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1、走出国门 做好国际市场营销调研 口赵翠珍 一 、 通过国际市场营销调研实现企业营销目标 一个企 业在 进入国际市场之前 , 要作出一系列 决 策 , 在世界 100 多个国家的市场 中 , 进入哪个 市 场?采取什么方式进入?何 时进入?对贸易壁垒 市场 怎样采取对策等?这 些决策都需要有关信息 , 如对其 所造目标市场的需求潜量 , 用户收入 、 支出结构 、 消 费习俗 、 中间商 、 有关法规 、 竞争状态等 。 当今市场竟争 , 表现为争货源 、 争 销路 、 竟销价 格等 。 进入九十年代后 , 国 际市场已从价格竞争发展 到价格 与非价 格全面竞争 , 系指产品商标 、 包装 、
2、服 务 、 保证 、 安全 、 说明书 、 信誉 、 售后服务 、 交货期 、 式 样 、 销售方式 、 付款方式等等 。 这说明消费者 对产品 的需求 , 不单单是 为了 实用 , 还需要得到产品形式及 附加利益和心理上的满足感 。 因此 , 企业要从不同角 度 , 全 方位地 为用户着想 , 并给以精神上 的满足 。 不 同层次的币场和用 户对产品附加利益需求各有侧 重 , 侧重点在哪里 , 找准了 , 企业的产品就受 欢迎 , 产 品就有市场 。 这个差 异点正是企业所急需得到的信 息 , 因此 , 及时 、 快捷得到国际 市场不断变化的信息 是企业顺利进入 国际市场的前提条件和基础 。
3、 当今工业发达 的国家 中 , 营销调研正成为企业 经营管理组 织的一个重要机构和社会土一个不 可缺 少的行业 。 许多经营得法的大企业 , 为了及时 、 准确 地获得市场信息 , 不惜花费巨额资金 , 在世界各地建 立自己的信息网络 。 日本九 大综合商社在海 外129 个城市设有 690 个办事处;三井物产 的 “ 三井环球通 讯网 ” 专线长度达4 0万公里 , 能 绕地球1 0圈 , 它把 77 个国家 13。个分 支机构用人造卫 星作 中继连接起 来 , 每天能收发 3 万份电讯情报 。 营销调研是企业营销决策 的墓础和提 高管理水 平的依据 , 只有营销调研搜集的情报 、 资料全面
4、 、 准 确 、 及时 , 企业制定 的生产 、 经营销售决策才能切实 可靠 , 所担风险才能降低到最小 限度 。 同时 , 营销调 研在决策实施过程中还起 到 “ 矫正 ” 作用 , 检验企业 营销战略计划的可行性 , 控 制营销活动不断适应客 观环境变化 的需要 , 为制定新的营销计划提供科学 依据 。 二 、 营销调研的信 息范 围 营销调研的范围比较广泛 , 通过调 研 要回答下 述问题 : 哪个市 场需要我们企业的产品?需要多少? 应怎样包装我们 的产品或改进产品 , 使之具有竞争 力?竞争对手实力如何了我产品在市场上的生命周期 沽计 多久?预期市场占有 率?利润多少?营销费用多 少
5、 等 。 回答了上述问题 , 要 评价 出口机会 , 决定进入某 个市 场 , 选择进入方式和进 口 商 , 采用何种促销手段 及 宣传方式 , 制定具体营销策 略 。 一项产品的市场前 景及各种 市场 营销策略 的运用 , 常受许多因素的影 响和 制约 。 (一 )经济环境 , 主 要包括目标市场国家的经济 体制 、 人均收入 、 消费结构 、 经济基础 结构等 。 (二)政治法律环境 , 政局稳定及重大事件对产 品币场 的影响 、 政治风险对投资带来 的影 响 、 贸易法 规 、 贸易壁垒包括关税 、 配额 、 外汇管理 、 价 格限制 、 商检规则等 。 (三)社会文化环境 , 目标 市场国的人 口 、 文化素 质 、 社会阶层 、 宗教信仰 、 风 俗 习惯 、 生活方式 、 价值 观念等 , 均影响接受产品的方式和程度 。 (四 )市场 需求环境 , 企业产品打入目标市场 , 必 须先估算市场规模 、 变动趋势和本企业产品所能争 取的市场份额 , 核算销售潜力等 。 对贸易壁垒 、 封 闭保护型的市场 , 如何得到需求 信息?企业可设 法采用大 市场营销的手段 , 利用政府 的权力 , 配合以有力的公关 活动 , 制定最 佳的营销组 合方案一举进入 , 取得当地政 府 、 进 口 商等支持 , 进 而进入市场 。 3O
