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1、湖南移动高价值客户分层服务体系项目终期成果汇报,中国移动湖南有限公司 2009年10月,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,客户服务在通信企业中将占据越来越重要的地位,时间,关注客户,关注运营,销售导向,客户分群服务,面向对手转向面向客户,推出八项承诺 满意100,客服基础服务 推出服务标准和服务规范,引入客户满意度、重程度评价体系,诚信快捷,客户价值管理,净成本导向,注重基础服务,结合品牌开展差异化服务 关注客户满意度,迈向对客户价值进行管理,当前阶段： 客户关系维系,向客户价值管理迈进的关注点： 明确的服务定位 服务资源整合，服务营销一体化 完整的服务营销管理和运营体系，可自适应
2、发展,中国移动客户服务发展,客户维系导向,中国移动在市场历练十年之后，在多年重视服务的要求之下，基础服务已趋于完善，在市场不断趋于饱和的状况下，企业正处于客户关系维系阶段。,内外部环境决定当前服务工作重点是中高端客户分层服务,环境的变化决定了未来一段时间高价值客户服务工作的重点是中高端客户的稳定，然而开展中高端客户服务困难重重,而中高端客户服务刚起步，服务产品、服务模式等不成体系，集团内部也没有成熟的经验可供借鉴 中高端客户规模巨大与企业内部服务资源有限这一显性化矛盾尤为突出 中高端客户大多没有形成完整视图，服务需求与消费行为等特征了解不深入 缺乏多渠道联动机制：缺少服务渠道的服务承载能力评估
3、与功能定位；缺乏各个服务渠道联动服务流程、管理机制 缺乏对服务运营、服务管理、服务分析的一体化支撑系统,移动用户数增长趋势放缓 数据显示，2009年6月移动单月新增用户数放缓至两年新低，约501.9万；电信同期新增用户数创今年新高，约237万；联通6月GSM新增用户86.2万，较5月份增长26.3%。 电信业重组，全业务竞争环境下，3G业务并没有取得突破性进展，新的增长模式仍没形成 专家预测，未来5年语音通话收入仍然是通信行业主要利润来源 中国移动长期以来在个人移动通信市场上的客户规模优势正经受着竞争对手通过家庭和企业维度的全业务运营进行客户抢挖的严峻考验,湖南公司ARPU120元/月的非VI
4、P中高端客户达40万收入占比约5%，价值贡献率与卡类VIP客户相当 近年来，中国移动高度关注VIP客户服务，投入大量服务资源并已经形成体系，中高端客户服务匮乏 约45%的中高端客户网龄在年以下，稳定度较低 原有的高价值客户服务体系需要补充完善，将中高端客户纳入管理，以系统的服务对中高端客户进行多方面保有，提升客户感知，进而提升顾客忠诚度将成为中国移动应对日益白热化竞争的基础所在,湖南移动中高端客户分层服务体系-“3-4-5”攻略,一个策略：形成统一的中高端分层服务策略 一种模式：开辟一个以电话经理为主的多渠道协同服务模式 一个体系：形成中高端客户服务、营销一体化的工作体系 一套工具：整合服务经
5、验形成一套一线人员实用工具,4个目标,3个阶段,5个步骤,识别客户：研究中高端客户服务需求与价值分层，为客户服务体系构建夯实基础 服务设计：从企业端和客户端出发，设计让各个层级中高端客户感觉有“价值”的服务项目 服务传递：评估、整合服务资源、开辟服务模式，将设计的服务项目“高质量、高效率”传递给客户 服务监督：以全面的监督机制固化服务传递的方式和标准，持续为客户提供服务 形成体系：总结提炼，形成从需求识别到服务设计与传递，再到服务监督与提升的闭环工作体系,自2004年起，公司长期致力于高价值客户服务研究，经过3年多的不断探索，提出了的中高端客户服务分层体系“3-4-5”攻略。,理论体系探索，形
6、成方法论,2004-2006年,中高端服务资料收集及需求分析,2007年1-3月,从客户端、企业端出发，进行服务项目设计,从客户价值、客户需求出发，建立服务标准,根据分析结果，对中高端客户分层,整合服务资源，形成多渠道服务协同,建立全方位监控机制,投入试运行,试运行数据测评,全面推广及应用,2007年4月,2007年5-8月,2007年5-8月,2007年9-11月,2007年9-11月,2007年12月-2008年11月,2008年12月,2009年1月至今,中高端客户分层服务体系开展过程,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,通过五个步骤构建中高端客户服务体系,从客户需求出发，优化
7、与设计服务产品，整合与善用已有的服务资源、开辟符合中高端客户需求和增加服务粘性的服务模式，完善监督机制、持续为客户传递服务价值，形成高价值的服务分层体系。,步骤一：研究服务需求与客户分层,服务日志,外呼,深度访谈,客户座谈,大客户管理系统,BOSS系统,其它系统,定性研究,定量研究,消费行为分析,识别中高端客户需求，为客户分层和服务设计提供依据,投诉记录,客户智囊团,建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理客户需求信息的汇总、整理和分析。,客户需求分析,定量研究,步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（常规性客户需求收集手段的开展情况）,步骤一：研究
8、服务需求与客户分层-客户需求分析（引入客户智囊团来进行需求分析）,客户智囊团,客户参与体验照片陈列区域,在采用投诉记录、客户座谈等常规性的手段分析客户需求的同时，公司引入了“客户智囊团”这一新的需求分析工具，通过“走进移动”、“服务体验日”、“服务体验报告”等多种工作方式来收集客户的需求信息，目前已开展两期（每年一期），完成体验报告书700多份，提出有建设性的意见和建议1257条，被公司采纳518条，已改进项目266条。,客户智囊团动员大会,步骤一：研究服务需求与客户分层客户需求分析定性总结,40.6%的客户认为目前的服务仍然不够实惠，例： “修手机，时间长，价格不便宜，有和没有都一样。”,5
9、7.7%的客户认为服务的便捷性不足，例： “营业厅办理业务排对时间太长，希望能有个专门的服务通道。” “交费时间不太方便 ，有限制。”,1,2,3,服务项目太少,服务便捷性不足,服务项目较少,服务不够实惠,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析,从 “客户价值函数（CVF）”的五个维度分析客户消费行为： 电信卓越管理公司总裁罗布马蒂森（Rob Mattison）指出“客户价值函数（CVF）”涉及到以下几个影响因素： ：客户给运营商带来的收入越高越有价值；客户在网时间越长越有价值；客户在缴费信用方面的风险越小越有价值；为客户提供的相对成本越低越有价值。 根据现有数据，我们将从客户收入贡献、
10、在网时长和信用风险、通信资费构成、参与捆绑营销活动五方面从不同维度进行分析。,从收入贡献效率角度分析客户价值,高价值用户的消费变化,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析（客户价值定量分析）,ARPU值高于120的中高端客户贡献率接近卡类客户标准 120元以下中高端贡献值相对较低，参照一般用户服务即可,非卡类中高端,全球通 VIP,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(客户价值定量分析),ARPU值120-200非卡类,ARPU值200以上非卡类,非卡类全球通、动感地带用户参与营销活动捆绑度明显较低,高价值客户网龄分析,全球通VIP用户网龄普遍较高，五年以上网龄占55%左右 非卡
11、类中高端网龄相对较低，网龄高于5年的客户不到25%；,高价值客户营销捆绑活动参与度,非卡类中高端,全球通 VIP,全球通卡类用户,步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(高价值客户数据研究总结）,需要主动性强、体贴客户的高质量的服务，此外，VIP客户还希望享受到优先待遇，尊贵、优先身份的服务,专属、尊享,业务和服务能够尽量简单、并用友好的态度为客户解决问题，自助渠道的使用具备互动性和人性化，资费能够更实惠，多参与移动组织的活动，能享受一些更高标准的区别于普通客户的服务,对于营业厅、服务热线和网站渠道的期望都比较高，需要在多渠道提供优质服务,对于电子渠道的青睐主要集中在网上营业厅以及WAP
12、营业厅等交互性更强的虚拟自助渠道完成服务请求,便捷、超值,客户分类,服务需求,渠道偏好,诉求点,步骤一：研究服务需求与客户分层总结：“便捷、超值” 是中高端客户核心服务需求,VIP客户,中高端客户,中高端客户更容易接受电子渠道提供的便捷服务，如电话经理和多媒体经理等 中高端客户同样希望享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉,步骤一：研究服务需求与客户分层立足于客户需求及客户贡献值的分层管理,分层原因,分层方法,分层结果,客户ARPU值越高，对企业的贡献值越高，重要性越强 通过差异化服务标准鼓励客户消费，提升客户ARPU值,企业端：客户贡献值,不同消费水平客户对服务需求不同 客户ARPU值
13、与客户对服务期望值之间呈正相关关系,对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平,水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期,通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节,客户端：客户对服务要求,步骤二：优化与设计中高端服务产品湖南移动高价值客户服务体系存在的问题及解决思路,全省统一有机的服务标准和规范,零散非系统性的服务内容和标准,省公司下发了很多服务标准和规范的文件，但这些文件均零散在不同部门、不同人员手里，没有统一规范的管理,各地市的服务标准和规范不尽相同，各自为政，缺乏全省统一规划,全省服务标准不是有机整体，基本上是头痛医头、脚痛医脚，
14、缺乏系统性的发展和优化,VIP服务项目审计,新增服务项目,梳理,泛散,聚焦,步骤二：优化与设计中高端服务产品现有高价值客户服务分析,VIP客户,中高端 客户,营业厅业务优先办理 10086服务热线优先接入 机场贵宾厅服务 火车站贵宾厅服务 停机关怀服务 免预存话费开通国际长途/漫游 国际漫游租机 终端服务 SIM卡服务 生日关怀服务 个人客户经理服务 健康服务 联盟商家 全球通杂志 车友俱乐部 全球通大讲堂 高尔夫俱乐部,终端服务 SIM卡服务,为客户提供了多种尊崇、亲情化的服务，服务质量较高，部分服务项目可扩展性强,以营销捆绑为主，中高端服务项目较少，客户对服务感知不强,客户分类,服务项目,
15、效果分析,步骤二：优化与设计中高端服务产品服务项目评估说明,各指标评估标准：0-50分的为弱或低，51-75分的为中，76分以上为强或高； 数据来源：感知度、吸引力和便捷性数据来源于中高端客户问卷调查；操作性和覆盖度 来源于专家打分,步骤二：优化与设计中高端服务产品评估VIP服务项目，将部分服务资源下沉至中高端客户,吸引力,覆盖度,操作性,便捷性,是否提供,知晓度,服务提供的标准：任一项指标为低或弱的，则该项服务不提供，反之则提供。,步骤二：优化与设计中高端服务产品打造全新的电话经理、10086和多媒体经理的无缝连接服务机制,多媒体经理,电话经理,10086服务热线,打造电话经理、10086服
16、务热线和多媒体经理的无缝连接服务机制，为中高端客户提供724小时全天候的贴心服务,步骤二：优化与设计中高端服务产品建设中高端客户互动交流平台“潇湘家园”,由小区管理员创建一个圈子，为小区的物业、管理员和业主提供信息交流的互动平台。客户通过电脑或手机即可在“生活社区”内获得小区的最新资讯、查询周边商家、了解小区服务、发布和获得小区房产信息及其它交易信息、参加小区活动，还可以上传图片、发表主题共同讨论等等,客户也可以通过强大丰富的移动手机服务写日志、访问好友空间、发表评论，与好友分享感受，参与交流等,让志同道合或拥有共同爱好的客户聚在一起的地方，当中收录了群组成员的文章、图册等，让成员的内容有更多的展示空间，还可以发表主题共同讨论，发起活动等等,步骤二：优化与设计中高端服务产品为中高端客户提供高端服务的免费体验,服务体验 计划,为中高端客户提供全省统一范围的服
