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1、第七章 多元化战略,教学目标 通过本章的学习，能够对多元化经营的动因及应注意的问题、多元化经营战略内涵和影响因素、跨国多元化经营战略的类型及存在的风险有所认识，掌握公司多元化经营战略的管理思想和分析方法。,学习任务 通过这一章内容的学习，要达到以下几个目的： 1了解多元化经营的动因及应注意的问题。 2理解和掌握多元化经营战略内涵。 3了解多元化经营战略的影响因素和制定步骤。 4理解和掌握跨国多元化经营战略内涵、特点和类型。 5了解跨国多元化经营战略存在哪些风险。,第一节 多元化经营概述,一、多元化经营的动因 企业追求多元化经营的动机很多，企业内部条件和外部环境的变化都可能成为多元化的原因。 （
2、一）内部环境的原因 1对企业剩余资源的利用 企业多个业务可以共享的剩余资源的利用，包括特定投入的不可分割性及其在多项业务间的分摊、广告费用在更大市场中的分摊、声誉效应、研究与开发的外溢效应等。 2交易费用内部化 企业在其经济活动中不可避免地要进行市场交易，有市场交易通常就有交易费用，有时交易费用还是相当高的。多元化经营可以将部分市场交易内部化，减少企业外部交易的次数和不确定性，从而起到降低交易费用的作用。 3降低企业风险 企业追求多元化有时是基于这样的理由：成长中的公司要想获得长期的成功就必须发展业务组合，以分散经营风险，并确保用充分和稳定的现金流为其它经营活动提供财务上的支持。,第一节 多元
3、化经营概述,（二）外部环境的原因 1市场容量的有限性 任何产品或服务的市场容量都有一定的限度的。市场需求的饱和，就成为促使企业多元化发展的重要原因。 2市场的集中度 高市场集中度使企业进入多元化，以谋求在其他行业的发展。 3市场需求的多样性和不确定性 企业就可以抓住机会实现多元化发展。同时市场需求的不确定性，将使企业依赖单一市场的风险更大，从而激励企业追求多元化发展，实现风险的分散。 4政府反垄断措施的影响 为了维护竞争的公平性，许多国家都制定了反垄断法规，包括了反托拉斯兼并、拆散大企业等，,第一节 多元化经营概述,二、多元化经营应注意的问题 （一）注意做好主营业务 （二）客观评估企业多元化经
4、营的必要性 （三）新业务与旧业务领域之间的战略关联性 （四）建立横向组织协调不同业务单元的关系,第二节 多元化经营战略,一、多元化经营战略的含义与类型 （一）多元化经营战略的含义 多元化经营战略，亦称多角化经营战略、多角化增长战略或多样化战略，是指企业选择在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同的业务的一种战略。,第二节 多元化经营战略,（二）多元化经营战略的类型 多元化经营战略是在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略。根据现有业务领域和新业务领域之间的关联程度，可以把多元化战略分为相关多元化和不相关多元化两种类型。 1相关多元化经营战略 相关多元化经营战略是指虽然企业发展的业
5、务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、人才、产品、资金、销售渠道、市场营销和顾客群等方面具有共同的或是相近的特点。 1）同心多元化经营战略 同心多元化经营战略是一种企业充分利用原有的技术、特长、经验等资源和条件，发展与目前产品相类似的新产品或提供与目前服务相似的新服务，增加产品或服务种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围的增长战略。 2）水平多元化经营战略 水平多元化经营战略是一种企业充分利用现有市场，采用不同的技术来发展新产品和提供新服务，增加产品或服务种类的增长战略。,第二节 多元化经营战略,2不相关多元化经营战略 不相关多元化，也称为集团多元化，即企业通
6、过收购、兼并其他行业的业务，或者在其他行业投资，把业务领域拓展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有业务、技术、市场毫无关系。,第二节 多元化经营战略,二、企业多元化经营战略的影响因素 企业实施多元化经营战略主要受到以下几个因素的影响： （一）主业产品市场需求的成长率 根据主业产品市场需求的成长率来判断企业今后的成长空间，再考虑导入新产品和新技术的所需提前时间，适时决定开拓新事业领域的时机，就成为企业必须直面的经营问题。 （二）主业产品市场的集中度 在产品市场成长率一定的情况下，购并同业企业和蚕食竞争对手的市场，是维持和提高主业成长速度的重要手段。（三）主业产品市场的不确定性 生产和销售单
7、一产品企业的成长状态和经营业绩，往往为该产品的市场需求动向所左右。 （四）企业内未利用资源的利用程度 对未利用资源的不断认识和再利用是企业可持续成长的内在动力。 （五）企业规模的大小 企业规模大，是多元化经营的结果之一，也是刺激多元化经营的一个重要因素。 （六）主业扩张能力与扩张目标的差距 具有较强企业家精神的企业，往往从市场和竞争环境要求出发为自己设定较高的扩张目标，而不大考虑所掌握资源的多少。,第二节 多元化经营战略,三、制定企业多元化经营战略的步骤 （一）识别当前的企业战略 主要从以下几方面入手： 1企业多元化程度 2企业的经营范围 3业务决策分析 4竞争优势 5企业强势和弱势,第二节
8、多元化经营战略,（二）评估行业吸引力 在评价一个多元化经营企业的业务构成时，需要首先分析多元化进入其他行业的吸引力。这些行业越具有吸引力，企业的长期利润前景越好。 1行业吸引力评估因素 评价企业进入的每一个行业的吸引力，主要可从以下几点来考察： 1）市场规模和表现出的增长率。 2）行业竞争强度。 3）跨行业的战略匹配和资源匹配。 4）资源需求。 5）行业机会和威胁。 6）社会、政治、法律和环境因素。 7）社会不确定性和经营风险。,第二节 多元化经营战略,2对业务组合所在的各行业吸引力评分 在决定给予每个吸引力标准多大权数时显然需要合理的判断，而将最高的权数给予对达到企业目标非常重要的因素，以及
9、能够与企业环境相匹配的因素是合乎道理的。 3评估每个行业相对于其他行业的吸引力 一个行业仅仅具有吸引力是不够的，企业资源配置需要优先给那些有着最大长期机遇的行业。4评估所有行业作为一个集体的吸引力 企业是否正处于过多的相对缺少吸引力的行业，行业现在的组合是否可以确保企业保持一定的增长速度和获利能力，,第二节 多元化经营战略,（三）业务单元竞争力评价 评估业务组合中的每一个业务单元是否在其行业定位中正确，它是否已经或能够成为一名强有力的市场竞争者可以采用类似于衡量行业吸引力的方法对每个业务单元的竞争力和市场地位的数量进行计算。 1业务竞争力评估因素 评估一个多元化经营的企业业务的竞争力应基于如下
10、因素： 1）相对市场份额。2）相对于对手的成本水平。3）在关键的产品属性上与对手匹敌的能力。4）对关键的供应商或顾客拥有讨价还价的能力。5）与供应商和/或顾客建立联盟和合作伙伴关系的能力。7）技术和革新能力。8）业务单元的竞争性 9）品牌和信誉。10）相对与竞争对手的获利能力。 2竞争力评分 如在评估行业吸引力时所做的，对每个竞争力衡量标准要设置一个权数以表明其相对重要性。,第二节 多元化经营战略,（四）战略匹配评价 评估一个企业的多元化战略时，需要考察它的业务组合，看其在当前的业务组合中，存在着竞争性的、有价值的匹配关系的程度有多大。主要包括以下内容： 1企业资源是否能与其进入的业务所需关键
11、成功因素匹配 2企业是否有足够的资源支持所有的业务经营 3企业某项业务是否得益于来自另外业务资源的转移 4企业是否需要投资于提高资源能力的措施,第二节 多元化经营战略,（六）确定业务进入的时机 企业何时进入多元化，部分取决于其现在行业中的增长机会，部分取决于其他市场领域综合利用其资源、专业技能和能力的机会。只要企业正全力投入于现在所处行业中有利的增长机会，就不要急于实行多元化。如果企业主导业务的增长机会逐渐消失，企业拥有适合在其他行业进行成功竞争的核心能力、竞争能力和资源力量时，可以考虑实施多元化经营。一般而言，企业如果符合以下条件，就可以考虑多元化：现有业务的增长前景逐渐减弱；如果将现有业务
12、范围扩展至包括互补性产品和技术，会为顾客增加价值或者使企业获取竞争优势的机会；面临着将现有能力和竞争力转移到新业务领域的富有吸引力的机会；面临着通过多元化业务而使成本削减的机会；有足够的资源可以支持多元化的行动。 （七）业务资源配置优先排序 多元化经营需要评价哪些业务有着最佳的业绩前景，哪些有着最差的业绩前景。考虑的因素包括销售增长、利润增长、现金流量的增加、对企业盈利的贡献、投资于某项业务的回报等，尤其是对金牛业务和有收获潜力的业务更是如此。,第二节 多元化经营战略,（八）制定企业新的战略 1改变业务组合中某些业务的战略计划 2在业务组合中增加新的业务单元 3剥离运营不利或亏损的业务 4形成
13、战略联盟或者合作伙伴关系 5提高企业资源基础水平 6降低企业的业绩目标,第三节 跨国多元化经营战略,一、跨国多元化经营的原因和特点 （一）跨国多元化经营的原因 企业进行跨国多元化经营有两个主要目的：第一是获利，第二是求稳定。,第三节 跨国多元化经营战略,（二）跨国多元化经营的特点 其特点与国内市场经营的企业也有较大的差别。具体表现在以下几个方面。 1经营业务多样化和国家市场多样化 2经营空间广泛 3经营环境复杂 4竞争激烈 5信息管理难度大 6计划和组织要周密,第三节 跨国多元化经营战略,二、跨国多元化经营的环境因素分析： 1要素禀赋 2需求状况 3相关行业和支持行业 4公司的战略、结构和竞争
14、,第三节 跨国多元化经营战略,三、跨国多元化经营的类型 有三种基本的跨国多元化经营战略类型可供企业选择：本土化战略、全球化战略、跨国战略。 （一）本土化战略 本土化战略是企业为了利用不同国家市场的不同特点，以某个企业作为一个战略业务单位确定的战略。在服务于某一特定国家市场的独特性需求方面，企业既可以获得产品差别化的地位，又可以成为成本领先者。 （二）全球化战略 全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致，在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。 （三）跨国战略 跨国战略寻求全球化的销量和本土化的反应敏捷的统一。,第三节 跨国多元化经营战略,四、企业进入国际市
15、场的方式 （一）贸易出口 贸易出口分为间接出口、直接出口和反向贸易等三类。 （二）特许经营 （三）契约式生产经营 （四）收购兼并 （五）建立新公司,第三节 跨国多元化经营战略,五、企业跨国多元化经营的风险 （一）企业不稳定性风险 作为合营企业，国际企业的不稳定性表现在如下几个方面，即技术方面组织结构方面（财务方面）。这三方面的稳定性分别受各自影响因素的影响，同时亦相互影响，构成合营企业更深层次的不稳定性。 （二）环境风险 主要的风险是政治风险和经济风险。考虑到这些风险，高度多元化的公司对于造成始料未及的竞争环境的市场条件已是习以为常了。有时这些环境有利于发展公司的战略竞争力，但有时它们对公司的
16、努力也有消极影响。 （三）财务风险 财务风险主要指汇率风险。,本 章 小 结, 1.多元战略的动因包括内部环境动因和外部环境动因。 2.多元化经营类型包括：相关多元化和不相关多元化。 3. 制定企业多元化战略时需要进行多方面分析和评价，其分析步骤大体包括如下几点：识别当前的企业战略、评估行业吸引力、业务单元竞争力评价、战略匹配评价、资源与业务单元的匹配、确定业务进入的时机、业务资源配置优先排序、制定企业新的战略等内容。 4.企业多元化战略特点包括：经营业务市场化和国家市场样化、经营空间广泛、经营环境复杂、竞争激烈、信息管理难度大、计划和组织要周密。 5.跨国公司经营类型包括：全球战略、本土战略、跨国战略。,
