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1、第一章 市场营销基本理论+绪论。 市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3.市场的功能 （1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生
2、产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 （2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。（3）市场具有劳动比较的功能，及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。”（2）产
3、品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求，成本太高生产提高产量降低成本多产取胜增加生产获取利润产品观念供不应求产品提高产量增加功能高质取胜提高质
4、量取胜推销观念生产能力过剩销售推销与促销多销取胜销售产品获得利润市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销比竞争者更有效满足顾客需要取胜满足需求获取利润社会营销观念买方市场顾客需求和社会利益整体市场营销满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要和社会利益，获得企业效益7.市场营销的功能：1.交换功能。交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策；销售的功能还包括寻找市场、促销、售后服务等决策。购买和销售离不开价格，定价也就成了交换功能的应有之义。2.物流功能。物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了
5、实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。3.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财物损失，如因产品积压而不的不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准化和分等
6、分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便了顾客购买。4.示向功能。示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费者需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品；发挥示向作用。相对于市场营销前面的几种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意义。8.顾客让渡价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感觉得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差值。9.顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；10.顾客购买总成本：是指顾客购买某一产品所耗
7、费的时间精力以及所支付的金钱等成本之和。包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。11.8种需求类型/常见的需求状况：1.负需求 负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定的代价来回避某种产品（防疫注射、高胆固醇食品）的需求状况。对于负需求市场，营销管理的任务就是“改变营销”，即重新设计产品、降低价格和更积极促销的手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。2.无需求 无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对于无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好坏和人与社会的需要、兴趣联系起来。3.潜伏需求 潜伏需求即现有产品和劳
8、务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场研究和新产品开发，有效的满足这些需求。4.下降需求 下降需求即市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的状况。营销管理者分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。5.不规则需求 不规则需求即市场对某些产品和服务的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求。市场营销管理者要通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上
9、协调一致。6.充分需求 充分需求即某种产品或者服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。7.过量需求 过量需求即产品服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求状况。8.有害需求 有害需求即市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、黄色书刊等的需求。对有害需求，营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。第二章 市场营销
10、环境1.市场营销环境是指关系到企业生存和发展，影响并制约着企业营销战略策略的制定和实施的一切因素和力量的总称。或者市场营销环境是存在于企业营销系统外部不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.企业的营销环境由微观营销环境和宏观营销环境构成。微观营销环境由企业的供应商（为企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门（计划、人力资源、财务、生产、营销等部门）所构成。宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成
11、，主要包括人口环境（人口规模及其构成、受教育程度、地区间移动等）、经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况）、自然环境（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科学进步等）、政治法律环境（政治体制、法令法规等）和文化环境。3.营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。理解并能分析宏观营销环境六大力量及微观营销环境五大力量一宏观六大力量1.人口环境:（1）人口规模及增长速度;人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基本教育需求的一个决定性因素。一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量的重要因素。由于人们的购买力总是首先投入基本生活消费品，人口越多，这部分基本生活消费品及其派
12、生出的产业用品需求的绝对量就会越大，因而，人口规模会对市场需求结构产生明显影响。然而，过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给和环境造成很大影响，从而影响企业的营销活动受到一定的制约或威胁。（2）人口的地理分布;市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。例如，城乡居民对商品的需求差别很大，不仅表现在数量上，更反映在需求结构上。不同城乡之间流动人口的多少不等，反映在吃穿住行等方面的基本生活消费品的市场需求量就会有很大的差别。因此，研究人口的地域差
13、别和变化，对企业的市场营销有着更为直接的意义。（3）人口构成;人口构成包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、受教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费群。显然，注意人口环境方面的这些因素对企业的营销活动极其重要。（4）家庭状况现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要购买单位。一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着许多消费品的市场需求量。家庭人口的多少则会影响家庭消费形态。2.经济环境:（1
14、）社会购买力;社会购买力是构成市场要素之一，甚至是更重要的因素。因为市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根到底取决于购买力大小。因而企业市场营销活动必然会受到社会购买力发展变化的影响和制约。企业应当密切关注由于社会购买力的增减变动所带来的机会或威胁。（2）消费者收入与支出；研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：（1）人均国内生产总值（2）个人收入；人均收入多少反映了购买力水平的高低。（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入。消费者收入主要形成最终消费品购买力，这是社会购买力的重要组成部分。而且由于产业用品的需求是由最终消费品需求引发、派生出来的，因而，消费者收入对消费
15、者市场营销和产业用品市场营销都会产业影响。消费者收入的多少还影响着消费者的支出行为模式因此，营销者必须密切关注与企业业务紧密关联的消费者收入与支出模式的变动趋势。消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。既能够用以作为个人消费和储蓄的数额。可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的，因而是影响消费需求构成最活跃的因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。3.政治与法律环境:（1）政治与经济体制;（2）商
16、业立法;营销者应该熟悉关于保护竞争消费者和社会利益的主要法律知识。企业应该设立一套法律审查程序，并制定颁布企业伦理道德标准，用以指导营销经理的决策。（3）政府政策;政府的相应政策会对企业的营销活动产生直接或者间接的重大影响。（4）公众利益集团；这些社会利益集团，为了保护特定社会群体的利益，游说政府官员，对企业施加压力，从而给企业的营销活动增加了更多的限制。4.社会文化环境（1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗（5）消费流行文化一般指人类在社会发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。文化环境主要指一个国家和地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育
