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1、第4章 网上销售与营销计划,4.1 网络营销的概念和特点,4.1.1网络营销的概念 网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。信息搜集、市场调查、产品的开发与销售以及售后服务等一切在网络上进行营销活动都属于网络营销的范畴。与传统营销相比，网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、反馈迅速等特点。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 网络营销广义地讲，凡是以网络作为主要手段、为达到一定营销目标进行的营销活动，都可以称之为网络营销。这里所说的网络，不只是互联网，也包括无线网、卫星网、城域网等。但一般狭义的网络营销，只是指互联网这一种方式
2、。,4.1.2网络营销与传统营销,1网络营销策略与传统营销策略 传统营销人员的任务是建立营销规划或者是营销的计划来完成企业希望达到的目标。营销组合就是企业用来在目标市场实现企业营销目标的营销工具的集合。 传统营销中主要以产品为中心，而网络营销则是以顾客为中心，一切的营销策略最终都是为了更好地为顾客提供更好的服务。,2网络营销与传统营销的关系 网络营销作为新的营销的手段和策略，借助互联网的优势对传统的营销产生了巨大的冲击，但是并不等于网络营销将完全取代传统营销。目前，互联网所覆盖的群体只是整个市场中的一部分，还有许多的消费者由于个人的生活方式、购物习惯、消费观念以及对网络安全性的怀疑等原因，还不
3、愿意接受这种新兴的沟通方式和营销渠道。营销需要面对的是顾客，传统营销中以顾客为本的人本主义营销策略是网络营销中所没有的，因此网络营销不可能完全取代传统营销。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，网络营销与传统营销这两种营销手段将相辅相成，互相促进和互相营销，实现融汇的内在统一，共同形成企业的总体营销策略。,4.1.3 网络营销的特点,网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。具体来说，网络营销的特点有： 1不受时间和空间的限制。 2多媒体展示与交互式。 3. 低成本与高效性。 4成长性。 5整合性。 6技术性。,5.2 网络营销策划,4.2
4、.1策划的概念 市场营销是一个复杂的过程。企业必须设法创造性地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换关系。因此，企业要科学地分析市场，合理安排，有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此，营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、设计、安排、部署等工作便是市场营销的策划。如果是针对网上营销所做的策划，就是网络营销策划。 网络营销系统主要包括基于互联网的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。进行网络营销策划就是根据实际需求组织相应的系统。,4.2.2网络营销策划的一般过程,1. 确定策
5、划目的 策划的目的是对本次网络营销所要实现的目标进行全面的描述。当企业投入大量的人力、财力和物力进行网络营销策划的时候必然是要解决一定的问题，这些问题可能属于下面中的一点或几点： （1）企业从未进行过网络营销活动，没有一套系统有效的网络营销方案，这时就需要根据市场的特点设计一套适合自身企业特点切实可行的的网络营销方案。 （2）企业已经开展了网络营销，但由于其发展迅速，原来的网络营销方案已经不再适合企业当下的发展，需要重新设计网络营销方案。,（3）企业的经营方向发生了改变或调整，由此需要相应的调整网络营销方案。 （4）企业原来的网络营销方案有严重的错误，此时就需要对原方案进行重大修改或重新设计。
6、 （5）市场发生了很大的变化，这使得原来的网络营营销方案不再适应变化后的市场，这时就需要重新设计或调整营销方案。 （6）企业针对自己在不同时期的阶段特点，设计新的阶段性网络营销方案。,2拟定策划计划书 一般来说，不同的行业都有不同的市场营销计划书及策划书。但不论行业如何，其微划计划书的大致结构都要涉及以下8个方面的内容。 （1）.策划进程 （2）预算策划经费 （3）效果预测。 （4） 市场调研。 （5）市场环境和市场机会的分析。 （6）编写策划方案书。 （7）方案实施。 （8）效果测评。 终结性评测：在方案实施完结后进行的总结性评测。其目的是了解整个网络营销方案的实施效果，为以后制定其它营销方
7、案提供依据。,4.3 网络营销策略,4.3.1 传统的4P策略 1顾客策略 对于任何企业，顾客的服务都是至关重要的。传统营销中，由于受地域限制，企业对顾客的服务体现得不明显。但在网络经济中，网络提供了更加方便和高效的顾客服务手段。网络可以给顾客提供多种形式的服务，并且可以通过回复率和点击率等手段，及时评价顾客服务的水平。顾客服务策略是网络营销策略中的一个重要部分。,（1）在线顾客服务的内容 1）获得相关产品和服务的信息 2）解决问题 3）接触公司人员 4）了解全过程信息 （2）在线顾客服务的主要方式 在网络营销中，可以通过电子邮件进行问卷调查，询问顾客对产品的意见；通过FAQ（常见问题解答）对
8、常见问题在线解答；通过论坛和聊天室掌握顾客的最新需求并解答顾客的问题。这些都是在网络营销的顾客服务。常用的网上顾客服务的手段有：FAQ、论坛、电子邮件、在线调查、即时信息、聊天室等。,2 产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。网上销售的产品可以分为三大类：实体商品、软体商品和在线商品。 3定价策略 定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。,4分销策略 分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及存储运输等
9、可控因素的组合和运用。 5. 促销策略 促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。 网络促销活动可以采用网络广告促销、网络站点促销和利用网络公共关系促销等方式。,4.3.2现代的4C营销策略,随着“消费者导向”和网络时代的快速发展，营销策略赋予了新的内容。 1消费者的需求（Consumer wants and needs）即公司生产什么样的产品必须紧紧围绕着消费者的需求而决定，消费者的需求是公司生产产品的第一依据。 2消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants
10、）即公司生产出的产品成本，必须考虑消费者是否能够承受。公司产品的成本核算必须以消费者获取满足为依据，这样的产品销路一定会很好。 3购买的方便性（Convenience to buy）即消费者购买公司产品时必须十分方便，手续十分简单，售前服务要良好。 4沟通（Communication with consumer）即买卖双方必须建立在互相平等的基础上进行营销，双方必须建立一种友好健康的关系，公司更要注重售后服务。 因为上述四个方面的英文字母开头都是C，因此，通常也将现代的营销组织策略称为“4C”策略。,4.3.3从4P到4C营销策略的转变,1产品从“物质”到理念的变化 传统意义上的产品多是一种物
11、理的概念，即一个个实实在在的东西。而信息化社会中产品的概念会发生变化，从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念。也就是说，企业售出的不仅是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。它包括： 直接消费市场或生产资料市场中的各类产品/商品； 产品的售后服务或纯服务类型（无形）产品； 产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化； 围绕消费者需求的新产品开发策略。,2产品生命周期的变化 在原有新产品开发过程中有一个生命周期的概念。 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是一种产品的更新换代的经济现象，通常包括引入、成长、成熟、衰退四个阶段。产品生命周期只是一种理论上
12、的描述。 3从按成本定价到满足需求定价 传统商品的定价策略基本上是按：“生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”来确定的。在这种价格策略中生产厂家对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。,4从传统到现代的商业运作模式 在传统商业或营销策略中，有一个强烈的地域限制。企业在制定各种营销策略时，不得不考虑到营销渠道和地域的问题。于是厂家在制定营销策略时一定要受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制。而商家在制定营销策略时，一定也受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结构等等限制。 5 网络在线的实时沟通 在电子商务下，
13、网络可以建立起厂家、商家和消费者之间的在线实时沟通，这是由网络技术所决定的。在营销策略中，企业可利用这一技术特点与各界建立不同层次的广泛沟通，以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。,4.4 网络营销方法,4.4.1搜索引擎营销. 搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中
14、的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。,一般来说，搜索引擎营销的方式主要有： (1)竞价排名。即网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。 国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。 (2)购买关键词广告。即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告； (3)搜索引
15、擎优化。就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 它包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等.,4.4.2交换链接,这是在具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到相互推广的目的。像淘宝的个人店铺首页中可以添加的友情链接就属于这类营销方法。,4.4.3病毒性营销,病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病
16、毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。 病毒性营销是一种常用的网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。,*开心网的病毒性营销案例 买奴隶、争车位、模拟炒股没花一分钱做广告，仅凭好友间的口口相传，“开心网”就成了2008年最激动人心的网络事件。 开心网的成功被认为是典型的“病毒式营销”案例：与MSN合作，用户主要针对公司白领，只要注册为开心网用户，网站链接就会通过MSN传播给其他好友，正是这种类似于病毒传染的快速传播途径，开心网迅速在白领中“爆棚”，爆炸式的传播速度完美诠释了“六度空间理论”和S
