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1、摘要：本文论文在分析江南古镇共性的基础上，综合运用文献综述法、文献归纳与分析法、实证研究法、SWTO分析法和实地考察法等方法，从西塘古镇的现状出发，分析其所具有的优势和、所存在的劣势以及、所面临的挑战和所拥有的机遇，并有针对性的提出一些促进古镇旅游可持续发展的建议和对策，以期对西塘古镇走出发展瓶颈，迎接挑战提供参考，这对于充分发挥古镇旅游积极作用具有一定的应用价值和重要的现实意义。关键词：江南古镇旅游；西塘古镇；SWTO分析；可持续发展对策前言：江南地区古镇位于经济发达，现代化程度高的长江三角洲地区，拥有大量。古镇。古朴幽静的自然韵味，小桥、流水、人家的独特格局，吴越文化所有的闲适、恬淡的生活
2、，与周边高速发展的城市形成鲜明对比，成为是城市人心中远离喧嚣浮华的“桃花源”，成为旅游者休闲度假的理想之地。20世纪90年代，位于江苏省南部的周庄率先发展旅游业，带动了江南水乡旅游开发热潮，经过20多年发展取得了令人瞩目的成绩，旅游业成为水乡古镇发展的重要支柱。然而，但旅游开发带来各种问题给古镇的自然环境和人文环境造成了不可弥补的损失，严重制约了古镇旅游的可持续发展，江南古镇正面临着前所未有的冲击与挑战。西塘是江南六大古镇之一，位于江浙沪三省交界处的浙江省嘉善县，是生活着的千年古镇，中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级景区。其历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。
3、然而，作为江南古镇之一，西塘旅游发展也陷入同样的困境。此外，江南古镇皆以“小桥、流水、人家”作为旅游吸引物，发展方向趋于雷同化，西塘也为逃脱如此标签。文章旨在分析江南古镇旅游发展所具有的共同问题基础上，通过与其他类似古镇比较，找出西塘自身特点、旅游可持续发展所面临的困境，从西塘古镇的现状出发，分析其所具有的优势、所存在的劣势、所面临的挑战和所拥有的机遇，把握并发挥自身特色，并有针对性的提出可持续发展的建议，以期对西塘古镇走出困境，迎接挑战提供参考。1江南古镇旅游发展概况1.1 江南古镇概况 江南古镇，泛指长江以南江苏省南部和浙江省北部一带的古镇。这一区域地处亚热带，位于长江中下游平原，气候温暖
4、湿润、降雨量充沛，地势平坦又有着长江、太湖、阳澄湖以及富春江等密布的河湖水系，水网密布，物产丰饶、交通便利，自古就是富庶之地，在中国文化史和经济史上占有非常重要的地位。其中，江苏的周庄、同里、甪直，以及浙江的乌镇、南浔及西塘这六大古镇，风貌保存完好，水乡格局独特，是江南古镇的典范和代表，文中的江南古镇主要是指这六镇。 江南六大古镇历史悠久，民居建筑古朴，以白墙黑瓦或木架结构为其突出特色，建筑风格古朴自然，许多建筑历经百年沧桑，依然保存完好。江南古镇以水为依托，依水成镇，镇内河道纵横、桥梁众多，人家枕河而居，石板古桥饱经历史风霜，“小桥流水人家”式的城镇格局和建筑艺术以及纯朴的民风民俗，构成了鲜
5、明的旅游特色，对于旅游者具有独特的旅游吸引力。1.2江南古镇旅游发展现状江南六大古镇于2001年联合申报世界遗产并被正式列入预备清单，2003年获得联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护“杰出成就奖”。，从2001年开始逐渐成为江南地区的一大旅游热点。六镇地处水陆空交通极其发达的长江三角洲地区，区域位置好，毗邻多个经济发达的大城市，可进入性高，为发展旅游提供了良好的基础，其独有的“小桥、流水、人家”风貌特色和丰厚的文化底蕴，吸引了大量的游客。江南古镇经过20多年的旅游发展历程，取得了巨大的进步和举世瞩目的成绩。古镇旅游的飞速发展一方面促进了古镇历史风貌的保护，使当地一些优秀传统文化得以继承和发展
6、，也使国内外旅游者感受到江南水乡典型的自然和人文环境，并从中体会到浓郁的江南民俗，为古镇居民带来了显著的经济效益、社会效益和文化效益。然而另一方面也带来了一系列的问题。旅游开发所带来的商业化冲击和大量外来游客的涌入，致使许多古镇原有风貌遭到了损毁，古镇积淀下来的原汁原味的风土民情在现代化与商业化的冲击下正在逐步流失；雷同化问题严重，游客难以识别和体验其差异，游客重游率低，同时也导致了游客出现分流；旅游开发过程中“空心化”，缺乏整体人文生态系统的体验；环境污染严重，包括水污染、垃圾污染等；江南古镇旅游联合开发不够等等。这些问题使得江南古镇旅游可持续发展遭到了前所未有的挑战，如何摆正旅游开发和保护
7、的关系，如何探索出一条可持续发展道路已也就迫在眉睫了。2西塘古镇旅游概况2.1西塘古镇概况西塘是江南六大古镇之一，位于江浙沪三省交界处的浙江省嘉善县，交通极其便利。西塘古镇区面积1.04平方公里，人口近8.6万，富有浓郁的江南水乡特色，被誉为是“生活着的千年古镇”，已被列入世界历史文化遗产预备名单，中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级景区。西塘历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一，古镇区内有保存完好的明清建筑群多处 ，河网密布，桥梁众多，古弄幽长。西塘丰富的自然和人文旅游资源，为古镇旅游业的发展奠定了坚实的基础。自1997年开始发展古镇旅游以来，发展迅速，先后开发
8、了烟雨长廊、送子来风桥、西园等等景点，成为碟中谍3（美国）、我的青春谁做主、五星大饭店、，像雾像雨又像风等影视剧的取景地。近些年来，随着西塘古镇知名度的迅速上升，国内外游客数量激增，尤其海外游客所占比重增速明显，客源遍及各大洲，打破了以往以杭州、上海、苏州游客为主体的局面。2011年中国旅游行业第一份“中国旅游百强景区”名单上，西塘景区以年接待269万人次的成绩位列排行榜第38位。2.2西塘古镇旅游特色西塘是个平民化的小镇，没有周庄的繁华，没有南浔的富甲之态，所有一切都如此朴素。西塘与别的古镇最大的区别就在于她保持了水乡的原生态，“生活西塘”是其主题特色，被人们称为“生活着的千年古镇”。她首先
9、是个社区，其次才是景区，原生态的生活模式和人文内涵是其最大特色。她已经成为艺术家们描绘江南水乡的圣地、专家们研究民俗文化的基地、游客们躲避喧嚣释放压力的净地。2.2.1独一无二的廊棚西塘与其它水乡古镇最大的不同在于其临河而建的沿街廊棚。往昔，水乡农家的出行以河为道，以舟代步，许多交易只能在船上岸边进行，为此，一种连接河道与店铺特殊建筑廊棚便应运而生，并代代传承。实用的廊棚既可遮阳又可避雨，是西塘古镇特有的建筑，至今保存着1300多米长。无论晴日或是雨天，游客都可轻松行走在幽长的廊棚内，一手边是悠悠的河水，一手边是繁华的商铺，享受不一样的风景。2.2.2狭长古弄和众多桥梁西塘坐落在密布的水网中，
10、土地较少，因此这里的居民惜土如金，无论是商铺还是民居、馆舍，在建造时都对面积都寸寸计较，房屋之间的空距压缩到最小范围，由此形成了120多条长长的、深而窄的弄堂，长的超过百米，窄的不到1米，形成了多处“一线天”。与此同时，街道弄堂的名称均形象地体现出古镇商贸的繁荣和弄堂的特色，如米行埭、灯烛街、油车弄、柴炭弄、石皮弄等数十个称号与当年的商贸、建筑等都有直接的联系。西塘有古镇里最多的桥梁，至1998年，全镇共建桥104座。自宋以来，西塘已建有安仁桥、安境桥、五福桥、永宁桥等11座。清代又建有卧龙桥、渡禅桥、来凤桥等。这些古桥大都为单孔石柱木梁桥。桥梁工艺精湛，至今保护完整，具有观赏价值，自古誉为“
11、卧龙凌波，彩虹飞架”，有些桥梁还有着动人的传说故事。2.2.3水乡韵味与浪漫小资融合 西塘古镇里，狭窄幽长的街道两边都是木质椽梁支撑并且精心装修布置过的极具小资情结的商铺、客栈和酒吧。穿着古镇特有的衣装，踏着青石砖路，穿过曲曲折折的廊棚，逛着各种美丽温馨特别的小店，随处可觅的当地美味小吃，累了便可临河而憩。两岸灯笼摇曳，店铺泛黄的灯光轻轻打在河面上，五彩缤纷的花灯，桨声灯影里，宁静而浪漫，是躲避喧嚣释放压力的桃花源。2.2.4浓郁的生活的气息 整个西塘古镇并无明显旅游景区的感觉，更像是一个无意间路过的外乡，因为被吸引而选择暂时停留下来。西塘中店家大多都是西塘的居民，他们世世代代的居住在这个小城
12、镇里，包括现在的青年人仍然不离开。他们跟随西塘旅游发展热潮，加上年轻人的无限创意，在这里开了各式各样、独具特色的小店，很多人是前店后家的形式。他们在这里家长里短，在这里吃饭喝茶，在这里生活，有着浓厚的生命力和亲和力。游人可以在这里感受地道的吴侬软语和浓郁的水乡生活习俗，举手投足，在无意中成为活动着的旅游吸引物。2.3西塘古镇旅游发展存在问题2.3.1雷同化问题严重 首先，旅游吸引物与其他江南古镇雷同。几乎各个江南古镇都是以“小桥、流水、人家”作为旅游吸引物，加上一些名人故居或古镇博物馆等，并未突出共性中的个性，造成“百镇一面”的状况，使游客难以识别和体验其差异，导致出现游客分流，到过一个古镇的
13、游客常常不再去其他古镇。其次，古镇内旅游商品雷同。步入古镇，就会看到满街都是所谓正宗的“一口粽”，“荷叶粉蒸肉”等，让人真假难辨。在一条街道上甚至接连几家均打出“天下第一”、“老字号”“正宗”等口号，使游客游兴索然，一些商铺甚至出现恶性价格竞争的现象。2.3.2过度商业化的倾向首先，越来越多的酒吧进驻西塘古朴的塘东街，形成著名的酒吧一条街。近些年来，酒吧经营者受利益驱使，加入许多商业化和娱乐化元素。这些酒吧皆打着“艳遇”、“浪漫”的旗号来吸引青年旅游者。每当夜幕降临，各个酒吧门口就会有特定店员出来“拉客”，整个酒吧一条街灯红酒绿，摇滚乐震耳欲聋，与城市夜店别无二致，有个别酒吧为了吸引游客，甚至
14、还引入了“人妖表演”，这一切都与原本宁静、古朴的江南水乡格格不入。其次，主要旅游线和核心旅游景区内布满商业店铺，与之前幽静、怡然的古镇面貌形成了巨大的反差。镇上百姓在旅游热潮的带动下几乎家家“做生意”，且都打着相同的旗号，让游客无法识别，“人人皆商”的浓重商业气息都在不知不觉中侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。更有当地“夫妻档”穿梭于各个饭店，缠着游客，没有得到同意便自顾在饭桌旁唱老歌或当地戏曲赚钱。2.3.3环境污染问题首先，固体垃圾污染严重。大量游客的涌入，带来了巨大的固体垃圾。据资料显示，平均每位西塘游客会留下0.7KG的垃圾，则几百万人留下的垃圾可想而知。古镇内当地居民，环境保护意识差，
15、在当地旅游业的带动下，各项相关产业相继发展，产生的大量垃圾并未得到及时处理，日积月累在古镇外的空地上堆积成小山丘，不仅有碍古镇整体景色，夏天更发出恶臭影响游客心情。其次，景观河道污染。河流景观是江南水乡区别于其他古镇的特色所在，本该得到保护，保持其清新洁净。但目前西塘古镇水污染现状不容乐观。作为西塘古镇灵魂的胥塘河，由于河水两岸商家肆意的排放污水，并未做过处理，破坏了河流自我生态平衡调节系统，河水污浊发黑，水质恶化严重，不仅影响了江南古镇“小桥、流水、人家”的整体形象，也使得一些水上项目（如乌篷船、放花灯等）的开展受到很大影响。2.3.4旅游容量过度饱和 近年来，西塘旅游业飞速发展，游客流量快
16、速增长。尤其是周末和法定节假日，西塘游客处于摩肩接踵的状态。西塘本身陆上行走地段就狭窄幽长，连接街与街的河上桥梁由于游客拍照及专业摄影者长时间霸占而拥堵不堪，使游客无法正常、顺畅的游览，推搡间极大地影响了游客的心情，使旅游体验质量下降。这一现状更使西塘失去了古镇往日宁静、祥和的气氛，游客也无法真正体会到江南水乡古镇的韵味，同时也严重威胁着物质文化遗产的保存。2.3.5旅游商品西塘特色不浓 西塘古镇并没有西塘特色非常浓厚的旅游商品。“荷叶粉蒸肉”、“八蒸糕”、“一口粽”等等这类小吃虽然随处可见，以及“馄饨老鸭煲”、“清蒸白水鱼”等菜肴成为各家餐馆的招牌，但 “特色”商品并不具备很鲜明的西塘特色。相比之下，乌镇的蓝印花布就开发得很好，成为乌镇特色浓厚的代表性旅游产品。 另外，嘉善黄酒的产地就在西塘，西塘黄酒已成为国宴用酒之一，更是中国酒文化上精彩的一笔，西塘黄酒作为
