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1、,第十一章 广告效果的测定,陈宏军 江若尘 主编,,第十一章 广告效果的测定,广告效果测定的步骤与方法,4,广告效果的测定及意义,1,,第一节 广告效果的测定及意义,1广告效果的含义 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。 狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。 从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现；广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效
2、益。,一、广告效果的特征,,2广告效果的特征,,二、广告效果测定的意义,1广告效果是整个广告活动经验的总结 广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。 2广告效果测定是广告主进行广告决策的依据 某一时期广告活动结束之后，必须客观地测定广告效果，检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告促销活动。 3促进企业改进广告的设计与制作 4促进整体营销目标与计划的实现,,第二节 广告效果测定的类别,1广告知晓度的测定 广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。 2广告回忆状况的测定 对广告回忆状况的测定，是指借助一定的方法评估媒体受众能
3、够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。 3偏好状况的测定 偏好是经济学研究的重要问题之一，它是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。,一、广告沟通效果的测定,,二、广告经济效果的测定,广告经济效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。 对于广告引起的产品销售额与利润变化状况，包含两层含义：一是指一定时期的广告促销所导致的广告产品销售额，以及利润额的绝对增加量，这是一种最直观的衡量标准；二是指一定时期的广告促销活动所引起相对量的变化。它是广告投入与产出结果的比较，是一种更深入、更全面了解广告效果的指标。,,三、广告社会效果的测
4、定,广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定。 对于广告的社会效果，主要体现在以下几方面： 1是否有利于树立正确的价值观念 2是否有利于树立正确的消费观念 3是否有利于培育良好的社会风气,,第三节 广告效果测定的标准,一、广告效果测定应遵循的原则 1针对性原则 针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。 2可靠性原则 广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。 3综合性原则 影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。 4经常性原则 由于广告效果有时间上的滞后性、积累性、复合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临
5、时性或一次性测定的态度。 5经济性原则 要考虑测定费的额度，充分利用有限的资源为广告主多办事、办好事，否则就会成为广告主的一种负担或者是一种资源浪费。,,二、广告效果测定的主要指标,1接触率：即在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。 2注目率：即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一 广告。 3阅读率：即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。 4好感率：即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。 5知名率：即在看过广告的人之中，有多少百分比的人了解
6、企业及其产品。 6综合评分：即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。,,第四节 广告效果测定的步骤与方法,一、广告效果测定的程序 1确定效果测定的具体问题 由于广告效果具有层次性特点，因此测定研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。 广告效果测定项目的确定方法一般有两种：一种是归纳法，另一种是演绎法。,,2搜集有关资料 制定计划。根据广告主与测定研究人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派项目负责人，写出与实际情况相符的广告效果测定工作计划。 组建调查研究组。在确定广告效果测定项目并签订测定合同之后，测定研究部门应根据广告主所提项
7、目的要求和测定调查研究人员的构成情况，综合考虑，组建测定研究组。 搜集有关资料。广告效果测定研究组成立之后，要按照测定课题的要求搜集有关资料。,,3整理和分析资料 整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。 4论证分析结果 论证分析结果，即召开分析结果论证会。 常用的论证评议方法有： 判断分析法。 集体思考法。,,5撰写测定分析报告 序言。阐明测定广告效果的背景、目的与意义。 广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。 广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。 广告效果测定的实际步骤。 广告效果测定的具体
8、结果。 改善广告促销的具体意见。,,二、广告沟通效果测定的方法,广告沟通效果测定根据安排时间的不同可以分为事前测定、事中测定和事后测定。相应地，运用的方法也可以分为三种类型。 （一）事前测定 常用的具体方法主要有以下几种： 1）专家意见综合法。 2）直接测试法。 3）组群测试法。 4）仪器测试法。,,（二）事中测定 广告沟通效果的事中测定是在广告已开始刊播后进行的。 1）销售市场测定法。又叫市场试验、销售地区试验法。 2）回函测定法。是邮寄调查的一种。 3）分割测定法。是回函测定法的分支，属于邮寄调查的范围。它比回函测定法更加复杂和严格，它的目的是检测同一媒体上唯有某一因素不同的广告效果。,,
9、（三）事后测定,广告沟通效果的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确的对已作的广告活动的效果进行评估。 广告沟通效果事后测定常用的方法主要有以下几种： 1）要点打分法。打分项目包括：吸引力；认知性；说服力；对广告产品的好感程度；行动力；传播力；综合力。 2）雪林（Schwerin）测定法。雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种。,,三、广告经济效果测定的方法,常用的测定广告经济效果的方法主要有
10、以下几种： 1广告费用比率法 为测定每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。 广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。,,2单位广告费用销售增加额法,3广告效果比率法,,4费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法,,5市场占有率法,,6市场占有率与声音占有率 这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率显指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。,,7盈亏临界点法 盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率，计算公式为： 得出 X=LC-X 式中：X表示基期广告费用；X表示报告期广告费用增加额； C表示报告期产品销售额；L表示平均销售广告费用率。 如果计算结果X0，说明广告费用使用合理，经济效果好；X0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。,,四、广告社会效果的测定方法,在测定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向： 1是否有利于树立正确的社会道德规范 2是否有利于培养正确的消费观念 3是否有利于社会市场环境的良性竞争,,本章练习题,1广告效果有哪些特征？ 2测定广告效果应遵循哪些原则？ 3测定广告效果有哪些程序？ 4广告沟通效果测定包括哪些内容？,,Thank You !,
