《市场营销实务 浙江省十一五 重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目1 初识市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务 浙江省十一五 重点教材建设项目 教案 作者 胡德华 项目1 初识市场营销（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目1 初识市场营销教学目的与要求：通过本项目学习，理解营销涵义，明确营销工作的主要内容；掌握市场营销观念的变化及其适用性；熟悉各种营销新方式；熟悉营销职业道德的要求；理解营销沟通的内容。教学重点：树立营销工作现代市场观念；选择并运用不同的营销新方式；有效实践各种营销职业礼仪；与不同人员展开有效的营销沟通。教学难点：营销职业心态的培养和坚持；根据不同对象和内容展开有效沟通。学习任务1.1 明确市场营销的工作任务1.1.1成果展示与分析：小小米商的营销之道1.1.2任务工作流程需要、欲望和需求挖掘商品和服务提供价值体现和满足交换和交易实现市场和营销者构成图1-1 市场营销工作的构成要素1.1.3
2、基本知识和技能1.1.3.1市场营销的内涵我们认为，市场营销指的是企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。企业的整个市场营销活动过程包括三个相互连结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动，在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后所进行的售后活动。企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。1.1.3.2市场营销工作的方向第一，现代企业市场营销是以目标市场为中
3、心进行的，它以市场为营销全过程的起点，旨在深刻具体的地了解市场的需要，它以市场为营销全过程的归宿，旨在千方百计地满足市场的需要，实现企业的生存与发展。第二，现代企业市场营销认为，企业市场营销是一种有机的完整性活动过程，它并不等同于销售或推销；推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。第三，市场营销全过程质的规定和市场营销的核心观念是商品交换。第四，市场营销是一项艺术性活动。1.1.3.3树立市场营销工作的现代观念1.产品导向营销观以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品营销观念，主要包括生产观念（Production Con
4、cept）、产品观念（Product Concept）和推销观念（Selling Concept）。（1）生产观念生产观念产生与20世纪20年代前。认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（2）产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能最多和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。（3）推销观念这一经营理念生产于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前期。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通
5、常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产。2.顾客导向营销观（1）单纯市场营销观单纯市场营销观（Marketing Concept）认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。（2）大市场营销观念大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。（3）顾客满意营销观“顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结
6、果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。3.新型市场导向营销观（1）社会市场营销观（2）绿色市场营销观1.1.4课堂活动内容与组织活动内容：（1）分析福特汽车市场营销观念的发展历程。（2）运用不同导向的市场营销观念，设计福特汽车的“营销观念发展表”。（3）保证市场营销观念分析的准确性和真实性。活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）教师提供“营销观念发展表”的设计范例。（3）教师对“营销观念发展表”上所列项目的含义和内容给学生进行详解。
7、（4）点评、完善与交流各组设计的“营销观念发展表”。学习任务1.2 洞悉市场营销方式的新发展1.2.1成果展示与分析：中国联通的定制营销1.2.2任务工作流程市场营销新方式多种多样，除了绿色营销、关系营销、网络营销、定制营销和病毒营销这些主要营销方式外，还有体验式营销、一对一营销、品牌营销、数据库营销和文化营销等等。因此，为更好地洞悉市场营销方式的新发展，应有如图1-2所示的思路。梳理营销新方式评价营销新方式选择营销新方式运用营销新方式 图1-2 洞悉营销新方式的步骤1.2.3基本知识和技能1.2.3.1绿色营销 1.绿色营销的内涵一般认为，绿色营销（Green Marking）是指企业在经营
8、活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。2.绿色营销的实施（1）制定绿色计划（2）绿色产品策略（3）绿色价格策略（4）绿色渠道策略（5）绿色促销策略（6）推行绿色管理1.2.3.2关系营销 1.关系营销的内涵关系营销把企业的重心转移到建立和维持与顾客的关系上来，把包括交易在内的与顾客的每一次接触视为维系企业和客户关系的一个步骤。关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场，劳动力市场，供应市场，内部市场，及
9、利益相关者的市场；其次，在微观上，认识到了企业与顾客相互关系的性质正在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。在这些观念的支持下，关系营销主张把客户关系作为企业营销的根本。2.关系营销实施策略（1）顾客关系营销策略。 （2）供销商关系营销策略（3）竞争者关系营销策略（4）员工关系营销策略（5）影响者关系营销策略1.2.3.3网络营销 1.网络营销的内涵网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一种新方式。2.网络营销的工作内容基于Internet上的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实
10、际操作的过程中与传统方式有着较大的区别。网络营销包括以下主要内容。（1）网上市场调查和消费者行为研究网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道实施市场调查活动。其所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，获取第一手资料；在网上搜集和整理市场调查所需的第二手资料。（2）网络营销规划（3）网络营销管理与控制3.网络营销的基本步骤（1）确定网络营销对象（2）一对一营销（3）客户关系管理1.2.3.4定制营销1.定制营销的内涵定制营销理论的内容有以下几点：把每一个顾客都作为一个单独的细分市场；生产的着眼点是使产品能够体现顾客的意志；营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上；定制生
11、产以大规模生产为基础。2.定制营销的实施方法（1）生产与产品策略（2）沟通策略（3）渠道策略1.2.3.5数据库营销1.数据库营销的内涵数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用分析结果以达到说服消费者去购买产品的目的。2.数据库营销的应用程序（1）数据采集。（2）数据存储。（3）数据处理。（4）寻找理想消费者。（5）使用数据。（6）完善的扩大数据库。1.2.4课堂活动内容与组织活动内容（1）整理最新市场营销方式。（2）分析各种方式的适用性。（3）请你选择某一营销方式进行举例运用。活动组织（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）
12、每组同学对所收集的市场营销方式进行归类分析。（3）各组之间相互交流、讨论。（4）具有可上网的实训室。学习任务1.3 做营销先学做人1.3.1成果展示与分析：酒楼老板的营销之道1.3.2任务工作流程第一步：培养职业道德，诚信于人。第二步：塑造职业礼仪，礼貌于人。第三步：练就职业心态，自信于己。1.3.3基本知识和技能1.3.3.1要有良好的营销职业道德营销职业道德，就是适应营销职业的要求而必然产生的道德规范，是营销人员在履行本职工作中所应遵守的行为规范和准则的总和。它包括职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业纪律、职业良心、职业作风等方面的内容。顾客至上和服务为本原则。人道主义原
13、则。诚实守信原则。公平竞争原则。遵纪守法原则。节约与效率原则。环境与社会公德原则竞争和创新原则。敬业守业原则。保守与忠诚原则。1.3.3.2要懂得营销职业礼仪 1仪表礼仪（1）营销人员的容貌。（2）营销人员的服饰。首先，服饰的穿戴要整洁体面；其次，服饰要根据营销活动的时间、地点和场合的不同进行选择。2介绍、称呼、握手礼仪(1）介绍礼仪。 正式介绍。 非正式介绍。 自我介绍。 由他人介绍。 (2）称呼礼仪。营销人员给客户主动打招呼会给客户一个热情的感觉。至于怎样打招呼，没有固定的格式。一般应根据不同时间和对象选择适当的话题。 (3）握手礼仪。 握手时要自然大方、五指并用，稍微一握，用力要适度而止
14、，不宜过重。 握手时间一般不宜过长，大约23秒钟为好。 在营销活动场合，当介绍人对双方进行介绍或自我介绍完毕时，如双方均为男子，在坐着时应站起来趋前握手，通常是被介绍者先主动伸出手来握手。 营销人员在与顾客初次见面时，一般不主动握手，顾客主动握手时应及时伸手与对方握手。 营销人员与年长者或地位高者见面时，通常由后者先伸出手来，前者为表示尊敬应起身或用双方握手。当男营销人员被介绍给女士时，应等女士先伸手，营销人员才能伸出手与之握手。 营销人员在与顾客告辞时，无论生意是否成交，只要双方谈得投机，均应主动握手道谢。 营销人员在握手时，应正视对方的脸和眼睛，并面带微笑，表达出温和友善之意。 营销人员握
15、手前应脱去手套，摘下帽子，同时伸出左手与人相握是不合礼仪的。3通讯礼仪(1）通信礼仪。信函营销与电话营销相比，显然是一种传统方法。但有些难以用电话表达的，利用信函就显得十分方便，有时甚至比直接面谈更能收到好的效果。(2）电话礼仪。尽快拿起话筒，自报家门。一听到电话铃响，应马上放下手上的工作去接电话，一般应在电话铃响3次之前拿起话筒，并自报家门：“您好，这里是公司，请问您找哪位？”仔细聆听对方的讲话，并不时用“嗯”或“是”等给予对方以积极的反馈。一般应左手拿话筒，右手做记录，特别是要记录下时间、地点、数字等并向对方复述一遍。如果对方向你发出邀请或会议通知，应记录下来，并致谢。如果自己手头工作正忙，不可能与对方长谈，则可委婉地告诉对方改天再打或以后打电话给对方。如果自己不是受话人，请对方稍等后，把话筒轻轻放下，走到受话人身边通知他。不能话筒未放下就大喊：“，你的电话。”万一要找的人正
