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1、第 章,网络营销环境,2,第2章 网络营销环境,通过本章的学习掌握以下问题： 了解并掌握网络营销微观环境的构成； 了解并掌握网络营销宏观环境的构成 ； 了解中国网络营销环境的现状 ； 思考网络营销伦理道德问题；,引例：CSDN网站用户数据泄密案,2012年3月20日，曾引发业界关注的CSDN网站用户数据泄密案宣告破获。北京警方对CSDN网站未落实国家信息安全等级保护制度造成用户信息泄露事件做出行政警告处罚，这是国内自落实信息安全等级保护制度以来开出的第一张“罚单”。 2011年12月21日，网友爆料称国内程序员社区CSDN的安全系统遭到黑客攻击，CSDN数据库中的600万用户的登录名及密码遭到
2、泄露。随后天涯社区、世纪佳缘等十余家国内知名网站近5000万用户的信息在网上被黑客公布。与此同时，北京警方对CSDN网站开展了调查，发现其未落实国家信息安全等级保护制度，安全管理制度和技术保护措施落实不到位是造成用户信息泄露的主要原因。北京市公安局向CSDN网运营公司提出了具体整改要求，并对北京创新乐知信息技术有限公司做出行政警告处罚。,2.1网络营销环境概述,2.1.1网络营销环境的概念 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。 根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为宏观环境与微观环境两部分。,2.1网络
3、营销环境概述,2.1.1网络营销环境的概念 微观环境 网络营销微观环境：与企业网络营销活动联系较为密切、直接影响企业网络经营能力的各种因素的总称，主要包括企业本身、外部供应链、企业自身的网络营销平台和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。,2.1网络营销环境概述,2.1.1网络营销环境的概念 宏观环境 网络营销宏观环境：对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口（网络用户）、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。,2.1网络营销环境概述,
4、图2-1 网络营销环境构成,2.1网络营销环境概述,2.1.2 网络营销环境的特点,活动的全球化,需求的多样性,信息流、物流和资金流的统一,与传统市场营销的整合,2.1网络营销环境概述,活动的全球化 网络营销突破了时间和空间的限制，使信息的传递和交换在世界上任何一个角落都可以发送，从而使营销成为全球性营销、国际化的营销。互联网使市场虚拟化在一个巨大的全球化平台上展开，使网络营销成为一个高效率、低成本、全方位的新型的营销方式。,2.1网络营销环境概述,需求的多样性 消费者在网上有很大的选择自由，网上购物日趋个性化、定制化。网络营销的范围不仅是狭义的一般的商品，知识、服务、信息等广义的商品都可以在
5、网络上销售。随着在线消费者理智动机和惠顾动机的形成，消费者的需求主动性不断增强，需求的多样性逐步呈现出来。,2.1网络营销环境概述,信息流、物流和资金流的统一 网络营销的营销渠道属于短渠道，一般不需要零售商、批发商等渠道中介，是信息的双向交流和物品的直接购买，需要物流配送和电子金融等配套系统的支持。在这种情况下，传统的信息流、物流和资金流在网络环境下得到了统一。,2.1网络营销环境概述,与传统市场营销的整合 网络营销是传统市场营销在网络环境下的发展和运用，但网络营销的发展离不开传统市场营销理论，它们之间相互补充和促进。网络营销与传统市场营销的整合就是以消费者为中心，通过交易营销和关系营销来实现
6、营销目标。,2.1网络营销环境概述,2.1.3网络营销环境的构成要素,网络营销 环境,信息资源,反应机制,全面影响力,动态变化,多因素互相作用,2.2 网络营销的微观环境,微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者、行业性质、社会公众等因素。这些因素构成的力量是一种协作、竞争、服务和监督的关系。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.1企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。 企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与
7、市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.2供应者 企业与供应商的关系主要表现出下述变化。一方面，企业对供应商的依赖性增强，另一方面，企业与供应商的合作性增强。 网络营销企业在寻找和选择供应商时，应特别注意三点： 企业必须充分考虑供应商的资信状况； 企业必
8、须使自己的供应商多样化； 企业必须与供应商之间建立高效快捷的信息传输网络，并共同建立信息处理机制，尽量缩短两者间信息及物流链的长度。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.3营销中介 营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。,营销中介,商人中介商（销售商品的企业如批发商和零售商）,代理中间商（经纪人）,服务商（运输公司、仓库、金融机构等）,市场营销机构（产品代理商、市场营销咨询企业等）,2.2 网络营销的微观环境,2.2.3营销中介（网络营销中介） 网络营销中介与渠道企业的关系是环境因素中的重要组成部分，渠道企业是网络营销整体环境的有机整体。 网络营销中介组织根据功能的不同可以分为
9、：网络中间商；网络营销服务组织；网络金融服务组织；网络认证机构 如果中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强，利用供应链将网上企业的采购、生产、营销、服务整合为一体，能有效地为网络营销降低成本，开拓市场，提高消费者的满意度。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.4顾客或用户 顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。这就使企业要进行顾客关系管理，要形成销售顾客关系网络。网络营销中的顾客就是网民，网民中喜欢网上购物的消费者大致分为五种类型： （1）简单型。 （2）冲浪型。 （3）接入型。 （4）议价型。 （5）定期型和运动型。,2.2 网络营销
10、的微观环境,2.2.5竞争者 竞争是商品经济活动的必然规律。 （1）竞争对手的类型 愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。 一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。 品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.5竞争者 （2）应如何研究竞争对手 首先要利用全球最好的八大导航网查询竞争对手，这八大导航网是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。 研
11、究网上的竞争对手主要从其主页入手。从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个方面： 站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。 研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.5竞争者 注意网站设计细节方面的东西。 弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。 记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。 察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.5竞争者 对竞
12、争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。 考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。,2.2 网络营销的微观环境,2.2.6行业性质 分析行业的性质，一个常用的方法是认识其处于行业生命周期的哪个阶段，因为这是行业发展所处的总体环境及自身发展内在轨迹的综合反应。 2.2.7社会公众,社会公众,企业内部公众。,媒介公众。 融资公众。 政府公众。 社团公众。 社区公众。 一般公众。,2.3 网络营销宏观环境,宏观环
13、境：一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。,政治法律环境,社会文化环境,科学技术环境,人口环境,2.3 网络营销宏观环境,2.3.1政治法律环境 网络营销的政治环境是指对企业营销活动有影响的政治因素。 网络营销的法律环境是主要是影响企业经营活动的法律、法规。 2.3.2经济环境 经济环境内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。 *罗斯顿经济成长阶段理论,2.3 网络营销宏观环境,2.3.3社会文化环境 社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和
14、。网络营销是针对所有网络用户的，这些网络用户分布在世界各个国家和地区，网络用户的文化背景对网络营销的影响是全方位、多层次的。 2.3.4科学技术环境 科学技术对经济社会发展的作用日益显著，它直接决定企业核心竞争力的强弱，同时也提高了网络营销的效率，使网络营销更快速、便捷、成本更低。 网络营销中，科学技术环境主要包括： （1）通讯网络技术。（2）安全技术。（3）网上交易的技术支持系统。（4）第三方网上支付的电子支付平台技术。,2.3.5人口环境 网络营销中，人口环境主要是有网民构成的，它包括网络个人用户的总数量、地理分布、性别比例、年龄结构、受教育程度、收入水平、上网项目和上网目的等方面。 根据
15、31次中国互联网络 发展状况统计报告显示， 截至2012年12月底， 我国网民规模达5.64亿， 互联网普及率为42.1%。,2.3 网络营销宏观环境,2.4 中国的网络营销环境,中国互联网发展20年，互联网普及率逐年提高，这为网络营销的开展和实施奠定了良好的基础，也为开展网络营销的企业提供了良好的机遇。为了使网络营销计划制定得合理，必须对中国网民使用互联网的整体情况有一个清晰的认知。 2.4.1搜索引擎的使用 企业经常通过搜索引擎来宣传自己的产品或者企业。截至 2012 年底，我国搜索引擎用户规模为 4.51 亿，在网民中的渗透率为 80.0%。整体来看，搜索引擎已进入稳定发展阶段，搜索用户
16、市场逐渐从单一用户规模增长向用户体验提升发展。,2.4 中国的网络营销环境,2.4.3商务交易 许多网络营销企业已经将互联网作为重要的销售渠道，分析和掌握网民的商务交易活动可以为企业的网络营销策略制定提供依据。互联网用户的商务交易主要有三个方面：网络购物、团购、网上支付。 2.4.4交流沟通 企业不仅通过互联网发布广告信息、销售产品，还可以通过互联网的交互性工具为消费者提供服务和个性化信息。近几年发展比较迅猛的网络交互工具主要包括：即时通讯工具、博客和微博、社交网站等等。,2.4 中国的网络营销环境,2.4.5网络视频 网络视频通常被企业视为投放广告的优质平台。中国网络视频企业继续为用户提供优质网络视频服务，同时针对行业发展中存在的问题采取了积极的应对策略。 种种因素推动网络视频用户规模稳健提升，截至 2012 年底中国网络视频用户达到 3.72 亿。,案例2-1 为什么网络视频贴片广告时间越来越长？,视频网站烧钱却难赚钱，似乎已经成为了一道困扰互联网多年的魔咒，而解决的办法似乎还没找到，Hulu模式在中国隐然
