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1、第 章,网络营销服务策略,7,第7章,通过本章的学习掌握以下问题： 明确网络营销服务的概念、特点和方法 掌握网络营销服务管理中顾客需求的变化 了解网上服务和传统的顾客服务的区别 理解顾客服务策略和所采用的工具 了解产品支持服务的概念和策略 理解网络个性化服务的概念和对策,引例,老王在网络购物多年，因为爱好喝茶，一直在淘宝购买铁观音。一次购物搜索，偶然注意到了一家叫聚友缘茗茶的小店，老王浏览了一遍这个店铺，虽然客户不多，但是感觉这家小店有些与众不同，给人一种亲切感和信赖感。与店主进行简短购物交流之后，更加印证了自己的判断，于是马上下了购物订单。 在决定买这家店铺的茶叶之前，老王搜索浏览了几十家茶
2、叶店铺，为什么最终选择了这家无名小店呢？哪些因素可以吸引潜在购物者的注意力，有哪些因素可以影响潜在购物者的最终决定呢？,引例,1.个性化的店铺推广页面 2.以人性化的方式吸引和打动顾客 3.情趣化的促销手段 4.找到独特卖点及示弱策略 5.提供高性价比的产品和贴心的服务 总之，面对同质化和雷同化的网络营销现状，谁能更好地把握人性和抓住人心，谁就能在心理上遥控网络另一端的网友手里的鼠标，谁就能吸引和留住网络购物的顾客。因此，无数网络营销者要想经营好自己的网店，就必须在个性化推广和服务上多用苦心。,7.1 网络营销服务概述,7.1.1网络营销服务的概念 网络营销服务就是以国际互联网络为基础，利用数
3、字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。简单的说，网络营销服务就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的一系列网络营销服务活动。 广义：网络营销服务是以互联网为主要手段开展的营销服务活动。 狭义：网络营销服务是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营服务活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。,7.1.2网络营销服务的特点,时域性 富媒体 交互式 个性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,7.1.3网络营销服务的方法,1.交换链接或称互惠链接 2.网络广告 3.信息发布 4.许可E-mail营销 5.邮件列表
4、6.个性化营销 7.会员制营销 8.网上商店,9.病毒性营销 10.来电付费的出现和竞争优势 11.网络视频营销 12.论坛营销 13.网络图片营销 14.营销联盟 15. 社会化媒体营销,案例7-1 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验,乐蜂网销售负责人吴东双：“要想让自己的产品脱颖而出，首先要站在顾客的角度想清楚消费者需要什么，解决这些需求背后的内因到底是什么？” 就化妆品来说，有人想要祛痘的，有人想要美白的，有人想要性价比高的，有人想要大品牌，怎么去满足顾客的这些要求，是不是要对产品的价格进行调整？是不是要对产品的组合进行分类？这都是电商企业需要研究的问题，电商在采购的过程中，一般都要看这
5、个产品引进来之后主要是针对什么样的人群，还要思考这一类人群想要通过这款商品达到怎样的效果，什么样的价位消费者可以接受。,案例7-1 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验,在商品被引进之后，销售人员就要针对顾客的需求把问题点找出来，讲清楚商品的卖点，告诉顾客这就是“你想要的东西” “对于消费者而言，电商只是一个形式，其实说到底还是卖产品。相比药店，我们更想成为医院，为消费者提供适合每一类人的护肤、美妆解决方案，而非单纯地把产品卖出去。” 很多人说做电商就是做服务，其实在现实情况中，良好的销售策略同样能把顾客留住。如今对于综合电商和垂直电商而言，促销的模式其实有很多，最常见的无外两种：一种是天天低价
6、，一种是高低价组合。天天低价就是把商品定价保持在一个相对其他电商较低的水平，这样顾客就会觉得买得实惠；而高低价，则是电商在促销的时候把产品的价格压低，最大让惠于消费者，促销结束后，就会返回正常价格。,案例7-1 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验,另外，很多化妆品电商也都会以团购的形式进行销售，由于团购往往要求比正常销售的产品价格还要低，而现在的化妆品电商本身就不盈利，相较之下团购的价格优势很难持续。这样的困境，会进一步迫使团购的采购渠道多样化，以尽量取得价格优势。这就造成了采购产品品质把关困难的问题，有些团购的采购，供货商甚至可以不提供票证，势必造成一些不法商家会以次冲好，以假乱真。 乐蜂网
7、每天也会推出相应的团购产品，但是吴东双表示：“此团购非彼团购。”乐蜂网的团购是通过消费者对团购这个需求产生的，主要是以极低的价格短期刺激网站流量提升为目的，产品本身是“赔本儿赚吆喝”，名为团购，实质上却可以理解为被冠以团购之名的“超特价、限时特价或者是被放大化的秒杀行动”。,案例7-1 乐蜂网吴东双：卖产品卖的是消费体验,当前，国内化妆品企业大多急功近利，在产品研发方面投入不足，往往靠炒作概念来提高知名度，企业间为了抢夺供应商而互相拆台的事件也时有发生，这种恶性竞争严重伤害了化妆品电商的健康发展，除了加强监管外，化妆品电商从业者也需要加强企业和个人修养。市场召唤领先的化妆品电商企业树立榜样，通
8、过实际行动来维护化妆品电商消费者的利益，同时促进行业的健康发展。 对此，吴东双表示，“我们不惧怕谁，也不会阻碍谁，卖产品，卖的是消费体验，只有电商企业处处把关，处处把消费者的需求放到第一位，产品才能真正赢得消费者，获得更好的口碑。,7.2网络营销服务管理,7.2.1网络时代顾客服务的演变,1.前大众传媒、大众营销时代的个性化顾客服务,2.20世纪50年代大规模营销时代的顾客服务,3.21世纪回归个性化的顾客服务,7.2网络营销服务管理,7.2.2 网络对顾客需求的影响,消费者个人从消费大众中分离出来,打破地理区域的常规划分,消费者的大范围选择成为可能,消费者的购买更加趋于理性,7.2.3网上顾
9、客服务的优势,网络的空间几乎是无限的，公司可以将详细程度不同的有关产品、服务等的信息放在网络站点上，以供不同的顾客随时查询。 顾客可以随时从网上获得有关信息，且在网上存储，发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用。 公司在站点中设置FAQ(Frequently Asked Questions常见问题)，可以帮助顾客解决常见的问题，减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为顾客及时解决更复杂的问题。 网络具有双向互动的特性，使顾客能够与公司直接对话，由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合。这个特性是网络作为顾客服务工具优于其他工具的根本原因。,7.2.4网上顾客服务的内容,网上服务VS
10、传统顾客服务,Text in here,7.2.5网上服务与传统的顾客服务的区别,商务活动的变化,产品概念从物质到理念的变化,要提高企业 自身竞争力,案例7-2聚美优品:营销创新与品质坚守驱动下的延伸,美妆产品市场一直是近年来电商成长的亮点，目前看来，综合类的购物平台电商比厂商自营渠道更具优势。成立于2010年的美妆购物平台网站聚美优品，凭借其对消费者的深度了解，开拓了正品美妆网购市场，并牢牢占据垂直型B2C美妆网站头牌。 美妆产品市场一直是近年来电商成长的亮点，目前看来，综合类的购物平台电商比厂商自营渠道更具优势。成立于2010年的美妆购物平台网站聚美优品，凭借其对消费者的深度了解，开拓了正
11、品美妆网购市场，并牢牢占据垂直型B2C美妆网站头牌，同时其营销手法的独特创新受到了消费者及业界的认可。 营销创新，推动聚美发展的风火轮 近日，聚美优品以“CEO营销”案例，与宝洁、奔驰、可口可乐、英特尔、雀巢等其他九家知名企业同享环球企业家2012年度“年度营销创新奖j”，以及以地铁展台创意广告入围艾菲奖，媒体褒奖体现了业界对聚美“创新营销”的肯定。,案例7-2 聚美优品,聚美优品一直走的都是创新营销的路线， “一直被模仿，从未被超越”乃是聚美营销的真实写照。对微博、微信新兴社交媒体的率先关注和杂志、电视等传统媒体的娴熟应用，聚美在收获瞩目的同时，得以建立了强大的品牌效应。 以今年双11为例，
12、11月10日晚，在各大电商积极备战“双十一”促销大战之际，聚美优品两分钟全新励志超长广告片开始登陆湖南卫视黄金时段。其80后创始人兼CEO陈欧出任主要角色，“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那有怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言“的广告词，道出了当下80、90甚至70后面临的严酷社会环境，和在这种环境之下勇敢追求梦想、坚持信念的毅力和决心。立刻引起广大用户的关注和热议，在微博上引发转发热潮，有网友表示，聚美优品广告片向其传递了一个积极乐观、勇敢向上的处世态度，给予了自己无限的正能量。同时，在聚美主页，亦配合推出优惠活动，并以“今晚12点，就在聚美优品“的悬
13、念吸引消费者驻足。双十一当天，聚美的销量屡次破新高。,案例7-2 聚美优品,品质坚守，哺育聚美品牌的正能量 “不烧钱，不电商”一度为普遍现象，直到经济危机后资本撤退，原有的做大规模获得融资再做大规模再获取融资的模式瓦解，消费领域垂直型电商的生死存亡已经成为业界的流行话题，优胜劣汰已经开始，最先倒下的是那些纯粹投资驱动的电商。4月乐酷天正式停业，乐淘、好乐买等亦遭遇融资难题，苏宁易购最近完成了对母婴电商红孩子的收购，当当、凡客亦选择了入驻京东等电商平台。凡客创始人陈年在经历了数轮融资后感叹“电商发展单纯靠投资驱动是不够的，必须靠企业自身的健康发展。” 在主要竞争对手已经宣布入驻其他电商平台后，坚
14、持独立发展的聚美优品成为业内关注的焦点。今年的双11和双12，聚美分别以超过30万的订单数和逾5000万的销售额刷新行业纪录，业内人士认为，聚美目前的业绩发展和其创新的营销手段密不可分。,案例7-2 聚美优品,陈欧曾经在微博上表示“营销的本质在于创新而不是砸钱”，并以为自己代言的实际行动生动诠释了这一理念。同时陈欧认为，“让消费者具有良好的服务体验和让消费者信任是做化妆品B2C最重要的一个环节“。与花小钱办大事的营销活动相反，聚美近年来不惜投入重金以提升消费者满意度，这种花大钱办小事的执着，亦是聚美注重消费者体验，依靠口碑传播使然。 据悉，聚美目前已经建成领先对手的优越仓储、物流和客服体系。同
15、时在上海、北京、成都都已建立了仓储物流，最快2小时，最慢12小时，平均6小时发货直达全国。在总部已经配备3000平米客服中心及超过400名专业客服，率先推出三十天拆封无条件退换货等优惠条款。 从深度了解消费者需求出发，聚美以给消费者完美购物体验的承诺，营销创新与品质坚守双轮驱动下，沿着健康的良性轨道成长。聚美优品独特的创新营销不仅作为产品和优惠活动的传播媒介，更已然成为聚美品牌形象的一部分，推动其品牌价值和影响力持续提升，亦成为其赢取更多美妆品牌入驻合作的筹码。,7.2.6顾客服务策略,渠道策略：由于现阶段大多数用户对计算机还不太信任，企业对于网上客户的订单最好是通过传真、电话予以确认，并可在
16、网站上给出一个专门设置的免费订货电话，为那些从网上了解产品后决定“离线”购买的顾客服务。 网上销售的送货：由于我国电子商务的基础设施并不完备，还没有一个畅通的物流配送中心，对于网上销售的送货途径可使用以下方法：第一，对于可在网上传送的商品，如电子书刊、电子音像制品等可直接由商家通过网络传至用户的网络终端。第二，对于不可在网上传送的商品，企业可以运用自有销售网络配送，或者通过直接营销方式，如：电话邮购、电视邮购等，也可以与规模较大的连锁店合作订立代销合同。,7.2.7网上服务的主要工具,FAQ工具 顾客电子邮件 网上顾客论坛,7.3 产品支持服务,7.3.1 产品支持服务的概念 产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务，就是指整体产品中的延伸部分。,7.3 产品支持服务,7.3.2 产品支持服务的策略,1.解决客户的问题,2.降低客户的风险,3.满足成本之外的需求,4.提高客户满意度,案例7-3 陶瓷卫浴通过配套服务来增加产品附加值,消费者对精装修的需求
