《市场营销学（修订版）教学课件 ppt 作者 杨琼 主编 刘戈 贾宝余 魏衍梅 副主编Ch12促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学（修订版）教学课件 ppt 作者 杨琼 主编 刘戈 贾宝余 魏衍梅 副主编Ch12促销策略（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/8/6,Ch12促销策略,1,高职高专经济管理系列十一五规划教材 设计制作：杨琼 宋贤卓,市场营销学 教学课件,2019/8/6,Ch12促销策略,2,第十二章 促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系,2019/8/6,Ch12促销策略,3,学习目标,理解促销含义，认识促销作用。 掌握正确制定企业促销组合决策的思路和方法。 了解广告设计和效果测定的基本要求。 领会人员推销特点，学用推销策略。 掌握营业推广特点和实际运作。 理解公共关系的本质特征和实施要点。,2019/8/6,Ch12促销策略,4,第一节 促销与促销组合,一
2、、促销 二、促销组合及促销策略 三、影响促销组合的因素,2019/8/6,Ch12促销策略,5,一、促销,促销就是促进销售，是指经营者将有关企 业及产品的信息，通过各种方式传递给消 费者和用户，以促进了解、信赖并购买本 企业的产品，实现扩大销售的目的。 促销实质是经营者与购买者之间信息沟通和传播。 促销目的是引发、刺激消费者产生购买行为。,2019/8/6,Ch12促销策略,6,促销对象与方式,促销对象主要有最终消费者或用户及各级中间商和广大公众。 促销方式有人员促销和非人员促销两大类。具体有六种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销。,2019/8/6,Ch12促销策略,7,二
3、、促销组合及促销策略,促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含： 推动策略 拉引策略,2019/8/6,Ch12促销策略,8,促销组合,促销 组合,人员沟通,非人员沟通,推销人员,售前服务人员,售后维修人员,公共关系,营业推广,广告,推动策略,拉引策略,2019/8/6,Ch12促销策略,9,推动策略,人员推销； 对中间商的销售促进,2019/8/6,Ch12促销策略,10,广告； 对消费者的销售促进,拉引策略,2019/8/6,Ch12促销策略,11,三、影响促销组合的因素,产品因素 市场状况 促销目标 促销策略
4、 促销预算,产品性质 产品寿命 周期,市场地位 营销对象 分布,推动策略 或 拉引策略,2019/8/6,Ch12促销策略,12,消费品与工业品的促销组合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,2019/8/6,Ch12促销策略,13,第二节 人员推销策略,一、人员推销的特点 二、人员推销的基本形式 三、人员推销的策略和技巧,2019/8/6,Ch12促销策略,14,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体
5、。,2019/8/6,Ch12促销策略,15,人员推销的特点,人员推销的优点 沟通直接性 对象针对性 过程服务性 交往友情性 信息反馈性,人员推销的缺点 支出较多，成本较高 对推销人员的要求较高,2019/8/6,Ch12促销策略,16,推销人员的素质,态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟,企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 美学知识,2019/8/6,Ch12促销策略,17,二、人员推销的基本形式,上门推销 柜台推销 会议推销,2019/8/6,Ch12促销策略,18,人员推销的步骤,接近,寻找顾客,约见,顾客 资格审查,面谈,201
6、9/8/6,Ch12促销策略,19,三、人员推销的策略与技巧,推销策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略,推销技巧 推销过程的 技巧 不同对象的 技巧,第一印象 巧答5问 处理异议 说服促成 增强服务,区别对待： 向消费者 向中间商 向工业用户,2019/8/6,Ch12促销策略,20,第三节 广告策略,一、广告的含义和特点 二、广告的类型 三、广告决策流程,2019/8/6,Ch12促销策略,21,一、广告的定义与特点,广告是广告主借助传播媒介进行的有偿的、非人员的一种向公众传播企业和商品信息的沟通传播活动。,2019/8/6,Ch12促销策略,22,广告的特点,广告是一种有目的的活动。
7、广告是一种付费的经济活动。 广告是一种传播信息的活动。 广告是一种刺激传播对象需求的活动。,刺激需求,占用媒体,广告主,付费,发布信息,2019/8/6,Ch12促销策略,23,二、广告的类型1,根据广告的内容和目的划分,2019/8/6,Ch12促销策略,24,根据广告媒体形式划分,广告的类型2,2019/8/6,Ch12促销策略,25,三、广告决策流程,确定广告目标 广告预算决策 广告信息决策 广告媒体决策 广告效果测定,2019/8/6,Ch12促销策略,26,确定广告目标,可供企业选择的广告 目标概括为如下几种： 1.为了提高知名度 2.为了建立需求偏好 3.为了提示、提醒,2019/
8、8/6,Ch12促销策略,27,广告预算决策,广告预算是企业为从事广告活动而准备投入的费用。制定广告预算要考虑五因素： 1.产品生命周期 2.预占市场份额 3.竞争激烈程度 4.广告传播频率 5.产品替代性,2019/8/6,Ch12促销策略,28,广告信息决策,广告信息决策的关键是 设计有效的广告信息。,谁在说？ 说什么？ 怎么说？ 如何说？,真实性 社会性、针对性 感召性、简明性 艺术性,广告设计原则,2019/8/6,Ch12促销策略,29,选择广告媒体,报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网,选择广告媒体的 影响因素： 1.产品的性质 2.消费者的习惯 3.媒体的传播范围 4.媒体的
9、影响力 5.媒体的费用,选择 媒体,2019/8/6,Ch12促销策略,30,评价广告效果,广告 效果,传播效果,销售效果,以商品销售量（额）增减幅度为标准,以引起消费者知晓认知和偏好程度为标准,2019/8/6,Ch12促销策略,31,第四节 营业推广,一、营业推广的主要特点 二、营业推广的目标和工具,2019/8/6,Ch12促销策略,32,一、营业推广主要特点,营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 营业推广的特点： 1.促销效果显著 2.是特定时期的短期性促销工具 3.是一种辅助性促销方式 4.可能会贬低产品的价值,2019/8/6
10、,Ch12促销策略,33,二、营业推广的目标和工具,营业推广的目标： 鼓励和刺激现有顾客购买 争取潜在购买者注意 说服使用其他品牌者放弃 原有品牌而改用本企业产 品。,2019/8/6,Ch12促销策略,34,营业推广的工具,向消费者推广的工具 1.赠送样品 2.赠送代价券 3.包装兑现 4.提供赠品 5.商品展销 6.有奖销售 7.降价销售,向中间商推广的工具 1.折扣 2.资助 3.经销奖励,优惠券,赠送,奖励,廉价包装,现场示范,组织展销,2019/8/6,Ch12促销策略,35,第五节 公共关系,一、公共关系的概念与特征 二、几种常见的公共关系 三、公共关系的分类,2019/8/6,C
11、h12促销策略,36,一、公共关系的概念,公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,2019/8/6,Ch12促销策略,37,公共关系三要素,公关的主体：社会组织。 公关的客体：社会公众。 公关的媒介：各种媒介。,2019/8/6,Ch12促销策略,38,二、公共关系的特征,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良 好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共 同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的 艺术。 5、公共关系是一种长期活动。,2019/8/6,Ch12促销策略,39,三、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。,2019/8/6,Ch12促销策略,40,课堂讨论与思考,结合教材案例，探讨企业在做体育事件促销活动时，如何将体育文化、品牌文化与企业文化三者融合，从而引起消费者与企业的共鸣，形成企业的竞争优势？,2019/8/6,Ch12促销策略,41,,
