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1、项目3 选择目标市场教学目的与要求：通过本项目学习，熟悉市场细分和目标市场及市场定位的涵义；掌握市场细分的要求和标准；熟悉目标市场确定的条件和范围；掌握市场定位的不同策略。教学重点：能运用恰当的市场细分方法按照不同的标准作出市场细分；能有效确定目标市场范围，并采取合理的目标市场策略；能运用市场定位的技术展开市场定位；能根据市场细分、目标市场选择和市场定位的工作流程完成具体任务。教学难点：根据企业与产品的实际情况选择恰当的市场细分标准；准确利用市场定位图展开企业、产品和品牌定位。学习任务3.1 市场细分是基础3.1.1成果展示与分析：海尔的洗衣机市场细分3.1.2任务工作流程第一步：圈定市场范围
2、第二步：列举市场需求第三步：删除相同需求第四步：选择细分标准第五步：确定细分方法第六步：展开市场细分第七步：审查细分结果第八步：撰写细分报告3.1.3基本知识和技能3.1.3.1市场细分的概念市场细分是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。值得注意的是：市场细分不是对自己的产品进行分类市场细分不是按企业的性质进行分类市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类3.1.3.2市场细分的要求（1）要有明显特征（2）企业可以接受（3）企业有适当盈利（4）市场有发展潜力3.1.3.3市场细分的标准1.消费者市场细分的标准消费者市场细分
3、可以按照地理环境因素、人口因素、心理因素、行为等进行细分。（1）按地理位置细分消费者居住的地区。地形气候。（2）按人口因素细分不同的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍的顾客，会有不同的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需求。年龄。性别。收入。文化程度和职业。民族。（3）按心理因素细分生活方式。购买动机。性格。（4）按行为因素细分行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用来进行细分。购买时机。追求利益。美国学者Haley曾运用利益对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽等四种
4、，如表3-1所示。 表3-1 牙膏市场的利益细分利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合利益的品牌 经济实惠 男性 大量使用者 自主性强者 大减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、E 洁齿美容 青年 吸烟者 社交活动多者 品牌B 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C使用情况。2.产业市场细分的标准美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗(Shapiro)两位学者，提出了一个产业市场细分变量表，较系统地列举了产业市场细分的主要变量。并提出了企业在选择目标市场时应考虑的主要问题（见表3-2）。表3-2 产业市场主要细分标准 人口变量 行业：我们应把重点放在购买
5、这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营变量 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？ 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？采购方法 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？ 权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ 与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？ 总的
6、采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？ 购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情况因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？ 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？ 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个人特性 购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？ 忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非
7、常忠诚的用户？ 3.1.3.4市场细分的方法按照选择市场细分标准的多少，市场细分可以有三种方法：1单一标准法：是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。2主导因素排列法：是指一个细分市场的选择存在很多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场。3综合标准法：是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。4系列因素法（完全细分法）：是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法。3.1.4课堂活动内容与组织活动内容：（1）分析某一国产品牌奶粉的市场背景。（2）运用市场细分的标准，设计该国产品牌奶粉的“
8、市场细分表”。（3）保证市场细分标准的完整性和正确性、市场细分表制作的规范性。活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）教师提供“市场细分表”的设计范例。（3）教师对“市场细分表”上所列项目的含义和内容给学生进行详解。（4）点评、完善与交流各组设计的“市场细分表”。学习任务3.2 目标市场选择是重点3.2.1成果展示与分析：某化妆品公司确定的目标市场3.2.2任务工作流程目标市场:是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。确定目标市场的步骤（见图3-4）。 细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略 图3-4 确定目标市场的步骤3.2.3
9、基本知识和技能3.2.3.1评价细分市场 1.细分市场本身的特性（1）市场有没有“适当”的规模。（2）市场有没有预期的发展前景。2细分市场结构的吸引力有些细分市场虽然具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利能力。迈克尔波特提出决定某一细分市场长期利润吸引力的五种因素，见表3-4。表3-4 决定某一细分市场长期利润吸引力的五种因素 该市场同行竞争者的数量和实力 该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力 该市场有无现实或潜在的替代产品 该市场购买者的议价能力高低，如购买者有无组织支持 该市场供应商的议价能力的高低，如该市场的产品生产是否要严重依赖某种由供应商提供的零配件或原材料3.企业的目标和
10、资源3.2.3.2确定目标市场的范围 市场经过细分、评价后，可能得出若干可供进军的细分市场，企业是向某一个市场进军或向多个市场进军呢？这就需要确定目标市场的范围。企业可以在五种目标市场类型中进行选择（见图3-5）。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 产品/市场集中 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P2 P2P3 P3 有选择专业化 整个市场M =市场 P =产品 图3-5 五种目标市场选择类型1.产品/市场集中化 2产品专业化 3市场专业化 4有选择专业化 5整体市场覆盖化 3.2.3.
11、3目标市场营销策略 所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，市场营销策略也不一样。一般说来，目标市场的策略有三种：即无差异性市场策略，差异性市场策略和密集（集中）型市场策略。图3-6概括了三种营销策略的差别。图3-6 三种不同的目标市场营销策略1.无差异性市场策略企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多
12、的顾客需求。如改革开放之前，广州啤酒厂仅生产一种口味、一种规格、一种包装、一种价格的玻璃瓶装“双喜”啤酒供应广东市场。这一策略适用于产品初上市的情况，或产品获得专利权的，因为这样的场合没有竞争者或竞争者少。适合于生产规模大，实力雄厚的大企业。2差异性市场策略企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。如广州花城汽水厂生产各种不同的高档饮料，用不同的口味，不同的功能、不同的包装、不同的广告宣传，分别吸引多个目标市场的消费者。他们用“高橙”饮料去适应北方市场和部队市场消费者的需要，用“高能”饮料去满足运动员、飞行员、强体力劳动者、强脑力劳动者迅速补能的需要，以“人参花饮露”去适应老年人滋补身体的需要，以“乐声宝”去满足演员、教师等消费者护嗓的需要等等。这一策略适应于产品生命周期的成长期后期和成熟期。因为这一时期竞争者多，企业采取这一策略可以获取市场竞争优势，增强企业的竞争力。3密集性市场策略密集性市场策略也称集中性市场策略。是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要。这一策略适应于资源薄弱的小型企业，或是处于产品生命周期衰退期的企业。4.确定目标市场策略应考虑的因素前面所述的三种目标市场策略各有其长处和不足，企业应根据具体的情况加于选择。企业在确定采用何种
