《酒店服务营销 教学课件 ppt 作者 罗振鹏第十二章 酒店营销战略酒店营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒店服务营销 教学课件 ppt 作者 罗振鹏第十二章 酒店营销战略酒店营销战略（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十二讲,营销战略,内容,了解战略管理的基本概念 理解营销战略的层次 掌握SWOT分析的内容和方法,一、营销与战略管理的关系,对于服务企业，服务的特性导致营销和管理已经没有明显的界限。有些学者认为营销就等价于管理。 战略营销的理念也就成为目前酒店业的营销的重要导向。我们有战略人力资源管理、市场战略、销售战略、顾客忠诚战略等说法，这些都属于服务营销战略的范畴。,一、营销与战略管理的关系,我们有必要把战略管理的基本概念、步骤和其在酒店业营销中的具体实践进行综合分析，从而有效地以战略管理的视角、利用战略管理的手段来进行酒店营销活动，以实现酒店的发展目标。,龙脉集团,龙脉集团的老总刘志豪是中国孙子兵法
2、研究会常务理事、中国孙子兵法培训中心主任、北京大学孙子兵法研究中心副主任，他把孙子兵法成功运用在龙脉企业的管理中，龙脉温泉度假村就是他对孙子兵法应用的成功典范。,二、战略管理基本概念,战略一词源于军事，是指“战争的艺术”。商场如战场，在商业领域，战略指一个组织试图控制、战胜其竞争对手的手段。商务战略依赖多学科的发展如营销、金融学和人力资源管理等。,明茨伯格认为战略可以用5个P来定义。,计划（A plan）：它隐含有意地对某事的进展分段排列，同时监控其从开始到预期的结果的进展。这种计划具有长期性。 手段（A ploy）：指短期战略和所实施的详细的战术行动。是“智胜对手的手段”。这一战略具有短期目
3、标且随机应变。 行为模式（A pattern of behavior）：以固定的行为模式来完成某项任务。 定位（A position in respect to others）： 企业保持相对于竞争对手的具有优势的地位。 一种视角（A perspective）：以特定的思考模式来体现企业文化，实现目标。,单德勒（Chandler）的定义,战略是企业基本的长期目标的制定及实现这些目标所采取的资源分配活动和一系列实施行动。 因此，战略的要素主要包含三个：目标、一系列行动、和资源分配。要想实现某一目标，需要资源的支持和恰当的做法。,三、战略决策的层次,伊万、坎贝尔和斯通豪斯（Evans，Campbe
4、ll，Storehouse）认为战略决策分为三个层次： 战略层次（strategic level） 战术层次(tactic level) 运营层次(operational level)。这三种层级的战略决策差异可以参看表12-1。,三种层级战略决策的区别,酒店营销战略层级的关系,酒店营销战略层级的关系,战略层级的决策是最优先、重要的，其次是战术层级和运营层级的战略决策，但最常发生的是运营层级的战略决策，三者呈三角形由上到下分布，上面的营销战略指导下面层级的营销战略。 战略层级的战略也指集团的总战略，战术层级的战略指业务单位或业务层级的战略，运营层级的战略指单位内各部们的战略。,四、战略管理步骤
5、,战略管理的步骤可以分为以下几个步骤：企业使命或任务、SWOT分析、目标、战略制定、计划形成、执行计划、反馈与控制,愿景与使命,企业通过确定战略方向的愿景（vision）明确“我们要成为一个什么样的企业？”的问题；通过使命 （或宗旨） （mission） 表述来回答“我们是什么样的企业？”的问题，即先明确企业发展方向或任务。我们把这一部分可以成为战略管理的龙头。,环境分析,通过 SWOT（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats） 分析来获得企业生存环境信息。它为进一步形成未来战略提供了一个平台。优势和劣势是对组织的内部分析，而挑战与机遇来自于对组织
6、外部的分析,环境分析,SWOT外部分析应集中在两类环境：大环境涉及社会、技术、经济、环境、政治、法律、文化等简称（STEEPL）；小的环境涉及企业经营面临的直接利益相关人，这里指的主要是波特的五种作用力：竞争者、潜在进入者、替代产品或服务、供应商讨价还价、买方或顾客的议价能力。,环境分析与战略选择,目标（Goals）,指企业发展要达到的最终目标。包含计划的最终目标，组织、人员、领导和职能部门要达到的目标。,通用战略,波特提出了三种通用战略即总成本领先战略 、差异化战略、集中战略。这些战略是针对企业发展的市场定位提出的。总成本领先战略寻求低成本顾客、把服务的标准化、减少服务传递中人的因素、降低营
7、销费用。如经济型酒店；差异化战略是企业向顾客提供别人不能提供，自己又具有优势或特长的服务，如豪华酒店或特殊酒店（海底酒店、冰屋酒店等），它们的服务别人很难模仿；集中战略的基本思想是通过深入了解顾客的具体需求来更好的为某特定的目标市场服务，如各种会所、乡村酒店等。,计划的制定与执行（plans）,计划是战略的执行方案或一系列活动的设计。行动计划是按照时间和逻辑顺序来设计，使既定战略得以实现。,市场信息是否充分 要获取必要的市场信息，做到知己知彼 具体的成果指标 结果要可测量，好评估 成本与效果的比较 赔本的营销是失败的营销 各种资源是否允许 人力、财力、技术等 外部条件是否成熟 要在合适的时间做
8、合适的营销活动 行动的逻辑和时间顺序 计划要缜密，行动先后要符合科学规律 可能的失败点和困难 在计划制定时要预测可能的困难和失败点，以便到时严格 监控 应急预案 为临时出现的不测状况准备好备选方案，克服困难,计划的监控与反馈,在计划完成后，即付之实施，与此同时，对计划的监控与反馈就开始了。监控也应注意几点： 要有专人监控（负责人和专家） 监控以计划为依据，应严格落实 监控要主动而非被动，不要等问题严重化才发现 监控要有重点（可能的困难和失败点） 监控人员要与实施人员和管理人员及时沟通，发现问题及时解决，使计划顺利进行,五、战略层级的酒店服务营销,国际酒店发展战略,六、战术层级的酒店服务营销计划
9、,六、战术层级的酒店服务营销计划,对于业务层的营销战略，可以参考波特的三种通用战略：总成本领先战略 、差异化战略、集中战略；对于一家酒店，其市场战略应从以上三种战略中选择一种适合自己内部条件和经营环境的战略。在这三种战略的基础上，目前在酒店业出现了由成本领先和差异化两种战略混合而成的战略，波特称之为“夹在中间”的战略，虽然这一战略在制造业不被看好，但在酒店服务业，很多酒店正在市场缝隙中闯出一条成功之路，哈里森和恩兹称之为“最佳价值”战略。,六、战术层级的酒店服务营销计划,酒店的六种战略营销定位,对于单体酒店，可以选择其中之一作为其营销战略定位决策。具体的酒店实例有：成本领先-如家快捷、汉庭酒店
10、、7天酒店、莫泰6等各种经济型酒店、民营宾馆等；差异化如万豪、喜达屋、凯悦等高档酒店集团以卓越的服务、先进的技术等吸引顾客；最佳价值-如桔子酒店、万豪的庭院酒店品牌等；成本领先式集中如一些蜗居式住宿服务、招待所；差异化集中如一些高档会所；最佳价值式集中如公寓式酒店、老年公寓等。对于酒店集团，可以在不同的酒店同时采用多种战略来占领个层次的市场。如雅高集团、万豪国际、中石油阳光酒店管理集团等拥有多种层次的酒店。,七、运营层级的酒店服务营销计划,营销计划格式,根据战略营销管理的步骤，营销的程序包括：明确营销任务、分析市场环境、确定营销目标、制定营销战略、计划营销方案、组织和实施、控制和反馈。,某酒店
11、营销计划实例 http:/ 根据目前酒店情况，首先树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想；为了更好的开展销售工作，制定营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施。 第一章 目标任务 一、 客房目标任务： 万元/年。 二、 餐饮目标任务： 万元/年。 三、 起止时间：自 年 月- 年 月。 第二章 形势分析 一、 市场形势 1、200X年全市酒店客房10000余间，预计今年还会增加12个酒店相继开业。 2、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。 3、今年与本店竞争团队市场的酒店有：鸿运大酒店、海外大酒店、海口宾馆、海景湾大酒店、长昇酒店、宇海大酒店、海润酒店、
12、金融大厦、黄金、万华、南天、汇通、五洲、泰华、奥斯罗克等。 4、与本店竞争散客市场的有：泰华、海景湾大酒店、长昇酒店、海外、海口宾馆、金融、鸿运、奥斯罗克、万华、南天、豪富等。 5、预测：新酒店相继开业团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。 二、竞争优、劣势 1、三星级酒店地理位置好。 2、老三星酒店知名度高、客房品种全。 3、 餐饮、会务设施全。 4、 四周高星级酒店包围、设施设备虽翻新，但与周围酒店相比还是有差距。 第三章 市场定位 作为市内中档旅游商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体：（1）国内标准团队。（2）境外旅游团队。（3）
13、中档的商务散客。（4）各型会议。 一、客源市场分为： （1）团队 -本省旅行社及岛外旅行社（北京、上海、广东、东南亚、日、韩等） （2）散客 -首先海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。 （3）会议-政府各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司 二、销售季节划分 1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黄金周月份：10、2、5，三个月) 2、平季：7、8月份 3、淡季：6、9月份 三、旅行社分类 1、按团量大小分成A、B、C三类 a类： b类： c类： *按不同分类制定不同旅行社团队价格 （1）稳定A类客户，逐步提高A类价格。 （2）大力发展B类、C类
14、客户，扩大B、C类比例。 2、境外团旅行社： （1）香港市场： 地接社： （2）马来西亚东南亚市场 地接社： （3）新加坡： （4）韩国市场 地接社： 3、确定重点合作的旅行社： 第四章 不同季节营销策略 在本章节中根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格，月日团队、散客比例，每天营业收入，月度完成任务及各月份工作重点。 1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份 2002年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2008年11月（30天）、12月（31天）： A、每天团队与散客预定比例：6:4， B、房价：团队价：110元/间，散平均价：180元/间 C、月平均开房率：90
15、%即161间/日 D、每日收入：团队：9666元，散客：10948元 E、五个月总（153天）收入：315.3942万元，月平均：63.0788万元 F、各月工作重点： 2002年1月份： 1、加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订。 2、加强会务促销。 3、加强商务促销和协议签订。 4、加强婚宴促销。 2002年3月份： 1、加强会务、商务客人促销。 2、加强婚宴促销。 3、 “五一”黄金周-客房销售3月中下旬完成促销及接待方案。 2002年4月份： 1、加强会务、商务客人促销。 2、加强婚宴促销。 3、加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。 4、制定“母
16、亲节”活动方案并促销；母亲节-以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房组合销售。 （五月第二个星期天） 2008年11月、12月份： 1、加强对春节市场调查。 2、加强会务促销。 3、加强商务促销和协议签订。 4、加强婚宴促销。 其中黄金周月份：10、2、5，三个月 各黄金周及月收入： *200X年10月（31天）: A “十一”黄金周：全部七天 1）2、3、4、5日，团队:散客=6：4， 房价：团：160元/间，散：280元/间 开房率：95%即170间/日 每日收入：团：16320元，散：19040元 2）1、6日， 团:散=7:3，房价：团：120元/间，散：220元/间 开房率：90%即161间/日 每日收入：团：13524元，散：10626元 3）7日，团队:散客=7:3 房价：团：100元/间（含双早），散：160元/间 开房率：80%即143间/日 每日收入：团：1001
