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1、江淮汽车2008年公关传播方案,智美传力 2008年1月呈送,目录,SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 公关传播主题及核心传播信息 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 年度传播规划 日常传播建议 项目传播建议 媒体关系管理 危机公关防范 竞争对手监测 日常公关培训 日常沟通机制 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队,2008已经到来,这是一个怎样的信息世界?,平面,2008是体育之年吗? 是体育媒体的盛宴吗? 很多体育媒体却没有能等到这一天 球报、南方体育、21世纪体育、体育快报、足球11人
2、、体育生活报、北京足球报、体育参考、体育天地、体育时报、体坛导报等相继消失 青年体育、体育晨报、篮球报、球迷、羊城体育报、体育周报、足球周报等苟延残喘 中国网民人数呈几何级增长,平面媒体的受众就必然呈几何级下降。其实,不光是体育报纸,几乎所有报纸,电视,2008是电视的盛宴吗? 第13届上海电视节上发布的一项调查显示,出生于上世纪80年代的人群正在成为中国媒介消费的主力,但“80后”上网时间越来越长,收看传统电视节目的时间显著下降。 调查显示,我国电视观众日益呈现老龄化趋势,平均年龄超过45岁。而“80后”一族收看传统电视节目的时间显著下降,每周少于18个小时。 今天的电视主流观众是45岁以上
3、,电视老龄化的倾向是非常非常明显的,年轻的受众去了哪里?去了各种各样的娱乐场所,去了在线游戏,去了互联网的各种各样的网站中间去。,网络是什么,市场已经从卖方市场转为买方市场,消费者在购物中掌握越来越多的主动;作为买方的受众用自己手中的遥控器、鼠标进行“投票”,决定卖方的命运。 就像商家把顾客比喻为“上帝”一样,有人把受众比喻为“媒体的上帝”因此,“内容为王”、“创意取胜”归根结蒂都必须建立在“受众至上”的基础上,否则,就可能是沙上建塔,劳而无功。 网络是媒体发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。,网络的实质并非PC或者IT,而是由受众自己建立的信息平台:受众要么贡献点击率,要么贡献内
4、容。 如同任何一个新媒体,在时兴之初都很便宜,都有很高的投入产出比。例如央视之初。,2008已经到来,这是一个怎样的汽车时代?,新车型的寿命越来越短,现在的品牌已经不可能像以前的桑塔纳那样热销十几年了,品牌的热销期越来越短,能在市场上支撑2年就已经不错了 目前中国汽车市场上很多刚上市不久的品牌确实存在着这样的情况,上市仪式搞得轰轰烈烈,但是过不了多久就销声匿迹了,或者上市前几个月的销售还红红火火,紧接着却一路走低,在“舞台”上“唱”不了几句就退场 POLO 2002年的热销使上海大众的管理层昏了头,上市三个月以来,总销量已超过10000辆,大众以为会一热到底, 但现在是失败案例有目共睹。 GO
5、L作为大众的一款热销经济型车,自2003年初在上海大众本地化生产后,在中国市场的销售远没有达到其在国际上的盛况.”“2006年,高尔全年的销售仅9000余辆。2007年,高尔停产。 更多强调轿车功能的三菱欧蓝德在中国市场的表现就很一般,东风本田总经理尾崎满对此表示,欧蓝德是款不错的车,但销售却上不去,主要是产品定位理念宣传不够,顾客不了解,自己会更多的吸取欧蓝德的教训。,像卖手机一样卖汽车,产品不停降价 奇瑞瑞虎3两款车均可降3000元 再起风云 奇瑞瑞虎3全系列送8000大礼 长城哈弗 风骏最高优惠15000 绝地反击 华泰现代圣达菲最高优惠超2万 城市SUV 现代途胜现金优惠8000元还送
6、礼 起亚狮跑一年降价2.7万 目前车价已在谷底 快速更新换代 新凯越亮剑PK新捷达与新桑塔纳 现代新伊兰特HDC京城五环狂飙 长城明年推新款哈弗 马自达明年推出轻量型SUV 好大好便宜的SUV-试驾长城赛骏,乐观看:2007年,SUV销售15.8万辆,同比增长39.03%,井喷爆发 2002-2003年,SUV市场增速高达 70%以上,稳步增长 2004-2007年,历经2004年车市寒冬与近年油价波动,SUV市场仍保持40%左右的增幅。,持续增长 2008年,国人的第二辆车变成了SUV,有车族逐步演变为“双车族” 尽管美国SUV市场已经萎缩,但至今仍能保持14,中国目前只有5.5%,悲观看:
7、即将开征的燃油税可能成为SUV市场的拐点,消费者支出明显增多 按照粗略计算,燃油税开征后,一辆排量在2.0以上的SUV车型,如果燃油税税率在80以上,其用车开支增幅将达到40,甚至更高。 消费者需求可能变弱 SUV作为大多数人假日出游的交通工具,新休假方案将五一长假被化整为零,势必对SUV市场产生一定影响。 柴油车遇到了销量冬季 柴油车以其低廉的燃油费用,高扭矩的动力输出以及环保的排放从经济型和环保型角度上面来说,都得到了广大消费者的一致认可,但柴油荒,综合预估:2008年,SUV市场发展趋势 ,2007两轮驱动的SUV市场份额首次超过四轮驱动车型,2008年SUV将面向小排量、混合动力、绿色
8、节能型。,柴油版SUV本应在未来有较大发展空间,但是由于“柴油荒”导致国内柴油SUV发展受限。但SUV较大空间的差异化将成为商务个人购车者的重要选择依据。,2008年,价格并非宣传之关键,根据2007年SUV市场销量排行,可以看出价格对销量影响并不明显,而且降价也不是新鲜事,所以价格并非宣传重点,而应该从提升产品价值角度入手,万元,目录,SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 公关传播主题及核心传播信息 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 年度传播规划 日常传播建议 项目传播建议 媒体关系管理 危机
9、公关防范 竞争对手监测 日常公关培训 日常沟通机制 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队,群雄逐鹿,SUV市场之冠鹿死谁手?,从07年11月SUV销量情况来看,排名前五位的SUV品牌依次为:瑞虎、哈弗、途胜、本田CR-V和长丰猎豹,分别销售5554辆、5257辆、4479辆、3990辆和2285辆。仅11月份,这五大品牌共销售2.16万辆,占SUV销售总量的59%。,万辆,2.63,2.47,2.03,1.58,1.26,11.7万,8.5万,21.7万,23.9万,14.68万,哈弗,柴油SUV的领导者,节能柴油动力成新增长点,柴油版哈弗十分热销,大幅降低的油耗为哈弗赢得了口碑 自话自说
10、:11万元14万元的价位在同档次SUV中,哈弗的装置配备是最高 哈弗在柴油SUV这个新品类中占据了有利位置,自主品牌第一撞,长城哈弗获EuroNCAP四星,中国汽车出口第一品牌长城汽车,前4个月,长城哈弗位列第一,瑞虎,小巧SUV的创造者,奇瑞瑞虎,后来居上,采用跟随发推“城市SUV”理念,以更低价格区别于竞争对手,抢占市场成功。 瑞虎并不是一款SUV,而是QQ底盘上面加了一个SUV的外壳,但仅凭这一点,也打动了足够多的“只想假装野一下”的消费者,奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功.,奇瑞瑞虎 城市SUV概念成功,城市化SUV通过性值得肯定,CRV,主打城市SUV第一品牌,东本宣布:CRV将转向国内
11、中高级轿车市场抢夺份额,而目标就瞄准时尚且不拘泥于轿车中庸风格的中青年人群 CRV是一辆长着SUV面孔的B+级中高档轿车,满足了很多个性轿车人群需求,新CR-V要抢轿车“饭碗”,CR-V跨界产品行动,车主手册:随性的T台精灵与HONDA CRV,途胜,四面楚歌的现代血统,前期销量保持在每月2800台左右,后被新CR-V和狮跑等竞争车型打压,而一蹶不振。 东风日产逍客目标对手已锁定为途胜,途胜面临狮跑等敌手给出最高1.8万的优惠来抢夺市场 途胜是传统SUV的代表,上市2年多,现在已经出现品牌老化,北京现代中诺店举行途胜发车仪式,途胜能否延续现代速度,体验强悍与细腻北现途胜SUV越野训练营,狮跑,
12、CRV城市SUV的挑战者,向CR-V叫板,说自己才是城市SUV真正的鼻祖 按照现代集团一贯的“双品牌战略”,途胜偏重越野,而狮跑偏重城市休闲 狮跑是现代新贵,定位和途胜极为相似,为途胜的现代接力者,从容不迫试驾东风悦达起亚狮跑,城市猛兽试驾起亚狮跑,奔跑的“雄狮”试驾东风悦达起亚狮跑,猎豹,专业越野的领跑者,JEEP“小切”退市后,30万元以下真正拥有纯正越野血统的车型其实少之又少 所以CS6虽然打的是都市SUV的牌,实际瞄准的却是纯正SUV的市场 SUV市场中,定位最“野”的,认为自己才是正真玩车的。,黄健翔代言纯正SUV 长丰猎豹CS6金秋即将上市,猎豹CS6新都市摇滚音乐会暨上市发布会,
13、真正拥有纯正越野血统的车型,结论1:,性价比并不是决胜市场的惟一武器。 哈弗、瑞虎、途胜、狮跑、猎豹都曾多次自认性价比最高,通过百度新闻标题搜索“品牌+性价比”,得出 哈弗:7次 瑞虎:14次 CRV:0次 途胜:9次 狮跑:4次 猎豹:2次 (以上搜索结果中一稿多投仅计算一稿),结论2:,热销品牌都有一个清晰明确的市场定位。 这个定位并非企业自话自说,而是品牌在消费者心中的位置。 哈弗:柴油SUV更省钱 瑞虎:小巧SUV更亲切 CRV:高端SUV更气派 途胜:城市SUV更经典 狮跑:拓届SUV更多用 猎豹:纯正SUV更专业 瑞鹰:?,目录,SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年
14、公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 公关传播主题及核心传播信息 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 年度传播规划 日常传播建议 项目传播建议 媒体关系管理 危机公关防范 竞争对手监测 日常公关培训 日常沟通机制 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队,2007年,江淮公关传播分析(1/2),江淮多功能车是一个执行力很强的团队,2007年组织了一系列活动,在提升瑞鹰市场知名度方面取得显著成效。,新动力发布会,夜生活论坛传播,穿越西藏公关传播,一对一服务 一家亲品牌,车王飚瑞鹰,2008年,我们要实现 ,树立清晰明确的瑞鹰品牌形象,与竞品相区别,进
15、一步扩大品牌知名度,提升市场占有率,持续提升品牌美誉度,在消费者心目中建立优秀的品牌形象,目录,SUV市场环境调研 江淮汽车竞争对手分析 2007年公关传播分析及2008年公关传播目标 2008年江淮汽车公关传播建议 公关传播主题及核心传播信息 公关传播策略 2008年江淮汽车公关传播执行方案 年度传播规划 日常传播建议 项目传播建议 媒体关系管理 危机公关防范 竞争对手监测 日常公关培训 日常沟通机制 公关评估机制 公关服务费用 公关服务团队,失败各有各的不同; 而成功总是相似的!,瑞风为什么成功?,柴油MPV第一品牌 2004年6月,瑞风了推出两款新产品:绿色商务车“双子星座”途威和途越。
16、瑞风“双子星座”在技术上采用了欧美盛行的柴油化路线,排放达到欧III标准,这同时也是国内MPV市场上唯一的柴油车型。 谱系全面MPV品牌 座位数涵盖711座,价格分高中低档,从9.99万19.98万。这是国内产品系列最完善、性价比最强的MPV品牌,完全满足了各个档次的消费需求 外资合作MPV品牌 自2002年3月18日第一辆车下线以来,在保持与韩国现代汽车公司技术同步的同时,瑞风商务车的质量管理奥迪特(AUDIT)评分已经达到甚至超过韩国现代汽车公司出口欧洲的标准。,性价比最高MPV,瑞鹰怎么能成功?,我们继续了性价比的道路,但是销售虽然达标,但还未火爆,接下来道路怎么走? 在成功之后,总结成功很容易,但在成功之前,预估成功很困难。 只缘身处此山中!为何不跳出三界外,第三只眼看瑞鹰?,什么是瑞鹰?,在已购车的心目中瑞鹰是一个什么样的品牌?,抽样对象: 张宝进 天津市大港区太平镇郭