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1、项目六: 广告媒体策略,【学习目标】 任务1：了解广告媒体的概况 任务2：对主要广告媒体进行分析 任务3：对广告媒体的选择 【情境引入】 在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。但传统的大众传播媒体能否有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众？媒体费用如何有效控制？该如何有效进行媒体选择？,目 录,任务一 了解广告媒体的概况 任务二 广告媒体的分析 任务三 广告媒体的选择,任务一:了解广告媒体
2、的概况,广告在行销领域中的最终目的是要说服消费者改变消费观念和消费习惯，使之产生对广告产品的认识和认可，进而实现购买行为。就广告而言，它的目的是要将自己的销售主张、意见、产品的信息灌输到受众的头脑中去；从传播学的角度看，广告的实质就是信息的传达，而信息的传递需要借助于第三者，即媒体。,任务一:了解广告媒体的概况,媒体(Media)是起中间介绍、传导、沟通作用的工具、手段或中间物质。广告媒体是指能传递广告信息并借以实现广告主与广告受众间联系的物质技术手段。广告主通过广告媒体传播或传递商品与劳务信息。它是信息的一种运载工具。,一、广告媒体及其发展,任务一:了解广告媒体的概况,广告媒体是广告宣传得以
3、实现的物质手段。没有广告媒体，广告信息就不能迅速传播。广告媒体的准确选择可取得最佳经济效果。少投入多产出是广告主的共同心愿。由于广告媒体多种多样，且各自特点不同，广告主可据企业营销目标、广告费用预算和广告媒体效果评价，选择不同时期的广告宣传策略和广告媒体,二、广告媒体的功能,任务一:了解广告媒体的概况,（一）传播功能 （二）吸引功能 （三）服务功能,二、广告媒体的功能,任务一:了解广告媒体的概况,（一）从广告主的角度分为两类 1自办媒体。如产品说明书，宣传小册子，店铺招贴，自办小报，产品包装等等。 2租用媒体。主要是大众传媒，如报纸、杂志、广播、电视，以及户外媒体如路牌、交通工具、建筑物，霓虹
4、灯等等。,三、广告媒体的种类,任务一:了解广告媒体的概况,（二）从受众接收特点分为三类 1视觉媒体。如报纸、杂志、路牌、电子显示屏、电脑网络、招贴等等。 2听觉媒体。如广播、音响、叫卖声等等。 3视听媒体。如电视、电影等。,三、广告媒体的种类,任务一:了解广告媒体的概况,（三）从媒体传播的范围分为五类 1国际性媒体。如国际性电视台、电台、报刊，国际电脑网络。 2全国性媒体。主要是全国性报刊、电台、电视台。 3地方性媒体。主要是地方性报刊、电台、电视台。 4户外广告。如交通工具、路牌、霓虹灯、建筑物等。 5POP媒体。即售点媒体。如橱窗，展示台等等。,三、广告媒体的种类,任务一:了解广告媒体的概
5、况,（四）从媒体的传播特点分为五类 1印刷媒体。如报纸、杂志、书籍等。， 2电子媒体。如广播、电视、电子显示屏、电脑网络、电影、幻灯、电话等。 3邮寄媒体。如说明书、商品目录、奖券、样本等。 4包装媒体。在商品自身包装上刊登广告或者在其他商品包袋上刊登广告。 （五）其他媒体 如人体、汽球、招贴、建筑物、小礼品等。,三、广告媒体的种类,任务二：广告媒体的分析,电视广告由画面、声音和时间三要素构成，每个要素还包括若干元素。画面要素包括：镜头、机位、演员、摄影用光、色调、背景与字幕等；声音要素包括：人声、乐声、音响等；时间要素包括：观众认知、视听时间、长度与内容等。,一、电视媒体,任务二：广告媒体的
6、分析,（一）电视广告媒体的优势 1大众传播的覆盖率高 2视觉冲击力强 3讯息穿透力强 4创造力及创意的承载能力强 5具有社会声望和公信力,一、电视媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）电视广告媒体的劣势 1费用昂贵。 2电视广告受播出时间限制，信息容量小，且稍纵即逝，所展示的商品内容不如印刷媒体与网络媒体充分和持久，较难详述商品特性，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象。 3众多的电视台同时开播，节目选择余地大，会使观众注意力分散，直接影响收视率，进而影响广告传播效果。,一、电视媒体,任务二：广告媒体的分析,广播媒体是通过无线电波或导线向听众传播音讯的媒体形式，是“只能传播音讯而没有视讯”的
7、传播形式。区域化和个性化是广播媒体的明显特征。 广播广告是“以声夺人”的艺术，由人声语言(包括语音、语法和词汇等)、音乐语言(包括器乐和声乐等)和音响语言三个要素组成。,二、广播媒体,任务二：广告媒体的分析,（一）广播广告媒体的优势 1受众广泛，接收自由 2移动性强，随意性强 3传播速度最快、传播范围最广 4制作和播出费用相对低廉 5创意可具备独特功效,二、广播媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）广播广告媒体的劣势 1只限于声音。 2很少被听众主动接受且受众分散。 3时效极短。,二、广播媒体,任务二：广告媒体的分析,报纸广告是以文字与图形的有效组合来刊载广告讯息的传播形式。报纸广告一般由文案、
8、图形、色彩三个基本要素构成。其中广告文案包括广告标题、广告正文、广告语和广告随文四种元素中的一种或几种。对以上各个要素进行创意性的平面艺术设计，就是报纸广告讯息的诉求表现，对报纸广告而言，文案是重要的创作内容。,三、报纸媒体,任务二：广告媒体的分析,（一）报纸广告媒体的优势 1具有说服深度 2时效性强 3具有可信度和权威性 4存留时间长，便于查找 5地域性强，广告受众具有针对性,三、报纸媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）报纸广告媒体的劣势 1报纸的时效性短 2针对性差 3印刷质感限制了创意,三、报纸媒体,任务二：广告媒体的分析,杂志广告通常都是彩色印刷，与报纸广告相比，杂志广告更精美，表现力
9、更强。杂志一般具备较高的文化品位，因此对杂志广告的设计更需要高超的电脑图文制作技术。 杂志广告的内涵更丰富，对广告品牌形象的传播效果更好。除了时效性较差以外，杂志广告媒体同时具备报纸广告媒体的很多优势。由于杂志发行面广、携带信息丰富、印制品质高以及保存期长等优势，理所当然成为主要的广告媒体之一。,四、杂志媒体,任务二：广告媒体的分析,（一）杂志广告媒体的优势 1时效长，广告传播效果持久 2读者相对稳定，广告目标受众明确 3广告印刷质量较高，形式灵活多变 4杂志品、牌对广告品牌有提升作用 5发行区域大，覆盖率高,四、杂志媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）杂志广告媒体的劣势 1时效性差，制作周期
10、较长，广告宣传的功效发挥呈慢性状态，不易于形成公众迅捷的和即时的行为反应，因此不太适合做短期促销广告。 2杂志专业性强，读者层面较狭窄，受众范围受其专业内容限制，加之一般价格较高而影响订阅，所以市场覆盖率低。 3杂志的制作比较复杂，杂志制作精致，制版费、加色费均高于报纸，同时制作版面有限，既影响了广告宣传的规模效应，也导致了广告制作的灵活性不足。,四、杂志媒体,任务二：广告媒体的分析,网络媒体是20世纪90年代以后诞生的新型媒体，融合了各种传播媒体的特点。目前，网络广告一般有电子邮件广告、横幅式广告、按钮广告、插页广告(即弹跳式广告)、互动游戏式广告、电子刊物、电子公告牌广告和用户新闻组广告等
11、几种形式。,五、网络媒体,任务二：广告媒体的分析,手机短信广告(SMS)就是通过发送短消息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。 （一）短信广告的分类。 按照短信的不同表现形式，短信可分为： 1.告知式 2.劝说式 3.诱导式 4.幽默式 5.隐蔽式 6.体验式 7.赠送式 8.强迫式,六、短信广告,任务二：广告媒体的分析,（二）短信广告的优势 1价格低廉 2100阅读率 3细分客户层次 4地域广泛 5发布速度快,六、短信广告,任务二：广告媒体的分析,（三）短信广告的劣势 1虚假广告及短信诈骗的政策管理问题 2无障碍直达的霸道发送而引发的扰民问题,六、短信广告,任务
12、二：广告媒体的分析,（一）直邮广告媒体 直邮广告即DM(英文Direct Mail Advertising的缩写)，是指广告客户以印刷或书写的方式，面向选定的目标对象直接传达广告信息的一种广告媒体形式。 优点表现为： 1针对性强，便于控制 2反应率高 3创意空间灵活 4费用低廉 5专一性,七、其他广告媒体,任务二：广告媒体的分析,直邮广告媒介的劣势： 1可读性差。在没有评论内容和娱乐内容的前提下，很难抓住并保持读者的注意力。 2权威性与可信度低。由于直邮媒体的主办者是广告公司或广告主企业自身，所以其权威性和可信度很难建立。多数社会公众始终对DM持有成见，不少读者把直邮广告看成垃圾，弃之不理。,
13、七、其他广告媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）户外广告媒体 户外广告媒体即指户外广告赖以存在的媒体物。户外广告(英文为0ut door，简称广告)，指出去印刷媒体广告、电波媒体广告、电影、展览及直邮广告以外的广告，也即直接暴露在户外的广告及车船运输广告。 户外广告的优势： 1区域自由，时效长。2制作细腻，美化城市。3信息集中，形象突出。 户外广告的劣势： 1宣传区域性小。2广告信息内容有限。3受环境限制。,七、其他广告媒体,户外广告媒体术语,广告牌 (Billboard) 单立柱 (Unipole) 车身广告 (Bus-body) 候车亭 (Bus-shelter) 灯箱 (Light bo
14、x) 交通流量 (Traffic) 广告位 (Location/Site),广告牌,车身广告,候车亭,灯箱,单立柱,机场 灯箱,任务二：广告媒体的分析,（三）POP广告媒体 POP广告的优点： 1将产品广告与产品销售在时间和空间上融为一体，能在销售现场引导消费者，加深顾客对商品的认识程度，营造现场气氛，能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买。 2形式多样，能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，具有针对性，容易使受众产生信任感。 POP广告的缺点： 1辐射范围小。2设计要精美。3清洁度要高。,七、其他广告媒体,任务三：广告媒体的选择,广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就
15、无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。广告媒体的选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，将广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求来选择广告媒体。,任务三：广告媒体的选择,（一）广告媒体选择评价的个性指标 1媒体的覆盖域 覆盖域即媒体所能影响的范围，选择媒体时要将它与广告目标市场的分布范围作比较。通常有四种情形： （1）两者完全相符，即媒体覆盖域正是广告目标市场的分布范围。（2）媒体覆盖域大于并包括了目标市场范围。 （3）媒体覆盖域与
16、目标市场范围交叉或小于目标市场范围。 （4）媒体覆盖域与目标市场范围完全不符。,一、广告媒体选择的评价指标,任务三：广告媒体的选择,2媒体的权威性。 3媒体的针对性。 4媒体的时效性。 5媒体的可得性。 6媒体的适用性 7媒体的灵活性。 8媒体的寿命。,一、广告媒体选择的评价指标,任务三：广告媒体的选择,1覆盖率。 覆盖率又叫视听率、受众率，是指接触媒体的人数占媒体覆盖面内总人口的比例。对报纸、杂志来说，覆盖率就是发行量和覆盖面内总人口的比率，即：覆盖率=发行量覆盖面内总人口 对广播、电视来讲，覆盖率就是收听收视率，就是视听人数和覆盖面内总人口的比率，可以计算电台、电视台全部节目的总视听率，也可以计算某特定节目的视听率。即：覆盖率=视听人数覆盖面内总人口,（二）广告媒体选择评价的数量指标,任务三：广告媒体的选择
