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1、第三章市场购买行为分析如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。卡尔.西威【知识目标】1、掌握影响消费的各种因素。2、了解消费者的购买动机。3、了解消费者购买行为的因素。【能力目标】1、能够分析购买行为模式的类型。2、能够判断消费者的购买决策过程。【案例导入】 杭州“狗不理”包子店为何无人理杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀
2、”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从
3、整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 启示： 由于消费者需求具有多样性，企业生产的产品必须满足不同消费者的需求。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质没有问题，而是天津狗不理集团没有充分考虑影响消费者购买行为的因素，如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应 （来源：汪彤彤著消费者行为分析，复旦大学出版社，2008年8月）第一节 消费者需求分析 一、消费者需求的特征 消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要而购买产品、服务的欲望和要求。在现实生活中，人们的消费需求是丰富多彩的。由于消费者各自的生活环境、职
4、业、兴趣爱好、经济收入、社会地位等条件不同，其需求也就多种多样。另外，不同的国家、民族和个人，不同的消费习惯、审美标准、消费方式以及不同的时代也会反映出不同的消费特点。尽管如此，在商品经济的社会里，消费者购买商品或劳务的欲望与需求还是有其规律和基本特征的。主要表现在以下几个方面： (一)消费需求的层次性 (二)消费需求的发展性 (三)消费需求的多样性 （四）消费需求的伸缩性 (五)消费需求的可诱导性 二、需求分析的心理依据 现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。 （一）需要 。美国心理学家马斯洛在 1943 年提出
5、“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图 3-1 所示。 图 3-1 马斯洛的需要层次“金字塔”图 1、生理需要。 2、安全需要。 3、社会需要。4、尊重需要。 5、自我实现需要。（二）欲望 欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。 （三）需求 所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。 用公式可表示为： 需求 = 欲望 + 购买力 1 、需要是产生需求的前提条件，但是市场营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前； 2 、欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望，如通过改善产品、降
6、低价格、广告宣传等方式试图向人们推荐某特定产品而以满足其特定的需要，进而使产品对人们有吸引力 ; 3 、消费者的需求是在欲望的基础上产生的，当商品的价格适应消费者的支付能力且使之容易得到，消费者就来实现其需求。 二、消费者心理活动过程 （一）人产生行为的心理活动过程 整个过程见图 3-2。 图3-2 人产生行为的心理活动过程 （二）消费者产生购买行为的心理活动过程 消费者的购买行为作为人类行为的一种，是一种受多种因素影响而形成的复杂行为。首先消费者受到某些刺激而产生某种需要，这种需要又导致产生购买某种商品的动机，由购买动机最终产生购买行为。购买行为产生的过程如图所示。 需要 刺激 购买行为 购
7、买动机 图 3-3 购买行为的形成过程 1、刺激。 2、消费者黑箱。 3、消费者反应。 消费者购买行为可以利用刺激反应模式（又称购买行为模式）具体反应出来，详见图 3-4 所示。 图 3-4刺激 - 反应模式 三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措 (一)利用营销组合有效地刺激消费者 1 、产品策略 （二）研究和分析消费者黑箱当消费者受到刺激后，消费者黑箱里到底发生了什么？企业不得而知。但是企业可以通过研究分析消费者黑箱，来影响消费者的最后选择。 1 、分析消费者的特性。 2 、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。 （三）观察消费者的购买反应 消费者的最后选择会有两种结果： 其一
8、是选择购买本企业的产品。企业需要在售后服务上下功夫，提高消费者的满意度，使该消费者成为企业和产品的忠诚者，留住消费者。因为留住老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本。 其二是选择购买别的企业的产品。分析和找出消费者购买别的企业的产品的原因，可能是本企业产品质量问题、企业营销人员努力不够、物流不及时等，找出企业与同行之间的差距，有针对性地改进 。 第二节 消费者购买行为分析消费者市场，是个人或家庭消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是最终市场，其他市场是直接或间接地为最终消费者服务。它具有，购买次数多；需求差异大；需求复杂多变和可诱导性等特点。因此，消费者市场是现代市场营销的依
9、据和主要的研究对象。 一、影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理特征等因素的很大得影响，如图 3-2所示。营销人员无法控制这些因素，为了吸引消费者，将产品销售给消费者，开展有效的市场营销活动，必须考虑分析这些影响因素。 图 3-5 影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1 、文化。 2 、亚文化。 3 、社会阶层。 （二）社会因素 消费者处在社会环境中，其总会受到其他人的影响。主要受到相关群体、家庭等的影响。 1 、相关群体。相关群体是指能够直接或间接影响人们的态度、偏好和行为的群体。 2 、家庭。家庭是指由居住在一起的彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。
10、（三）个人因素 消费者的购买行为与其个人因素有较密切的联系，例如：个人的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式等。例如：对书的需求，由于年龄、职业、受教育程度等不同，不同的消费者会选择不同的书，儿童会选择卡通书，年轻人会选择流行小说，老年人会选择有关保健方面的书。 （四）心理因素 1、 动机 动机是引起行为、维持行为并把行为指向一个目标以满足人的需求的内在心理过程。 2、感觉和知觉 感觉是指人们通过感官对外界刺激形成的反应，知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 3、学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。 4、态度 态度是指一个人对某些
11、事物或观念长期持有的好或坏的认识、评价、情感上的感受和行为倾向。 二、消费者的购买决策过程 （一）需要唤起 （二）搜集信息 （三）比较选择 （四）购买决策 （五）购后评价 三、消费者购买行为的类型 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而不同，例如在购买一般生活日用品时与购买生活耐用品之间存在很大的差异，一般消费者对较为复杂的和花钱较多的决策往往会投入较多精力去反复权衡，而且会有较多的购买决策参与者。根据消费者购买介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为复杂型、多变型、求证型、习惯型四种。 图 3-7 消费者购买行为的四种类型 四、基于消费者购买过程的营销举措 （一）通过有关手段刺激
12、消费者 使他们对企业的产品产生强烈的需求 （二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息 （三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分 （四）要注重和提高消费者的购后满意感 第三节 生产者购买行为 一、生产者市场的特点 生产者市场，亦称生产资料市场或工业品市场，是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。重视和搞好生产者市场的营销，是国民经济发展及社会再生产顺利进行的条件。 由于生产者市场同生产资料的生产有直接联系，因此与消费者市场相比，具有以下特点： (一)生产者市场的购买者是企业 (二)生产者市场的需求属于派生性需求 (三)生产者市场的需求弹性小 (四)生
13、产者市场需求结构复杂 (五)生产者市场需求量大、金额高 二、影响生产者购买行为的因素 消费者购买行为的形成是一系列相关因素影响的一个复杂的连续行为，生产者购买行为的形成也是如此，要受多种因素的影响。 (一)企业内部因素 (二)社会环境因素 (三)人际关系因素 (四)采购人员个人因素 以上影响生产者购买行为的因素，如图35所示。环境因素需求水平企业内部因素经济前景采购目标人际关系因素政治变化组织结构职权个人因素法 律采购政策地位年龄采收入购竞争趋势采购制度志趣教育者技术创新速度采购程序说服力个性图38生产者购买行为的影响因素三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 (一)生产资料购买决策的参与者 一般地说，生产资料购买决策的人员包括五个方面：1倡议者。 2影响者。 3决策者。 4采购者。 5使用者。 (二)生产者购买决策过程 生产者购买决策过程与前述的消费者购买决策过程有相似之处，但也有许多不同。生产者购买决策过程步骤更多，决策过程更为复杂。可以说没有一个统一的格式支配生产者的实际购买过程，这里仅能归纳出大多数情况下企业必经的决策过程。这个过程可分为以下阶段。 1确认需求 2确定需求的特征及数量 3拟定规格要求 4调查和寻找供应商 5征求报价 6决定选择供应商 7
