汽车市场营销概述1

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2、为分析 项目四 汽车市场调研与需求预测 项目五 汽车价格策略 项目六 汽车品牌营销策略 项目七 汽车分销策略 项目八 汽车促销策略 项目九 汽车营销实务 项目十 汽车4S店营销,目录,引导,你是有神论者还是无神论者？,引导,共产主义者,引导,宁夏的同学 回民同学 穆斯林,引导,其他各宗教,引导,神 真主 上帝 佛 仙,引导,与上帝之间的关系,引导,与神之间的关系 神 人,思想支柱,供奉祈祷,引导,与上帝之间的关系 神 人 处理好这种关系：双赢,思想支柱,供奉祈祷,引导,顾客就是上帝,引导,营销的目的：双赢,引导,走上营销之路，你就有了信仰！ 信仰你的上帝吧！,汽车市场营销概述,改革开放以来，市

3、场营销(Marketing)受到我国企业界的极大关注，营销活动的开展越来越广泛和深入，学术界也在不断地传播西方市场营销的理论和成功经验，不断地总结和完善我国市场营销的经验与规律。本项目将讨论市场营销与汽车营销的涵义，现代市场营销观念的确立，我国汽车市场的现状与发展以及汽车营销人员应具备的素质与要求。,项目一 汽车市场营销概述,汽车市场营销概述,项目一 汽车市场营销概述,项目任务单,汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销 任务1.2 现代市场营销观念的确立 任务1.3 我国汽车市场的现状与发展,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,在现代社会经济条件下，几乎所有的经

4、济现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念，汽车也不例外。市场营销作为“一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”更是离不开市场。那么“市场”该富有怎样的涵义呢？ 一、市场与市场营销 （一）市场的涵义 市场(Market)是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。因此，市场才成为人们使用最频繁的术语之一，但市场的概念又是随着商品经济的发展和使用场合的不同而变化的，以下的归纳与总结大体上代表了人们对市场概念的理解和运用。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,1、市场是商品交换的场所 早期，在商品经济尚不发达

5、的时候，市场的概念总是与时间概念和空间概念相联系的。人们总是在某个时间聚集到某个地方完成商品的交换，因而至今市场仍被看作是商品交换的场所，人们仍习惯地将市场看作是商品交换的场所。这种市场形式目前仍很普遍，如商场、集贸市场、汽车交易市场等。 2、市场是各种商品交换关系的总和 在现代社会里，商品交换关系渗透到社会生活的各个方面，交换的商品品种和范围日益扩大，交易方式也日益复杂，特别是金融信用、交通运输、通讯事业的发展，交换的实现已经突破了时间和空间的限制，人们可以在任何时间和任何地方达成交易，实现商品交换。因此，现代的市场已经不再是指具体的交易场所。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销

6、与汽车营销,从经济实质的角度看，市场的功能在于促进商品交换，使产品转换为商品。市场是一个商品经济范畴，反映着商品供求关系，代表着各种商品错综复杂交换关系的总和，这是市场的抽象概念。显然，这一市场概念，更为深刻地揭示了现代经济生活的实质，它丰富和发展了市场概念。市场既然反映着商品交换关系和商品供求关系，那么通过市场就可以调节商品供给和商品需求的关系，包括两者在数量和结构上的关系，也可以反映和调节交易主体(供给者、购买者及其他交易参与者)之间的利益关系，因而市场被认为是一只调节社会经济活动的“看不见的手”经济学等学科就是在上述意义上理解和运用市场概念的。市场既被用于宏观经济研究，如研究社会总供给与

7、社会总需求的关系以及政府相应的经济管理行为；又用于微观经济研究，如研究具体产业或产品的供求关系以及企业的市场行为等。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,3、市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 随着经济的高度发展，商品的日益丰富，越来越多的商品供过于求，厂商的生产能力出现闲置，在商品交换关系中，买方的需求成为商品交换的决定性因素，买方在交换关系中居于主导地位因而市场的内涵就向需求的一方倾斜，站在买方的角度专门研究买方的需求市场。营销就是在这个意义上理解和运用市场概念的。 市场营销是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，即研究卖方营销活动的工具，对于卖方来说，自己

8、就代表了供给，所以市场就只有需求(包括潜在需求)，因而有人这样描述市场：市场购买者+购买力+需求欲望，这里市场专指买方及其需求，而不包括卖方，至于卖方则与其竞争对手(卖方的同行)一起组成某个产业，他们之间属于竞争者，而不是市场，所以在市场营销中，市场往往等同于需求，不加区别，如平时大家所讲的“市场疲软”就是针对需求不足而言的。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,尽管市场营销是在需求意义上认定市场概念的，但这并不是说企业市场营销活动的全部工作仅仅就是正确地评估需求数量，而是还必须研究本企业可能占领的市场份额及占领的方法策略等，这就是丰富多彩的营销活动，所以对企业而言，市场

9、与营销不可分割，市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。 以上列举了三种典型和常见的市场概念，在现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器，其作用被大大地加强了，因而人们对市场概念的理解和运用也丰富了，其含义不可能是单一所指，本书无意去穷尽人们对市场的各种理解，也无此必要。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,（二）市场营销的涵义 在很长一段时间里，我国把“市场营销”称为“市场学”，这来源于对英文Maketing一词的翻译。Maketing作为一种企业经营综合活动的描述，其含义绝不只是限于

10、对市场的静态描述和解释，也不只是对销售活动(Selling)的研究。按照现代经营观念，企业并不只是考虑如何把生产出来的东西卖出去，而更主要的是生产前就要考虑产品是否适销对路可见，Marketing应具有更完整的内涵，它既包括市场需求研究，也包括丰富多彩的营销活动，在英语以外的其它拉丁语系中，对Marketing的理解别无歧义，它们都借用同一个词，但在中文中，对Marketing的译名却很多，且各有考虑，其中以“市场学”、“市场营销学”、“销售学”(台港地区的“行销学”)最为常见“市场学”译名容易使人望文生义将Marketing理解为静态的研究市场、流通、供求关系及价值规律的经济科学；而“销售学

11、”译名旨在强调重视销售技巧与推销方法，只是Selling所指代的活动二者均不能完整地反映Marketing的内涵。因此，大部分人赞成译作“市场营销”，并已得到我国的普遍认同。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,那么“市场营销”究竟该有怎样的内涵呢? 在市场营销产生的段较长时期内，很多人都认为市场营销主要是指推销。目前很多人仍持有这种看法，其实市场营销早已不是推销的同义语了。权威的美国学者PhilipKotler认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的)。因为淮确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的

12、促销活动，产品就会很容易销售出去”。其研究的对象和主要内容是“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。这就是说，“市场营销”主要是涉及企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换一句话，市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至“使推销成为多余”(美管理学者Peter.FDruoker语)。,项目一 汽车市场营销概

13、述,企业目标=利润！？,任务1.1 市场营销与汽车营销,另一位美国学者E.J.麦卡锡说：“市场营销活动从顾客开始、而不是从生产过程开始，应由市场销售部门(而不是生产部门)决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设汁、包装的策略，定价、促销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定，但这并不意味着市场营销要把传统的生产、簿记、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导”。 1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。,项目一 汽车市场

14、营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,上述美国学者和组织对市场营销的论述反映了美国学术界和企业界对“市场营销”的理解和运用，我国应认真学习，并结合中国实际应用和创新在中国的现实条件下，不但要研究典型市场经济形态下的市场营销活动而且要研究我国市场经济体制建立过程中的市场营销活动，即在市场发育不全和现代企业制度改革尚未完成情况下的市场营销问题。 综上所述，市场营销是种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的、具有综合

15、性和边缘性特点的应用科学，是门经营管理的“软科学”，在某种意义上说，它既是一门科学(因为凝聚着诸多原理、道理或理论。如生产目的论、价值实现论、交换论等)，又是一门艺术(因为体现了一系列营销方法。即“问题、分析、管埋和决策的方法体系”，或称之为方法论),其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理。即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。,项目一 汽车市场营销概述,美感 例：这事儿办得漂亮！,任务1.1 市场营销与汽车营销,作业1：名词解释 商品 交换 价值 价格 市场 市场经济 推销 营销,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,作

16、业1：名词解释 商品 会计学中商品的定义是商品流通企业外购或委托加工完成，验收入库用于销售的各种商品。 在人教版必修一政治书中的定义是用于交换的劳动产品。商品的基本属性是价值和使用价值。 价值是商品的本质属性，使用价值是商品的自然属性。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,作业1：名词解释 商品 主要有以下三种不同的定义： 1、商品是为交换而产生（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。 2、商品是满足人们某种需要的，用来交换的劳动产品。 3、商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。 狭义的商品仅指符合定义的有形产品； 广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。比如“保险产品”、“金融产品”等。 在商标法事务中，适用于狭义的商品的有关的规定，也同样适用于服务。,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,作业1：名词解释 交换：人们相互交换活动或交换劳动产品的过程,项目一 汽车市场营销概述,任务1.1 市场营销与汽车营销,作业1：名词解