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1、绝对”创意 绝对经典伏特加酒诞生在公元 14 世纪的俄罗斯，酒度一般在 40 度至 55 度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya 伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya 伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。 所以，
2、当 1978 年美国 Carillon 公司为进口代理 1879 年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加投资 6.5 万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。 最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。然而，Carillon 公司总裁 Michel Roux 却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于
3、市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。+ 创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”Carillon 把广告委任给 TBWA 广告公司。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典 400 年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。 然而，TBWA 的创意总监 GeoffHayes 觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染
4、产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的人人都想喝的形象。 为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢？TBWA 的广告制作小组决定避开“瑞典” （Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交 Carillon 的前 3 天，GeoffHayes 提出了解决办法： 我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画了一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美 ”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档 Graham 看，他说，你不用解释，只需说 “绝对的完美。
5、”突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。 TBWA 提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙
6、。 1、绝对的产品以酒瓶为特写。例如 TBWA 制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被纽约时报登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。 2、绝对的物品将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。 3、绝对的城市1987 年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA 小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈
7、阿密”等佳作。 4、绝对的艺术波普艺术大师 Andy Warhol 率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与 Carillon 进口商签约作画的大小艺术家多达 300 余位。 5、绝对的节目；绝对的惊人之举为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。 6、绝对的口味除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA 使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。 “总是相同，却又总是不同”15 年来，Carillon 公司和 TBWA 坚持在平面广告中采用这种 “标准
8、格式”（瓶子加两个词的标题），制作了 500 多张平面广告，虽然“格式” 不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达 12 类之多 绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA 巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。 绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果
9、。1980 年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过 1.2 万箱，而现在已暴增至 300 万箱。目前它在美国市场上的占有率为 65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。 消费者购买绝对牌而非别的，不为因为口味，是因为绝对牌“所说的话”！ TBWA 杰出的广告意念，完美地变成了现实！ 在美国，烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外（广告牌、公交候车亭）两类广告的原因。 树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样，TBWA 聘请高水平的摄影师对广告的主角奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上
10、震撼！精心制作的创意，共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用（有传一个较难表现的要领制作费高达 4 万美元）。 购买绝对牌就成了这样的一种声称：你愿意为更好的质量多付一点钱。 “完美”的延续创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。Roux 在尝试革新。 首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux 提了一个主意，让一位画家画出绝对牌子的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。 体现绝对牌的高级老成趋势，似乎惟一的选择就是 Andy Warhol。他不仅一直是位
11、商业艺术家，而且还成功 地把 Campbells（一种罐头汤的国际著名品牌）转换成一文化雕像，成为最美国最令人注目、最受欢迎的艺术家。尽管 Roux 的职员和代理商都对此项创意缺乏把握，但 Roux 仍坚持并委托 Warhol 执行。结果是对品牌名称作强有力的图解，并附大字标题“Absolut Warhol”。Warhol 广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。 艺术系列成功之后，Roux 和 TBWA 考察分析了其他可能有用的品牌联想，比如，发展品牌的“时髦流行”地位。明显的解决办法之一是聘用时装设计师。这种以形象为驱动的目标市场，他们渴求以时装设计师命
12、名的时装。于是就有了一份针对女性的 10 页插页广告标题是“绝对的时髦”。广告并没有出现瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被编排成服装设计或印制在长统袜上。这个概念随后被扩展到男性市场。 主打品牌成功之后，Carillon 决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加 Citron 和热辣口味的伏特加 Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。然而，尽管广告需要承借主打品牌的东西，但它们有足够的差异，使得人们很快会辨别出该产品来。做法就是通过色彩来作区分。 印烫在绝对牌瓶子上的 Peppar 牌子是红色的，且 Peppar 广告的整个背景都是红的。
13、相比之下，整个 Citron 广告的采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是经受住考验的广告格式，1989 年绝对牌 Citron 的销量突破 10 万箱，位居美国进口伏特加市场第三。 绝对牌伏特加酒系列广告（文字解释） 1.绝对的服装设计80 年代末期，一系列的“绝对流行式样”在 ELLE 等男女服饰杂志上出现，男女模特儿展示名家将酒瓶、红黄紫三种口味的标准色及绝对牌字眼溶入设计的服饰，真是绝对迷人。 2.绝对的主题艺术1992 年，9 位知名家设计师设计了酒瓶造形的椅子、桌脚、灯饰加入了“绝对的设计”的行列。另外一项名为“绝对的传统文化”的活动，展现美国地方艺术如木雕、陶罐、拼
14、贴、针线及美国黑人艺术。有一则广告，标题是“绝对北京”，石狮子的右前脚踩着平放的绝对牌酒瓶，真是十足的中国味。 3.绝对的欧洲城市针对欧洲市场设计的广告，展现欧洲城市的特色及风貌。例如手表的内部有一酒瓶状的小零件绝对的日内瓦。尿尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶“绝对的布鲁塞尔”。 4.绝对的影片与文学在文学及有关电影的杂志上刊登。例如一只穿着薄纱半透明的圆裙，因地铁通风口的风吹而飘起的裙摆之下的酒瓶，被下了一个“绝对的玛丽莲梦露”的标题。 5.绝对的定做的电脑绘图、或篡改古典名画的广告，都是针对某些较特殊的杂志量身定做的。例如荷兰画家 Jan Vermeer“倒牛奶的妇人”被改成“倒绝对牌伏特加
15、的妇人”。 6.绝对的话题以时事、议题为主的广告。为了配合时效，均为报纸广告。例如美苏和平高峰会议期间，就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上，标题为“绝对的高峰会议”。 结果与启示1986 年，绝对牌实现销售水平接近 Stolichnaya 的目标。到 1992 年，绝对牌占有美国 430 万箱进口伏特加总量的 62%。如今在美国任何地区，绝对牌位居进口烈酒销量之首位。尽管上个 10 年来，伏特加这个品类在美国的销量走下坡路，但进口部分却在增长，主要是背后绝对牌的支撑，也有新的进口品牌的加入，它们大多数来自北欧。不管市场竞争如何激烈，绝对牌的增长没有衰减的迹象。 15 年的广告积累，培养了一大批绝对牌的
16、忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步图书馆员要防着雅贼撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新进杂志的绝对牌广告小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996 年底，由 Richard W.Lewis 著作的ABSOLUTBOOK 绝对牌伏特加平面广告的故事 一书正式出版。虽定价高达 60 美元。却也瞬间造成争相抢购的热潮。 绝对牌能有今天的业绩，主要归功于 Carillon 与 TBWA 的密切合作，双方都为创意发展付出重要的精力。Carllon 乐意扩大竞争并为品牌长期发展投资，而 Michel Roux 独到的眼光和壑智功不可没。 1994 年 2 月 1 日，瑞典绝对牌伏特加的制造商摒弃了与之合作了 15 年的 Carllon 公司，与国际化的 Sragram 公司签约，邀其为独家代理。同一天，代表 Carillon 公司的Ro
