上市期媒体执行规划易车网,易车网上市期推广：12月10日当天 12月11日20日（投放十天）,上市期媒体执行规划易车网,腾讯直播入口：,上市期媒体执行规划腾讯,
