《网络营销 教学课件 ppt 作者 王志瑛 主编第六章网络社区营销方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销 教学课件 ppt 作者 王志瑛 主编第六章网络社区营销方法（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章,网络社区营销方法,学习目标,1懂得网络社区的涵义； 2认识网络社区在网络营销中的作用； 3如何利用博客开展营销活动； 4网上论坛在营销上的优势； 5会建立自已的博客并加入别的博客 部落。,学习目标,案例导入,社区口碑营销的先行者：三星F308 2008年初，三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。 三星F308作为一款2007年新上市的手机，产品最大的卖点就是独特的双面设计，具有超薄的直板机身，并配备了强大的音乐功能。在现有的手机市场上，三星F308如何敲开消费者的心扉，得到消费者的青睐，成为其重中之重。 精于市场运作的三星公司，这次在传统营销
2、模式的基础上，选择了一条独特的互联网营销模式。它与Insane社区营销联盟合作（拥有四十多万独立互联网社区网站用户和累计超过十五亿注册网民用户），针对手机论坛做了一个网上推广活动。具体来说，就是通过Insenz平台将有广告创意的与三星F308产品相关的帖子和话题投放到数百家手机论坛上，进行口碑传播，影响消费者的购买行为。 其中，由数百家手机通讯类社区论坛形成了一个天然的手机精准定向营销传播网，这个传播网接受了中国移动飞信IM和摩托罗拉手机等大品牌广告商的推广检验。三星F308也是这种社区口碑定向传播的先行者之一。 在操作实施时，三星F308在社区营销中，以“华丽两面派，你要哪一面？”为主题的帖
3、子比较真实地再现了手机的新元素及其与众不同之处。InSenz社区营销联盟以主题置顶帖和普通帖的方式向参与此平台的相关手机论坛进行了远程推送，当这些帖子出现在相应的论坛上时，引起了坛子内网友的极大关注。根据监测效果显示，通过为期一周的社区论坛口碑营销，三星F308的品牌关注度指数由投放之前的7飚升到推广期内的500左右，推广结束后，论坛关注度指数持续稳定在30左右，品牌关注度得到大大的提升，这对三星来说可谓是低投入高回报的营销。,这指数是什么意思呢？,知识点：懂得网络社区的含义，网络社区的两种主要表现形式博客和论坛的的特点和实施方法；掌握博客的的建立方法，能自己建立一个博客并加入别的博客部落。
4、技能点：建立自已的博客并加入别的博客部落。,第一节 网络社区的基本内容,第二节 博客社区营销,第三节 论坛营销的特点和实施方法,本章内容,第一节 网络社区的基本内容,“网络社区”这个词和现实社会中的“社区”不是一模一样的，而是一些网站产生了和传统社区相类似的效用和形态，因此有了与“传统社区”这个词的类比。当“网络社区”和“传统社区”同源的效用产生后，并不意味着它的发展将和“现实社区”的发展历程一样一步步走来，不是完全的模拟，而是两者之间的融合和演进。,一、网络社区的特点,（一）网络社区和传统现实社区本质功能的一致性。 （二）互联网和数字化对传统现实社区发展的促进。 （三）以线上为主体，全面超越
5、“现实社区”效用的全新网络社区。,二、商业网络社区的规划与管理,（一）明确网络社区的定位和主题 （二）确定社区的功能 （三）网络社区的管理 （四）网络社区的推广,现在的指数太多了。,三、成功网络社区的准则,（一）人员准则 （二）过程准则 （三）文化准则 （四）技术准则,第二节 博客社区营销,博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写）。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上特定社区的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。 正是博客这种性质决定了博
6、客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。博客营销可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。因此，开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。,一、博客社区营销的含义,博客社区营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。博客社区营销是企业通过博客吸引客户，实现网络营销的一种商业模式,博客社区营销的内涵,1主体是企业 2博客社区的手段和工具 3博客社区是“自媒体” 4博客社区营销强调企业内外部沟通,二、博客社区营销的特点,（一）博客社区营销以博
7、客的个人行为和观点为基础 （二）企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合 （三）合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件 （四）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题,三、博客社区网络营销的价值,（一）个人博客社区可以部分替代广告投入，减少直接广告费用。 （二）建立权威网站品牌效应的最快、费用最少的途径。 （三）博客社区可以直接带来潜在用户。 （四）博客社区营销的价值体现在降低网站推广费用方面。 （五）可以实现以更低的成本对读者行为进行研究。 （六）博客社区减小了被竞争者超越的潜在损失。 （七）博客社区让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。,四、企业博客社区营销,（一）
8、制定博客营销目标。 （二）企业博客创建方式选择。 （三）企业博客营销的模块设计。 （四）博客营销的实施方法。 （五）博客营销效果反馈。 （六）企业博客营销模型实施中的问题。,（一）制定博客营销目标,根据公司整体营销策略制定的博客营销目标，由总体目标与具体目标组成。总目标是指企业针对博客营销制定的、期限较长的目标；具体目标是指企业开展每项博客营销活动时，制定的短期目标。,（二）企业博客创建方式选择,1托管博客 2企业博客 3附属博客,（三）企业博客营销的模块设计,1公司基本状况模块 2CEO等管理层博客 3员工博客 4技术与产品博客 5服务与顾客博客 6营销博客,（四）博客营销的实施方法,1通过
9、搜索引擎搜索，选择理想的博客平台并开设博客账号 2拟订一个完善的中长期博客营销计划 3创建合适的博客环境，坚持博客写作 4综合利用博客与其他营销资源 5对博客营销的效果进行评估,（五）博客营销效果反馈,结合企业的营销目标及博客的写作标准，对博客营销效果进行评价并将反馈结果作为以后制定博客营销目标的依据。,（六）企业博客营销模型实施中的问题,1安排专门人员负责博客内容的维护与更新，打造博客团队 2博客信息的可靠性 3注重公司内部信息及知识产权的保护 4注意对博客网站的检测，及时发现存在的商业机会 5注重不同营销策略的整合运用,五、博客作为网络营销工具与其他网络营销工具的比较,（一）博客是一个信息
10、发布和传递的工具。 （二）博客与企业网站相比，博客信息的内容题材和发布方式更为灵活 （三）博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用 （四）博客的信息量更大，表现形式更灵活 （五）博客文章显得更正式，可信度更高,第三节 论坛营销的特点和实施方法,在Internet上，有一种类似于新闻组的工具网上论坛。网上论坛，也称信息牌、公告牌BBS、圆桌会议或者特殊利益小组等，用户可以把任何想要传递的信息发布到上面。最初的BBS（Bulletin Board System的缩写）是基于WWW的网络浏览之外。,（一）TelnetBBS,TelnetBBS是建立在CHINANET或者国际互联网Internet之
11、上的一种BBS系统，随着Internet的迅速发展，此类BBS不断增加，目前国内国际的大部分大专院校或其他电子信息机构均有自己的BBS站，这种BBS目前已经成为一种用户全方位交流信息的场所，一个BBS站同时可能有几十人或甚至几百人介入，每个人之间可以进行面对面的交谈，或者众人讨论一个问题，这正是这种BBS的诱人之处。在Windows95/98/2000中具备了完善访问功能。由于这种BBS是建立在Internet或其他网络之上，所以访问这种BBS站的前提是必须与Internet进行正确连接，在Windows 95/98中提供了一个特别方便的命令即TELNET，此程序可以带有参数运行，即想要访问的
12、BBS站的IP地址。国内知名的TelnetBBS有水木清华、白云黄鹤202.112.20.132等。,（二）WWWBBS,WWWBBS是一种建立在CHINANET或者Internet上的BBS站，这种BBS站需要使用WWW游览器进行访问，所以称之为WWWBBS，它一般提供站点讨论区（Site Discussing Areas）或者聊天室（Chatrooms），在Windows 95/98/2000下，通过拨号网络及其内嵌的TCP/IP协议，建立与CHINANET或者Internet的正确连接之后，即可以通过Netscape或者IE等游览器直接访问相应的BBS地址，进入到相应的WWWBBS系统，
13、在这样的BBS中可以选择不同的讨论主题区，之后阅读别人的文章或发表自己的文章，同时一般提供检索等功能，也可以进入聊天室面对面地和众多的网友进行讨论，当然根据不同的BBS站可能会对用户的权限有所限制；在国内有很多这样的BBS站。如网易BBShttp:/、新浪论坛http:/ 随着网络技术的不断提高及网络资源迅速扩大，BBS已经不再是原始意义上的“公告牌”，它已经成为网络用户互相交流的一种重要途径。在BBS上，用户可以阅读别人发布的信息，也可以以文字的形式自己发表文章、与人聊天、贴帖子、就某一主题进行讨论及在网络内进行通讯等。因为在BBS可以宽松、自由地与别人讨论交流，所以吸引了众多的网络用户参与
14、其中。在这里，用户既是信息的接受者，又是信息的传播者。参与者可以把他需要了解的问题发表在上面请求别人帮助，也可以作为一个热心人帮助别人解答任何自己知道的问题。,二、论坛营销的初衷及必要性,（一）选择合适的网上服务论坛 （二）论坛营销与广告的相互作用,三、论坛的营销中的策略,（一）网上论坛在营销上的优势 （二）在自己网站设置论坛,四、论坛社区营销技巧及注意事项,（一）论坛营销有几个要注意的地方 （二）论坛营销的技巧,（一）论坛营销有几个要注意的地方,1要找到目标市场高度集中的行业论坛 2不要发广告，也不要发软文 3参与论坛，帮助会员，建立权威 4论坛签名是推广的场所 5在签名中促销,（二）论坛营
15、销的技巧,1自律是BBS主要的社区公约 2不要太张扬，谨慎从事 3成为论坛的管理者 4正确对待论坛上的言论,（一）CISCO网络顾客服务系统的具体措施,1小组中每个成员的职能 2回复顾客的提问 3独具特色的顾客服务 4取得信息方便,本章小结,1）网络社区的特点：和传统现实社区本质功能的一致性；互联网和数字化对传统现实社区发展的促进；以线上为主体，全面超越“现实社区”效用的全新网络社区。 2）成功的商业网络社区的重要价值：收集潜在顾客信息，增强与潜在顾客的交流，增加潜在顾客的数量，增加顾客忠诚度以及便于顾客服务等。,3）博客社区的涵义：博客社区营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式
16、）的网络信息传递形式。 4）博客社区营销的特点：博客社区营销以博客的个人行为和观点为基础；企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合；合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件；博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。,5）企业博客创建成方式：托管博客、企业博客和附属博客。 6）论坛营销：在Internet上，一种类似于新闻组的工具称为网上论坛。利用网上论坛开展营销活动就是论坛营销。,7）论坛社区营销的注意事项：要找到目标市场高度集中的行业论坛；不要发广告，也不要发软文；参与论坛，帮助会员，建立权威；论坛签名是推广的场所；在签名中促销。 8）论坛营销的技巧：自律是BBS主要的社区公约；不要太张扬，谨慎从事；成为论坛的管理者；正确对待论坛上的言论。,思考题,1什么是网络社区？网络社区的特点有哪些？ 2什么是博客营销？ 3博客营销应注意的情况有哪
