蓝带啤酒的品牌策略

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1、1,版权所有,蓝带啤酒 品牌策略,2,目录,啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划,3,啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题,4,啤酒的主要饮用场合和购买动机,三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素 餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量80% 家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一),5,口味特色最重要，是口味特色带来主销量 如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主

2、销量场合-夜店等，支持不了主销量场合-餐饮与家庭,6,啤酒品牌的基本法则,1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌,7,喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽,8,另外，经验告诉我们，口味特色中有很强 的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的 口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋 予品牌一种独特的地缘特色。,9,啤酒品牌“成功三要素”,口味特色,有吸引力的 产地特征,强化口味特 色的心理/象 征价值,强化,强化,

3、10,例证：知名国际品牌的 “成功三要素”,资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”,11,喜力,特别场合 喝的啤酒,经典的欧 洲风味,成就,强化,强化,12,科罗拉,加柠檬的 啤酒,边界的南边,户外的乐趣,强化,强化,13,百威,非喝不可,美国式,工作与娱 乐相结合,强化,强化,14,健力士,可当饭吃 的啤酒,英国的传统,缓慢的仪式,强化,强化,15,生力,新鲜,无,新观点,强化,强化,16,目前的蓝带,清爽,美国,天长地久,？,强化,17,“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功 但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力 蓝带正面临以下三大

4、挑战 -,18,一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向,蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境,19,二、“天长地久”强化不了口味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力),“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆

5、或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者-25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带了”(资料来源：麦肯pulse),20,三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买,这是传播上被弱化和不统一所致。 “美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。,21,小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战,1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”

6、强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑,22,找出有特色的 “蓝带口味”,23,1、啤酒口味的分类,24,啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型,“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度， 发醇度56-65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统 风格的啤酒” - 啤酒工艺学P411，秦耀宗主编 “因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒” - 特种啤酒酿造技术P41，康明官编著,25,淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较 ( 资料来源：啤酒工艺学P4

7、12，秦耀宗主编 ),26,2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势,27,“淡爽”是啤酒口味的发展趋势,“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势” - 特种啤酒酿造技术P136，康明官编著,28,“淡爽”是啤酒口味的发展趋势,“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒

8、口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 “在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色 啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9 度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡 啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒” - 啤酒工艺学P6，秦耀宗主编,29,淡爽型啤酒的市场营销状况,98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为5.2%，是整

9、个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10倍 (资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息) “一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销量的60%以上” (特种啤酒酿造技术P260，康明官编著 ),30,3、“淡爽型啤酒”概念的界定,31,“淡爽型啤酒”概念的界定,“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄， 是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些 影响口味平衡的成分更减少” “淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是 相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略 低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色泽 较浅，清亮度高，给人以清爽悦目的

10、感觉，口味较清爽 ，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著,32,4、“淡爽型啤酒”的典型新产品,33,干啤,“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较 高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不 敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给 人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干 啤酒 (即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著 “干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表” - 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著,34,低醇/无醇啤酒,“近年来，由于人们健康意识

11、的不断增强，以及为了 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这 方面的产品” - 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著,35,冰啤,“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理， 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问 世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20- 35岁这个年龄段的饮用者青睐” - 特种啤酒酿造技术P155，P159，康明官编著 “冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、 清纯、爽口，酒精含量较高(

12、超过5%)” - 啤酒工艺学P444，秦耀宗主编,36,纯生啤酒,“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养，在这种大环境下，纯生啤酒这个新宠 儿也就幸运而生” “低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生 啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程” “(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口， 泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈 的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失” - 啤酒工艺学P437，秦耀宗主编,37,5、小结：啤酒口味的发展趋势,淡爽化 低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰

13、啤和纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透,38,39,7、淡爽型啤酒的产品形象,根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象： 年轻 时尚 健康 有活力 随意,40,8、蓝带的口味特色就是 “淡爽”,41,蓝带的口味传统,蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。 * 资料来源：Pabst官方网址 产品特点是“味纯、质优、色淡、气足”，从技术成份上，它属于淡爽型啤酒 * 资料来源：蓝带市场人员咨询、蓝带宣传单页,43,消费者目前对蓝带的口味认知,目前消费者认为

14、蓝带的口味 “清爽” 、“淡” * 资料来源：麦肯pulse，有关消费者问询,44,9、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线,45,淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类 ，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来 广阔的市场前景。,46,淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很 丰富，有足够的产品空间可以拓展。,47,淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个 啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣 传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。,48,“蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪 漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒 的口味风格是协调的。,49,淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌， 而美国是一个年轻、有活力

15、、时尚和随意 的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型 啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。,50,走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备,做产品口味测试，在此基础上对现有产品作出相应改良，使“淡爽”的口 味更纯正 加快新产品开发。目前风行欧美的干啤、纯生、2度的淡啤酒蓝带都没有 走淡爽型啤酒路线时，蓝带集团如要推出浓醇型、果味型或特殊口味型的啤酒，必须用新品牌而不能继续用“蓝带”。许多国际大啤酒企业都有不只一个啤酒品牌,51,10、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带的 口味特色而不是用“清爽”或其他的词,52,“淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味 味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益点。而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是对 “淡爽”的描述。 因此，占领“淡爽”的口味认知就相当占领 “淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该类别 领导者的前提。,53,“淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象“清 爽”等还有心理的联想，这将使口味特色的 传播更准确、更单一、更集中、更有力。,54,“淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语， 这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可 以引证，从而更有技术感，更具可信度。,55,综上所述 蓝带的口味特色过去、现在、将来都是- 淡 爽,56,蓝带，淡爽风格的啤酒,57,解决了口味特色的问题，下一步就