《市场营销策划实务 教学课件 ppt 作者 闫春荣 魏明 课件项目2 企业营销环境分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划实务 教学课件 ppt 作者 闫春荣 魏明 课件项目2 企业营销环境分析（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目二 企业营销环境分析,项目二 企业营销环境分析,学习目标 教学目标：使学生了解市场营销环境的基本内容，并能够从环境中看到威胁或商机。 素质目标：培养学生对环境变化的敏感性，能在不断变化的环境中发现企业经营中存在的问题与新的市场机会，以便及时解决问题、规避风险，并抓住商机。 能力目标：能够通过对环境的分析捕捉到对自己有价值的信息，并能对信息进行正确分析与准确使用。 知识目标：掌握市场营销环境的内容、环境分析的基本方法。,营销格言,一个成功的决策，等于90的信息加上10的直觉。 美国企业家沃尔森,营销故事会,孟 母 三 迁,任务1 企业宏观营销环境分析,1.1 任 务 模 拟 1.1.1 任务
2、描述 对近年我国的老年用品市场的人口环境进行分析，发现其中的市场机会。 1.1.2 任务操作 （1）横向分析市场老年市场前景亮 （2）纵向分析市场老年市场空间广,1.2 知 识 准 备,1.2.1 人口环境 （1）人口数量及增长速度 （2）人口的地理分布及地区间流动 （3）人口结构 （4）民族与宗教,1.2.2 经济环境,（1）经济发展水平 （2）地区经济发展 （3）城市化进程 （4）消费者收入状况,1.2.3 自然环境,（1）自然资源短缺的影响 （2）环境污染与自然灾害 （3）政府对环境污染及使用自然资源的控制,1.2.4 科学技术环境,（1）科学技术的发展趋势 1）科学技术革新的速度加快。
3、 2）研究和开发费用大幅度增加。 3）科研创新的范围更广。 4）科学技术革新的法规不断增多。,1.2.5 政治与法律环境,（1）政治环境 1）政治局势 2）方针和政策 进口限制 税收政策 价格管制 外汇管制 国有化政策 3）国际关系,（2）科学技术环境的变化对企业营销策略的影响 1）科学技术加快了产品的升级换代，缩短了产品的生命周期。 2）科学技术的发展促进了新行业的产生。 3）科学技术有利于增强企业的综合实力。 4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好。 5）科学技术发展可缓解全球能源短缺。 6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念。,（2）法律环境,改革开放以来，由于我国日益重
4、视经济立法与执法， 使得规范市场经济的相关法律越来越完善， 先后颁布了中华人民共和国公司法、 中华人民共和国经济合同法、 中华人民共和国价格法、 中华人民共和国产品质量法、 中华人民共和国商标法、 中华人民共和国广告法、 中华人民共和国专利法、 中华人民共和国破产法、 中华人民共和国反不正当竞争法、 中华人民共和国环境保护法和 中华人民共和国消费者权益保护法、 中华人民共和国证券法等法律法规。,1.2.6 社会文化环境,（1）价值观念 （2）教育状况 （3）宗教信仰 （4）风俗习惯 （5）审美观 （6）消费时潮小案例： 做市场不能孤芳自赏 日本市场为何不喜欢美国的化妆品,1.3 实 战 演 练
5、,1.3.1 实战内容 请分析本地零售业市场（或前面所选择的行业）的宏观环境。 1.3.2 实施指导 1）把学生分成由56人组成的工作小组。 2）小组成员对本地零售行业（或前面所选行业）的宏观环境进行调查。 3）此实战项目的阶段成果为撰写行业宏观环境分析调查报告。,任务2 企业微观营销环境分析,2.1 任 务 模 拟 2.1.1 任务描述 阅读以下材料，思考：如何使“香香美”走出困境？ 2.1.2 任务操作 （1）首先要了解“香香美”在杭州是否有属于它自己的市场机会 （2）抓住机会要采取的相应策略,2.2 知 识 准 备,2.2.1 微观营销环境的内容 （1）企业内部环境 1）企业内各部门间关
6、系。 2）企业自有资源条件。 企业的人力资源 企业的财力资源 企业的物力资源 企业的技术资源 3）企业发展战略, 企业战略 经营单位战略 职能部门战略 4）企业任务 5）企业的业务组合 6）企业的业务关系 7）产品和服务 8）以前的业绩 9）成功的关键要素,（2）市场营销渠道企业 1）物流机构 2）营销服务机构 3）财务中间机构 （3）顾客 （4）竞争者 1）竞争者的类型 愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者,2）竞争对手分析的步骤, 确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。 分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小 分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合
7、本企业长期发展的宗旨。 将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。 分析机会成本，即分析本企业选择这一市场机会，投入资源所获得的总体回报与放弃另一市场机会可能获得的回报进行比较。,3）竞争对手分析的内容, 竞争对手的市场目标分析 竞争对手的自我评价分析 分析竞争对手的现行市场营销战略 竞争对手的能力分析 利用市场信号分析竞争对手,（5）公众,1）政府公众 2）媒介公众 3）金融公众 4）群众团体公众 5）地方公众 6）社区公众 7）内部公众,2.2.2 营销环境分析及对策,（1）营销环境对企业营销活
8、动的影响 1）影响方式 2）影响结果 一是环境威胁， 二是市场营销机会。 3）分析影响的工具机会威胁综合矩阵,（2）企业对策,1）对机会的反应 2）对威胁的反应。有3种可能选择的对策： 反抗 减轻 转移,2.3 实 战 演 练,2.3.1 实战内容 请寻找一个本地零售业或快餐业中的一个企业（或前面所选择的行业中的一个企业），分析其所处的微观环境。 2.3.2 实施指导 1）把学生分成由56人组成的工作小组。 2）小组成员对所选择的本地零售企业或快餐企业（或前面所选行业中企业）进行访问，调研其微观环境。 3）此实战项目的阶段成果为撰写企业微观环境分析调查报告。,项 目 小 结,市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的、影响产品或服务的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。其中，微观环境指与企业关系密切且直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者及社会公众。 宏观环境指那些作用于微观环境，并因此形成市场机会或环境威胁的主要间接力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等企业不可控的宏观因素。,
