烟草行业如何通过渠道战略打造营销力

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1、,通过渠道战略打造营销力,第二天,赢得渠道合作,中国的渠道问题,设计渠道战略,渠道的营销观点,中国营销的未来,1,渠道的营销观点,2,第二天课程介绍,品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？ 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？ 这就是今天要讨论的主题：渠道战略。,3,在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）,渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是： 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细 分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。,4,在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）,渠道战略应以良好的经济

2、性为基础使到达顾客的成本最优化，但是： 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授 信都使渠道产生了隐性成本。 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资 料 这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。,5,渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）,与分销商结成合作伙伴: 宝洁的员工与分销 商一起工作，从而可以获得比较准确的销售 和库存数据。每个分销商必须安排专门的人 员来从事宝洁产品的销售工作。 与零售商结成合作伙伴: 雀巢专门成立一个 小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改 善货架管理、产品展示和库存控制。,6,渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）,分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的 绝大部分控制

3、权，因此也获得对分销战略的 控制权在分装厂周围30公里范围内直 接分销。 地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执 行地区营销功能，并向所在地的零售终端供 货。,7,渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）,现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏 对其他所有分销商一概不予授信。 将应收帐款减少到几乎为零。 因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也 得以改善。 当分销商变成品牌的利益相关者是价值商 人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率 也会得到改善。,8,市场细分、市场选择和营销组合,渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在

4、进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行为密切相关。,9,何谓渠道？,在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。,10,通常的渠道类型,中介 批发商 分销商 代理商 经纪人 零售商 直销 现场销售 网上销售 电话营销 直邮 目录销售,11,渠道系统举例,纸张厂家,办公用品商店,纸张分销商,商用印刷出版,小型交易,大型企业,个人消费者,12,渠道与获利,有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠

5、道中销售他们的产品或服务来获利。 例如：戴尔通过各种渠道进行直销 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。,13,渠道与顾客需求,为何有这么多不同类型的渠道？ 这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。 因为有着太多不同类型的产品。,14,购买需求类型（1）,顾客的购买需求包括： 便利性（Lawsons; 航空公司电子售票） 顾客需要多快的产品或服务？ 顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。 购买包装大小（ M&M 公司出品的Mars 巧克力）,15,购买需求类型（2

6、）,服务水准（福特的经销商） 顾客需要多少关于产品的信息？ 需要什么程度的维护？ 顾客需要多少技术支持？ 品种（Gateway电脑公司） 顾客希望从多少个不同品种中来选择？ 心理需求 气氛、舒适、信心. (Bang & Olafson音响) 顾客需要何种类型的气氛？,16,基于购买需求的渠道设计：英国航空公司,英国航空公司的渠道覆盖图,来源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999,大公司业务 小型业务 极少飞行者 临时旅行者,仅仅售票,旅行计划编制,关键项目的

7、服务,互联网、电话渠道和旅游商店,旅游代理 （外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道),现场销售,17,为四种类型顾客服务的多重渠道。 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为 此提供广告和促销支持（网上价格是为那些 能提前做好旅行计划的乘客提供的）。 专门渠道 现场销售 保留给公司大客户。,基于购买需求的渠道设计：英国航空公司,18,产品和渠道,产品特性也能确定合适的渠道结构。 保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不 确定性。 服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服 装商店减少了提供的选项。 汽车：产品线的复杂性 构造、型号、选配件。,19,创新产品与

8、渠道的关系（1）,许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功： 传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员 来销售的复杂的产品 。 反应：戴尔的直接营销 传统认知： 传呼机是复杂的通讯解决方案中的独 特的组成部分。 反应： 摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。 传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理 商必须亲自去说服顾客。 反应： Veritas 通过电话来成交。,20,传统认知： 汽车顾客需要优秀的经销商销售代表 向其解释汽车的选配件、安全特性、 型号选择。 反应： Autobytel 每个月通过互联网处理5亿 美元的销售业务。,创新产品与渠道的关系（2）,21,设计渠道战略,22,渠道战

9、略的重要性,公司在考虑渠道问题时应有较强的创新意识。 同时，还必须为渠道创新进行投资。 例如： 巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道 在传统意义上，进口的海产品一般由经纪人来销售。 巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零售商渠道。 跨过经纪人这一环节，公司增加了它的利润并能使自己掌控了品牌的未来。,23,四个基本决策,在设计渠道战略时，您必须做四个基本的决策。 是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或者是两者兼而有之？ 应该选择几种类型的渠道来销售？ 是密集式的还是选择性的？ 应该选择什么样的公司来合作？,24,渠道战略,渠道战略通常是必不可少的。 但是，许多公司公司却把它用作开展营 销活动的基础.,2

10、5,渠道战略案例,选择以下这些案例来说明渠道结构的主要类型： 直销：戴尔电脑 独家分销：土星汽车 选择性分销: Godiva 巧克力 广泛分销：柯达中国,26,直销,定义: 公司直接向最终使用者销售产 品。,27,直销的好处,跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润。 公司可直接与顾客建立关系。 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商。 公司可以直接获得顾客信息。 公司对营销组合有更大的控制。,28,戴尔计算机直销,传统的认知： 个人计算机是复杂的产品。 顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。 戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的细分市场：一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的 P

11、C购买者。,29,目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。 他们需要的是： 使产品特性与他们的喜好要求相匹配，换句话说，他们想设计他们自己的电脑。 购买容易。 送货迅速。,戴尔计算机直销,30,戴尔是如何满足这些需求的呢？ 顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。 戴尔提供定制的个人电脑 速度非常快。,戴尔计算机直销,31,独家分销,公司严格限制中间商的数量。 通常，中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品。 激发分销商的销售努力和服务努力（ Caterpillar; Atlas-Copco ）。,32,独家分销的好处,公司拥有其产品的专营分销商。 公司可以获得更专著、更有水准的销售。,33,案例：

12、 土星汽车的独家分销,通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场。 这些顾客尤其不喜欢： 高压式的销售策略 讨价还价 销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向 在很大程度上，这些策略引起了这样一种结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼此只能分得为数很少的顾客。,34,顾客需要： 需要明确的定价 无压力式的销售 通用是如何满足顾客的这些需求的？ 采用无争议性定价法。 在每个地域设立一个土星汽车经销商。 仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。 尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。,案例：土星汽车的独家分销,35,选择性分销,定义: 公司选择一部分而不是所有愿意分销其产品或服务的中

13、介。,36,选择性分销的好处,可以获得比独家分销更大的覆盖率。 避免了非大众市场品牌的“品牌权益”的衰减。,37,戈代娃巧克力：选择性分销,戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场：对他们而言，巧克力不是一种休闲食品，而是一种时尚的购买。 戈代娃通过它自己的商店来销售。 这有利于其高端、流行的形象。 它是值得拥有自己商店的巧克力。 它还通过高端服饰零售商来销售产品。 零售商的形象必须与戈代娃的形象相一致。,38,广泛分销,定义: 公司通过尽可能多的管道来分销其产品或服务。,39,广泛分销的好处,获得尽可能大的市场覆盖率。 广泛分销适合于大众商家。,40,案例：柯达中国的广泛分销,柯达专注于满足正迅速

14、增长的大量消费者的需求。 为了满足这种需求，他们将建立尽可能多的销售管道。 直接管道 柯达：5000个 富士：4,000个 乐凯：3,000个 各种中介,41,多渠道分销,绝大多数公司将服务于多个顾客细分市场或子细分市场。 不同细分市场的顾客常常有不同的购买需求。 通过渠道任务的差异化来为每个细分市场增加价值。渠道任务包括：服务于哪些细分市场？通过渠道提供什么样的价值？,42,M&M-Mars的多渠道战略,M&M-Mars巧克力通过三种不同类型的渠道为其顾客提供服务 便利店 （单块/一包） 食品杂货店（多种类包装） 直接管道（社团的大包装） 以定制化来满足当事方的需求特性。 例如：M&M为超级

15、足球杯的各队提供不同颜色的巧克力产品。,43,记住： 根据使用场合，M&M-Mars将服务于三个细分市场。 这些细分市场有不同的购买需求，因此也需要不同的渠道。 “休闲食品消费者”: 便利店 常客: 食品杂货店 社团组织人员：直接渠道,M&M-Mars的多渠道战略,44,渠道经济学,关于这一点，我们已经讨论过：应将渠道结合顾客需求来设计渠道战略的重要性。 同样重要的是：渠道获利性的问题。 渠道的获利性包括两个方面的作用： 通过该渠道销售的费用 通过该渠道进行销售所创造的收入,45,渠道费用,分析渠道费用收益最有用的方法是：采用“每次平均交易费用与单位平均收益”的关系来说明。 与仅仅以“交易成本

16、”为中心所不同的是，这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍。 下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随渠道不同而迥然不同。,46,渠道费用一览,单位平均收入,平均交易费用,高,低,低,高,银行业（1996，来源：牛津大学同事）,互联网$.10,自动取款机 $.25,电话 $.50,分支机构 $1.00,47,渠道费用一览,高,低,低,高,轻工业品（1996，来源：牛津大学同事）,互联网 $10,电话销售 $30-50,分销商 $200-300,现场销售 $500,单位平均收入,平均交易花费,48,渠道经济学,多关注费用，这一点很容易。 为您的渠道进行长期投资。 在保护客户关系方面进行长期投资。 渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入目标”和“渠道营业额及服务能力”的学问。,49,中介选择标准,一旦决定了公司最佳渠道结构，您就必须识别希望能与自己合作的特定中介。 例如，假设您已经决定通过高端的零售商来进行销售 您还必须决定选择哪些零售商来分销