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1、现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材,服务营销,主编 刘金章,中国水利水电出版社,返回总目录,单元十四 关系营销,理解客户关系与营销的内在逻辑关系 了解关系营销的含义 掌握关系营销的具体实施方法 通晓关系营销策略的内含与策划 掌握关系营销策略流程,教学目的,认识关系营销,关系营销策略,关系营销策略流程,本章内容,关系营销的组织设计与实施,关系营销的概念,认识关系营销,项目一 认识关系营销,关系营销（Relation Marketing）是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销以系统论
2、为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业营销活动，认为正确处理与上述个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。,关系营销的概念,关系营销是企业与客户、企业与企业间的双向信息交流，是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。下表列示了关系营销与交易营销的区别。,关系营销的概念,关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。 （1）双向沟通 （2）合作 （3）双赢 （4）亲密 （5）控制,关系营销的概念,1关系营销的组织设计 为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布信息、处
3、理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除了协调内外部关系外，还担负着手机信息资料、参与企业的决策等责任。,关系营销的组织设计与实施,2关系营销的资源配置 面对当代的客户、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化、内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行的。信息资源共享方式主要是：利用计算机网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或
4、“回复网络”及组建“虚拟小组”。,关系营销的组织设计与实施,3关系营销实施中的关系协调 关系营销的效率提升需要与外部企业建立合作关系，外部企业必然会与之分享某些利益，增强对手实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：由于利益不对称，担心失去自主权和控制权，片面的激励体系等因素而担心损害分权。此外，关系各方环境的差异会影响关系营销的建立及双方的交流，跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。,关系营销的组织设计与实施,4关系营销的效率提升 与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不
5、同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，使企业关系营销的效率得到提升。,关系营销的组织设计与实施,企业与供应商的关系营销策略,企业与竞争者的关系营销策略,企业与客户的关系营销策略,关系营销策略,项目二 关系营销策略,企业与内部员工的关系营销策略,企业与相关者的关系营销策略,企业与客户的关系营销策略,关系营销中，企业与客户的关系处于核心地位，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上是一场争取客户资源的竞争，因此任何企业都必须取信于客户。忠诚的客户会重复购买某一产品或服务，而不会选择其他品牌。所以企业与客户的关系越持久，
6、每一个客户所带来的销售额和利润额就会上升。由于客户需求的差异性，决定了企业不能为市场提供无差异的产品和服务，而要根据不同客户的需求特点提供差异化、个性化的产品和服务。 此外，企业还可以采用会员制、客户俱乐部等形式来更好地密切双方关系，增强客户信任。企业吸收购买一定数量产品或愿意支付会费的客户成为俱乐部会员，不断为会员提供新产品信息、新产品试用、优惠价格等各种特别服务，以此加强企业与客户之间的相互了解，提高客户的忠诚度。,企业与供应商的关系营销策略,任何企业都不可能独自解决所需要的各种资源，许多资源都要由供应商来提供，与供应商的关系好坏决定了企业所能获得资源的数量、质量及速度。因此，企业与供应商
7、之间的关系必须从传统的对立关系转变为紧密的合作伙伴关系，只有这样才能保证企业所需资源能够及时、稳定、保质保量地被提供，甚至还能得到供应商同意延迟付款所带来的资金支持，不但保证了企业生产的持续，而且对资金周转紧张的企业也暂时缓解了财务的压力。所以，企业应把供应商看作同生共赢的合作伙伴，而不是争夺利益的对立面。,企业与竞争者的关系营销策略,传统观念认为同行是冤家，为争夺有限的市场份额，企业之间往往激烈竞争，其结果势必会导致营销成本剧增，企业效益大降，两败俱伤。精明的企业家与营销专家已经悟出“化敌为友、战略联盟”的重要性。如今，“联盟”之风已在全球盛行。同行企业只有改变低层次的恶性价格竞争而通过合作
8、联盟的形式才能进行生产要素互补，从而提高综合竞争力，既有利于发挥自己的资源优势，又能使社会资源得到更好的配置。关系营销倡导的这种新型企业竞争关系，必将形成企业间共赢的良性市场环境，促进整个行业的繁荣进步。,企业与内部员工的关系营销策略,企业内部的员工和部门构成了内部市场。没有满意的员工，就没有满意的客户，任何一家企业要想让客户满意，首先得让内部员工满意。只有对工作感到满意的员工，才可能以更高的效率为客户提供更加优质的产品。企业应加强与员工的沟通，切实关心员工的利益，培养员工的自豪感和团队意识，通过满足其工作需要来吸引、开发、激励和保留优秀的员工，增强企业的凝聚力。可以说，内部营销既是关系营销的
9、基础，又是关系营销成功的必要条件。,企业与相关者的关系营销策略,企业作为一个开放的系统从事活动，必须拓宽视野，注意企业与股东、政府、媒介、社区、名流、国际公众、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。相关的关系营销策略可借助公共关系模式来实施。 1宣传型公共关系 2交际型公共关系 3服务型公共关系 4社会型公共关系 5征询型公共关系,文化整合,关系营销的效率提升,组织设计与资源配置,关系营销策略流程,项目三 关系营销策略流程,组织设计与资源配置,1组织设计 关系营销的管理，必须设置相应的机构。对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷，等等。
10、管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职、协调合作。 2资源配置 包括人力资源配置和信息资源共享等。,文化整合,不同企业有不同的文化。推动企业差异化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应、将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。,关系营销的效率提升,与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，使企业关系营销的效率得到提升。,
