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1、长城 中环墅项目 2011年营销推广策略报告,2011年1月,项目市场策略研究,客户策略制定,项目本体分析,市场定位,价格策略,本篇报告逻辑框架,市场环境分析,价格策略制定,客户策略,营销推广总精神,市场策略研究篇,营销推广执行篇,项目价值发现,营销推广策略,营销推广执行,项目本体研究,客户策略制定,价格策略制定,市场环境分析,政策面分析,整体市场分析,区域板块分析,联排 /双拼压力测试,客户属性分析,联排/双拼客源分析,高端项目客户营销手法分析,规避利空因素方法,市场定位,客户策略,价格策略,类独栋压力测试,市场策略研究篇,项目价值发现,类独栋客源分析,Part 1 本 体 分 析,项目本体
2、研究,销售分析,剩余联排/双拼,类独栋,问题并策略导向,项目本体分析,长城 中环墅开盘至今的成交均价走势,套数,元/平米,开盘热销,现房销售,长城 中环墅08年年中弱市下以城市经济型别墅概念开盘，销售业绩非常良好，2008年及09年均成为整个浦东区域联排销售量的冠军项目，均价也一路走高； 2009年6月交房以后，由于出现渗水事故，口碑受到非常大的影响，销量走低的同时，均价出现明显波动，仅随大市在10年下半年出现一波上涨； 目前成交客户以区域的张江，孙桥为主，自身固化客户圈层已经形成，目前老客户带新客户为近期项目成交主体。而由于中环线2010年已贯通，这将为外区域客户导入提供机会。,长城 中环墅
3、呈现前火后淡的销售曲线，形成了以张江、孙桥为主的客户圈层,剩余联排分布,剩余双拼分布,剩余的产品以210平米双拼及180平米联排为主，这部分产品面积大，总价高； 剩余产品位置分布上存在较大缺陷，如: 高木桥沿线联排距离道路过近；高木桥门口正对双拼，存在私密性及风水缺陷；核心组团南侧的双拼由于南向景观面缺失去化困难。,项目本体分析,截止2010年12月，剩余25套别墅，约5,000平米（10套联排，15套双拼）。,项目本体分析,渗水事故及物业管理缺失造成口碑利空因素提升了尾盘去化难度。,渗水事故影响品质及口碑,09年渗水事故及后续赔偿纠纷给项目的口碑带来了巨大的利空因素，给后期推广带来难度； 目
4、前中环墅社区物业管理缺失，社区内存在业主违章占据公共绿化，破坏建筑外立面的现象，同时安保工作力度不够。这给未来客户现场看房带来不利影响； 因此项目尾盘提价及快速去化存在难度，未来销售中需要规避及解决该缺陷的利空影响。,项目将有14套类独栋作为整体收官作品推出，建筑风格一改过去德式简约，为海派混搭； 套均面积465平米，过大的面积造成总价过高，销售存在难度； 户型内部附加值不高，面积存在浪费，同目前市场上流行的千万级豪宅相比难有突出亮点；,项目本体分析,面积大 总价高,户型亮点 不突出,风格差异 仅14套,非社区楼王位置,项目最后一期14套类独栋双拼别墅虽然品质上有很大程度上的提升，但自身过大的
5、面积及设计上豪宅元素的缺失给未来营销推广上加大了难度。,卧室面宽难以达到豪宅要求,公共空间面积浪费较多,中西厨、观景性卫生间等豪宅元素缺失,硬性要求：2011全年总销金，2.6亿元！,目标理解并问题发现,面临问题,项目在立面品质及口碑上已有较大的不利因素； 张江、孙桥客户圈层已经形成，难以突破； 尾盘别墅位置差，存在硬伤；新产品总价过高，推广有难度。,开发目标,实现联排及双拼别墅余量的快速去化并在在项目尾盘阶段提升一定程度均价； 借助中环贯通的契机拓展客源，导入市区方向高层级高总价承受力客群； 通过新型类独栋别墅产品改变项目过去中低端形象。,市场策略导向,预测明年整体市场基本面走势结合项目自身
6、条件制定未来价格策略,评估该价格策略下我们所面临的市场风险，选定重点监测竞品项目,解析竞品项目客源结构，寻找我们客户机会点，明确未来客源方向,通过价格走势分析并压力测试和竞品项目市场比较，确定本案价格,Part 2 市场环境分析,市场环境分析,政策面分析,整体市场分析,区域板块市场,市场定位,市场环境分析,“新国十条”后，政策不断被市场消化，房地产市场呈现反弹态势，调控效果逐渐减弱 “二次调控”发力，调控再次加强,调控密集期,调控淡化期,调控强化期,4月-7月,8月-9月,9月29日以来,政策回顾,市场环境分析,政策分析,抑制投资投机需求 差别化信贷政策：首套房贷首付三成；二套房贷首付五成，1
7、.1倍利率；停发三套房贷 限购政策：上海限定同一购房家庭仅能新购买一套房 上调住房公积金贷款利率 房贷7折优惠利率全面取消，下限调至8.5折 两次上调存贷款基准利,增加住房特别是保障房供应 大幅增加土地供给，提高保障房比重 通过减免税费，鼓励保障房建设 金融支持,加强市场管理，促进房地产市场健康发展 未取得预售许可，不得收定金 因企业原因闲置土地一年以上禁止拿地 禁售容积率1住宅地块,政策调控方向,精准打击投资及投机性需求，短期内因需求减缓将造成成交量下跌及价格波动。 就本案而言，政策叠加效应，或将削弱价格预期，为后期定价策略提供一定参考,叫停低容积率土地出让，就本案而言，本案为纯别墅社区，具
8、有稀缺性，未来价值凸显，或将促进后期产品去化。,“限购令”或将支撑大面积户型产品市场需求增加，居民 “一步到位”购房动机有望加强。 就本案而言，考虑区域楼盘现状，价格处于相对洼地，或将促进意向购房者更多关注联排产品,影 响,市场环境分析,政策预测,房产税开征势在必行 但房产税率偏低，且具体执行或将面临较大困难，全国普及尚需时日，短时间内对市场影响将十分有限。,预售资金监管 由于涉及监管环节太多，监管力度有限，即使全国推广，效果也将甚微。,加息等金融紧缩政策 适度收紧的金融政策，必将加重购房者的负担，且相对其他政策来得更加直接，对市场影响较大。,未来政策预测,2011年政策调控仍然将维持高压状态
9、，呈现常规化倾向，以落实、细化今年政策为主，出台更多新政的可能性不大。,加大保障房供应 明年将在今年580万套的基础上增加到1000万套，但对别墅市场影响甚微。,市场环境分析,政策启示,收紧的信贷政策是影响中环墅未来销售的关键因素。,叫停低容积率土地出让，对本案销售有一定促进作用。,本案主要的购房需求为二次和多次购房且按揭比例达到70%以上，信贷政策收紧势必加重买方市场观望情绪，对本案销售极为不利。,本案为纯别墅社区，具有稀缺性，未来价值凸显，或将促进后期产品去化。,“限购令”使需求短期受抑，但或将支撑大面积户型产品市场需求增加。,考虑区域楼盘现状，本案具备一定的价格优势，或将促进改善需求的意
10、向购房者更多关注联排/双拼产品。,2011年上半年市场不可预见因素增多，政策面或将再出新政，如房产税、加息等，而进入下半年，随着政策逐渐明朗，供求双方或将都有所行动，预计市场将迎来新一轮发展期。,影 响,综上所述,市场环境分析,上海别墅市场,2010年，在一些列调控政策的影响下，上海别墅市场整体供求较2009年有所回落。特别是4月新政抑制了别墅市场量价齐升势头，成交量迅速下滑，价格持续走低。9月出现大幅反弹后，虽然经受“二次调控”但别墅市场整体回暖，供求回升，价格小幅震荡回升。 2010年上海别墅市场新增供应184万方，同比下降25%；成交165万方，同比下降45%；成交均价29500元/平米
11、，同比上涨35%。,2010年大浦东区域（南汇和浦东）别墅供求总量居全市首位，供略大于求，区域内市场竞争较为激烈。 其中南汇成交均价低于全市水平，仅26000元/平米，而本案所处浦东新区成交均价最高，为50000元/平米，主要由于浦东区域内以高端的独栋和类独栋产品为主，拔高均价。 结合中环墅目前成交价，本案别墅具备价格优势，未来售价有一定上涨空间。,数据截止到2010年12月28日,本案后续类独栋产品面积超过450平米，市场需求极少，去化存在一定难度，而剩余的联排和双拼则因需求较旺，去化相对容易。 由此，我们认为，剩余联排/双拼产品宜利用价格洼地优势以走量取胜，而类独栋产品，则宜走产品个性化和
12、高端路线，追求溢价的同时，保证产品的去化速度。,市场需求集中在150-300平米之间，其中200-250平米的经济型联排产品需求最旺。 350平米以上的高端联排别墅和独栋别墅需求较小，尤其450平米以上产品仅为6%。,面积越大，单价越高，意味着大面积高端豪宅产品拥有极高的溢价能力。 经济型别墅依靠市场巨大的需求量，去化相对容易，但溢价能力较弱；高端联排和独栋别墅需求较小，但有高溢价能力。,市场环境分析,上海别墅市场,市场环境分析,浦东别墅市场,根据浦东别墅产品分布情况和市场板块划分格局，选取惠南、周康、大张江（张江、唐镇）、航头四大板块进行分析。,市场环境分析,浦东别墅市场,本案所在的张江板块
13、在大浦东各板块中档次最高，以顶端独栋产品为主：,市场环境分析,浦东土地市场,从2009-2010年浦东土地出让情况分析，大浦东区域共成交9幅宅地（不包括临港新城8幅），容积率1.2以上，不存在纯别墅社区，未来新开项目将以别墅混合型为主，整体潜在存量不足20万方。 目前整个大浦东在售别墅项目存量近40万方，大张江板块存量近11万方。预计2011年大浦东区域别墅新增供应量30万方左右，大大小于2010年47万方供应量，大张江板块新增供应量3万方，小于今年的4.5万方。 因此，推断本案未来别墅市场大环境及板块竞争较弱，市场呈现供小于求的局面。,棕榈泉花园,本案周边楼盘分布,市场环境分析,大张江别墅市
14、场,高端别墅项目云集，竞争激烈，自住和投资均有，客户较为分散。,大张江板块包括张江、唐镇两个次级板块，本案位于张江次级板块。相比周边项目独栋豪宅为主的市场，本案以经济型项目形象入市，具备价格优势。,保利御樽苑,毕加索小镇,唐镇,东郊紫园,东郊一号,合生东郊,张江镇,多为公寓和别墅混合型项目，自住为主，唐镇客户为主。,大张江板块地理位置优越，配套较为完善，是浦东的核心地带，依托张江高科技园区的产业支撑，板块关注度高。,别墅市场竞争较为激烈，200-300平米联排需求旺盛，350平米以上高端联排和独栋产品需求量少，去化难度大。 张江板块以高端别墅为主，成交均价高达52000元/平米，高于大浦东区域
15、价格。 预计2011年供应将会小于2010年，尤其是本案所在的张江板块内竞争较弱。,市场环境分析,市场环境总结,本案为纯别墅社区，具有稀缺性，未来价值凸显，或将促进后期产品去化； 本案在板块内具备一定的价格优势，联排和双拼未来售价有一定升涨空间； 本案后续类独栋产品面积超过450平米，具备较高溢价能力，但去化存在一定难度，而剩余的联排和双拼则因需求较旺，去化相对容易； 本案充分利用自身区位优势及价格洼地策略，强调稀缺性及高性价比特色，降低风险。,预计2011年主要还是以落实2010年政策为主，出台更多新政策的可能性不大。 政策叠加效应削弱了客户的置业需求，但政府叫停容积率低于1的土地出让政策使
16、得纯别墅社区未来供应量势必越来越少。本案存在稀缺性机会。,本案市场定位,综上所述，我们认为,项目价值支撑体系,纯别墅,浦东张江,中环线,稀缺性,性价比,中环城市纯别墅,Part 3 价格策略制定,价格策略制定,价策略,双拼/联排,类独栋,市场基本面分析,项目市场基本面环境,宏观环境,细化市场,未来本案所处市场环境虽然存在一定的政策风险，但是物业的稀缺性及板块的逐步成熟促使本案基本面仍然向好，尾盘（联排/双拼）价格建议采用市场近几年的常规发展走势进行判断，而类独栋产品建议在常规手法之外，采用市场比较法进行验证。,未来2011年政策面仍将维持高压的状态，房贷、限购、首付限制一定程度上将继续削弱购房需求； 但高通胀的持续使得房地产，尤其是高端住宅仍成为保值工具； 土地容积率的限制造成类似本案的类别墅社区称为稀缺型物业，市场呈现供小于求的局面。,上海整体别墅市场去化情况良好，经济型别墅成为市场的热点产品； 本案所在的张江（东郊）板块以高总价的独栋别墅
