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1、,通过品牌战略打造营销力,第一天,管理消费者品牌组合,挑战者品牌建设,在企业市场建立品牌,建立品牌权益,当今制胜的营销战略,1,当今制胜的营销战略,2,何谓营销?,营销的使命: 以客户需求和欲望为中心; 理解客户价值,创造客户价值,并通过为客户创造的价值获取有利润的交换。,3,何谓营销?,定义: “营销不是以精明的方式去兜售自己的产品,而是一门创造真正客户价值的艺术。” 菲利普科特勒博士,4,市场驱动型企业的特征,所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值(里茨卡尔顿)。 公司与其渠道客户结成联盟,帮助他们在市场上赢得了胜利(卡特彼勒;卡夫)。 基于真实的人群和特殊的使用环境,而不仅仅是价位
2、的市场细分(露得清)。 在了解客户需求的同时,通过附加价值获取真正的回报(杜邦)。 寻求战略联盟,以引导市场潮流,并成为首选的供应商(国际牌自行车与松下电器)。 不断研究客户需求和欲望(迪斯尼,索尼)。 战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合(沃尔玛)。,5,当今营销的制胜之道,以信息技术解决方案为基础的批量定制(亚马逊; Lands End;国际牌自行车;Paris Miki)。 提升顾客期望并使其得以实现(索尼游戏站;诺基 亚的设计;伟哥;Goretex)。 增加客户业务的市场份额(赛威超市连锁店)。 根据客户需求,持续不断地改进产品质量(摩托罗 拉的6-)。,6,当今
3、营销的制胜之道,从交易型销售转变到以价值为基础的销售(国 际纸业无金属线包装和激光打印纸) 把品牌管理作为企业的核心竞争优势,而把那 些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包 (耐克;莎拉李食品),7,当今营销的制胜之道,客户忠诚度和终生价值(Harrahs Casinos) 直接营销(亨氏食品) 战略公关(斯沃琪手表) 客户定制:Paris Miki公司运用所拥有的 Mikisinnes设计系统,根据客户的面部特征,做出 适合不同客户的造型设计,8,当今营销的制胜之道,新经济的教训: 品牌并不是建立在广告基础之上,而是建立在对 品牌价值承诺信任的基础之上(亚马逊) 证明所拥有的价值:SciQ
4、uest 价格防御:美国在线 建立与旧经济的桥梁 杠杆协同作用:美国在线时代华纳 “鼠标+水泥”模式:美国玩具反斗城,9,中国的营销环境,对外开放不断扩大。 行业及其分销不健全。 所拥有的营销资源不及洋品牌(宝洁将总销售额 的25%投入市场营销)。 价格战。 渠道变化。 出现更多的便利店(7-11便利店;Lawson;Kedi)。 出现更多超大型超市(法国的家乐福,德国的麦德龙, 美国的沃尔玛山姆会员店)。 出现更多的厂商直销店(柯达快印;摩托罗拉城)。 洋品牌带来的压力在增长(惠尔普卷土重来)。,10,成功的关键,以目标细分市场为中心 品牌定位 以价值为基础的定价 渠道进入战略 低成本产品的
5、创新战略,11,盈利模式,1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜: 了解客户,提供解决方案,加深与客户的 关系(万宝路;肯德基)。 2. 通过区分大众市场的产品线而得胜:建 立不同等级的产品银卡、金卡及白 金卡(中国银行,长城卡)。 3. 通过不同的产品组件得胜(吉列;柯达)4. 通过创新得胜(3M)。 5. 通过仿制创新者得胜(艾维斯;佳能)。,12,盈利模式,6. 通过发展和推广具有轰动效应的产品得 胜(迪斯尼;杜邦;辉瑞制药)。 7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得 胜(箭牌口香糖)。 8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标 准而得胜(微软)。 9. 通过改变在价值链中的定位而得
6、胜(英 特尔)。,13,盈利模式,10. 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜 (麦当劳)。 11. 通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜(可口可乐)。 12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜(德州 仪器)。 13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜(沃尔玛 以平实价格购买知名品牌;凌志轿车豪华,而且 比奔驰车便宜)。 14. 通过渠道领袖地位而得胜(卡夫)。,14,业绩 (百万美元) 基 年 1 2 3 4 5,销售收入 销售成本,毛利润 - 制造费用 - 销售费用 - 研发费用 - 管理费用,净利润 净利润率 (%),资产 资产销售率 (%) 资产收益率 (%),$ 254 1
7、35,$ 293 152,$ 318 167,$ 387 201,$ 431 224,$ 454 236,$ 119 48 18 22 15,$ 141 58 23 23 15,$ 151 63 24 23 15,$ 186 82 26 25 16,$ 207 90 27 24 16,$ 218 95 28 24 16,$ 16 6.3,$ 22 7.5,$ 26 8.5,$ 37 9.6,$ 50 11.6,$ 55 12.1,$ 160 56 11.3,$ 162 55 13.6,$ 167 53 15.6,$ 194 50 19.1,$ 205 48 24.4,$ 206 45 26.7
8、,Figure 2.1 Comm Techs Five-Year Performance,来源: Roger J. Best, Market-Based Management (Prentice Hall,1997),财务记分卡,15,市场业绩 基 年 1 2 3 4 5,市场增长 (单位) 销售增长 市场占有率,18.3 % 12.8% 20.3 %,23.4 % 17.8 % 19.1 %,17.6 % 13.3% 18.4 %,34.4 % 24.9% 17.1 %,24.0 % 18.2% 16.3 %,17.9 % 7.7% 14.9 %,老客户 新客户 不满意客户,88.2% 11
9、.7% 13.6 %,87.1 % 12.9 % 14.3 %,85.0 % 14.9% 16.1 %,82.2 % 24.1% 17.3 %,80.9 % 22.5% 18.9 %,80.0% 29.2% 19.6 %,相关产品质量 相关服务质量 相对新产品销售,+19 + 0 + 8,+20 +0 +8,+17 -2 +7,+12 -3 +5,+9 -5 +1,+7 -8 -4,Figure 2.2 Comm Techs Five-Year Market Based Performance,来源: Roger J. Best, Market-Based Management(Prentic
10、e Hall,1997),营销记分卡,16,建立品牌权益,获得并永远留住客户 “我检验我们是否成功的方式是:当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时,如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货,她是否会到店外其它地方去购买?” 亨氏食品公司前任CEO Tony OReilly,17,品牌是什么?,品牌建设的历史: 起源于将“人类学研究”运用于“现代社会行为”。 是基于“人的消费对象”而非其他情形的“社会行为 和关系” 。 消费者行为是社会价值的基本特征之一。 品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的 商业努力。,Attachment 1,走向“消费者社会”之路,传统社会:货物对社会来讲代表幸运,这样的 产品观念
11、代代相传。 现代社会:购买力造就了工业化生产,产品是 因为其使用价值而被购买,品牌象征着功能。 消费者社会:消费随着基本的社会行为发展, 消费意味着身份,品牌代表着个人。,Attachment 2,消费者社会,在现代社会,品牌代表着群体识别和个人在群体中 的地位。品牌象征着生活方式。 服饰行业: 衣着讲究型 有雄心的人,追求自我进步, 注 重外型 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 简单、实用、自然的气质 如 L.L. Bean品牌,Attachment 3,品牌,象征着特定社会群体的生活方式,并有助于界定这样 一个群体。 存在着许多社会群体 公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品
12、。 所以他 们必须选择一个群体,并 以“对该群体的生活方式是 一种核心支持”为产品定位。 中国现在是一个“现代的、产品导向”的社会,消费者 以 产品因素为核心 可靠、耐用. 但它正向“消费 者社会”接近。,Attachment 4,在中国进行品牌建设的障碍(1),广告限制。 消费者认知差异的缺乏:不仅仅是价格战 的错误! 缺乏对市场营销研究的投入:市场细分、 形象和价值的差异化。,18,在中国进行品牌建设的障碍(2),在渠道中的低层次的营销行为 分销商的品牌价格战略倾向:长时间的囤货和 降价。 分销商不能搜集大量来自零售环节的资料:使 得制造商与需求来源脱节。 零售商不能保持产品、货架陈列的一
13、致性:缺 乏货架管理知识,侧重于跟同行进行价格竞争。 零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良 好定位。,19,品牌建设制胜之道:中国的品牌冠军,利用企业识别进行品牌建设:“海尔” 以可靠的质量 为“有价值意识的消费者”提供信任。以优秀的、顾 客导向的服务为后备。 价值差异化:科龙在它的冰箱中提供性能优良的保 鲜隔间和铬合金部件。 市场细分:飘柔洗发水(宝洁)已经在比较年轻的 消费者心目中树立起强势品牌形象。 以接近消费者为杠杆:起初,联想是国外PC厂商 的分销商。,20,品牌权益的重要性,更大的认知价值 减少获得和留住客户的营销成本 更多的交易手段 更高的价格 新产品延伸或品牌延伸成功的机
14、会更大 抵御价格竞争,21,品牌权益面临的威胁,战略上的威胁往往来自: 仿制品和利基产品吞噬市场份额。 进口货 在价格或更高认知品牌价值 上的竞争(可口可乐的低价进入战略; 万宝路)。 在电视机、家电、胶卷及其他领域,价 格战威胁到品牌价值。,22,是什么造就了卓越品牌?,高,高,低,低,品牌地位(认知和尊重),品牌实力 (差异化与同质化),扬和罗比肯(Young & Rubicam)的品牌权益“力量方格”,索尼,苹果电脑 需要建立认知度,拜耳化工 不惜任何代价保持特性,奥斯摩比汽车 没有明显有价值的可靠定位,在保持方面投资,23,卓越品牌在做什么?,控制、维护、改善品牌形象和品牌联想(迪斯尼
15、)。 谨防因战术性行动而导致品牌衰减(沃尔玛采用“天天 低价” 作为做生意的新路子而不是低质)。 通过持续创新维持品牌的刺激效果(吉列)。 寻找与消费者接触的新方法(耐克:庆祝会;事件; 旗舰店)。 增加品牌属性,以适应顾客在过去的变化(卡夫脱 脂奶酪)。 为渠道吸引更多客户。,24,造就卓越:品牌权益的管理过程,品牌管理是围绕六个主要的操作性任务来进行的: 为品牌细分和选择目标市场。 研究目标市场客户的驱动因素。 通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。 通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重(认知价 值)。 通过品牌成绩单定期监控品牌表现。 围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活
16、动。,25,品牌研究循环图,细分市场研究,客户价值研究,品牌成绩单,相关行动: 选择客户目标 建立品牌认知 和尊重,相关行动:建立品牌差异性和相关性,相关行动: 建立客户忠诚度和盈利性,26,品牌研究循环图,任务,方法,作用,市场细分,焦点小组 群组分析 因素分析,选择目标 传播战略:关键顾 客的品牌联想 渠道战略:购买方 式、购买地点,客户价值,焦点小组法 知觉图 相关分析,产品战略和研发 竞争定位(包括价 格) 促销策略和品牌忠 诚度建设 传播:主要产品的 利益点,品牌成绩单,消费者调查:满意度, 品牌知名度 内部资料和管理检核,追踪忠诚而有利可图的 细分市场 评估品牌绩效 对品牌定位的相关性进 行量化 评估品牌战略的效果,27,卓越品牌以消费者细分市场为目标,Harrah: 经常性的赌徒 麦当劳:家