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1、市场细分与寿险五大需求,金鼎工程项目组,2,主要内容,寿险市场的细分 各细分市场的客户需求特征 各细分市场的优先保险需求 保险五大需求理念运用,3,以客户需求为导向的销售方式是中国寿险市场发展的必然要求,推销,产品/服务,客户,市场日渐饱和 客户需求多样化 渠道多样化 专业营销人才的涌现,销售侧重,需求不断扩大 公司的迅速扩张 专业推销人员的崛起,市场竞争的加剧 产品多样化 服务要求的多样化 产品/服务专门人员的出现,4,对消费者的深入了解是成功实施以客户需求为导向的销售方式的关键,需求 态度、愿望 行为 社会人口背景,绝大多数销售工作的成败不是在其后期，而是在其初期(需求的识别和开发期)决定
2、的，要想提高效能，就必须使销售过程和客户的购买过程保持一致 仅仅向客户陈述产品的种种好处并不会有显著的效果，我们需要将产品或服务的特点和客户需求，也就是客户真正关心的利益结合起来，力求为客户带来的真正价值，才能从根本上促成销售,5,市场细分方法的运用能为了解消费者奠定基础,实施难 易程度,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的
3、不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？,竞争优势/区分,需求/态度,产品/服务的使用,人口学,地理,收入/价值,谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,6,市场考验,细分是独特的 在细分内部成员间强烈、普遍的需求、障碍、行为、态度等 不同细分成员之间不同的需求、障碍、行为、态度等 我们对不同细分可能提供不同的服务 细分是可以实施的 细分容易理解，细分用户容易辨认 可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户 对细分用户有益的行动明确可行,业务检验,细分提供潜在
4、的盈利机会 空间已经很大 可提供巨大的增长机会 细分提供潜在的竞争优势 提高细分的价值适合当前和潜在的技能/好处 如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难以取得等）,好的市场细分能够通过市场和营销的双重考验,7,一般来说，国内外寿险公司按照生命周期的方法进行市场细分,单身期,20岁,30岁,40岁,50岁,两人世界期,三口之家期,空巢期,退休期,经济独立 未结婚,结婚 尚无子女,有子女 子女经济未独立,有子女 子女经济独立,失去稳定经济来源,60岁,基于生命周期的市场细分方式是被国内外寿险公司广泛采用的市场细分方式，对代理人的销售起到了有
5、效的指导作用 然而，处在同一生命周期的人群仍然可能因其职业类型、性格、收入、教育程度的不同而具有截然不同的寿险需求 这一情况在中国由于寿险的低渗透度而表现得尤为突出,8,经过多次测试与评估，中国的个人寿险市场可以划分为五个独特的细分市场,100% = 7,161,低收入高龄客户群,富裕客户群,高素质中青年客户群,年轻工薪 客户群,传统中年客户群,资料来源：DRC寿险市场调查（2002年，中国10大城市）,9,这5个细分客户群收入水平，平均年龄和教育程度差异都很大,细分客户群 富裕客户群 年轻高素质中青年客户群 年轻工薪客户群 传统中年客户群 高龄低收入客户群,收入 所有家庭的月收入都在5000
6、人民币以上 67的家庭月收入在2000-5000人民币之间 41的家庭月收入在2000-5000人民币之间 43的家庭月收入在2000-5000人民币之间 90的家庭月收入在2000人民币以下,年龄 63的人在40岁以上 27的人在40岁以上 49的人在30岁以上 79的人在40岁以上 所有人都在40岁以上,教育程度 64的人有高中以上文化程度 所有人都有大专以上文化程度 所有人都有高中或中专学历 84的人教育水平低于中专 无人受过高中以上教育,10,这5个细分客户群收入水平，平均年龄和教育程度差异都很大,细分客户群 富裕客户群 年轻高素质中青年客户群 年轻工薪客户群 传统中年客户群 高龄低收
7、入客户群,收入 所有家庭的月收入都在5000人民币以上 67的家庭月收入在2000-5000人民币之间 41的家庭月收入在2000-5000人民币之间 43的家庭月收入在2000-5000人民币之间 90的家庭月收入在2000人民币以下,年龄 63的人在40岁以上 27的人在40岁以上 49的人在30岁以上 79的人在40岁以上 所有人都在40岁以上,教育程度 64的人有高中以上文化程度 所有人都有大专以上文化程度 所有人都有高中或中专学历 84的人教育水平低于中专 无人受过高中以上教育,11,主要内容,寿险市场的细分 各细分市场的客户需求特征 各细分市场的优先保险需求 保险五大需求理念运用,
8、12,富裕客户群概述,事业有成，成熟自信，承担主要的家庭责任，工作繁忙；成熟的思考与分析能力，对商业行为、国际先进经验和新兴事物的了解与接受能力很强；消费水平高，经常出入高消费场所，看重消费的品牌和实力，对价钱不看重,产品购买 商业寿险支出为所有细分市场中最高的 主要拥有健康险、养老保险和意外险，也有投资类产品 在购买过程中花更多的时间进行产品比较 仍以代理和保险公司柜台为主要渠道，但有兴趣尝试新渠道,服务需求 对及时通知和代理人的可接触性要求较高 对代理人服务及时性的要求高于平均水平 希望通过方便快捷的方式进行续保和沟通，不希望花太多时间接受面对面的服务 对网上保险有更多的经验和信任感,社会
9、背景和一般需求 高收入人群 更在意风险转移和投资功能，而非储蓄功能 最想拥有的保险产品主要是一般寿险和养老险，对医疗保险关注较小 如果服务质量高、代理人素质高、保险公司背景好、有信誉，价格不是太大问题,对外资寿险公司的认知 对外资寿险公司的了解和接触远远高于平均水平 与国内保险公司相比，相信它们的技术、产品和服务质量 比较愿意从外资公司购买产品 理想中的保险公司形象是财力雄厚、国际化和专业化,沟通和品牌 更多通过新闻、电视和宣传材料获得保险知识 大商场是继电视之外很重要的广告形式 对平安和新保险公司认知度高于平均水平，较少从中国人寿购买寿险产品,13,富裕客户群特征（1/5） ：社会背景和一般
10、需求,平均,富裕客户群,社会背景高收入人群 N = 464/7,161；百分比,最想拥有的保险产品主要是一般寿险和养老险，对医疗保险关注较小 N = 140/1,647；百分比,看重保险的主要功能更在意风险转移和投资功能，而非储蓄功能 N = 464/7,161；百分比,关键购买因素/保险公司的吸引力如果服务质量高、代理人素质高、保险公司背景好、有信誉，价格不是太大问题 百分比,年龄 40,收入 5000元/月,文化程度高中以上（不含高中）,62.9,100,63.6,34.7,28.4,10.8,32.1,3.6,7.5,4.7,73.3,48.1,41.6,58.6,11.2,7.4,19
11、.6,10.7,1.1,45.2,44.5,74.2,68.9,44.7,30.2,13.0,一般寿险,养老险,意外险,医疗险,儿童险,投资险,保障功能,投资功能,储蓄手段,转移风险,避税,声望 （N = 462/7,161）,低成本 （N = 462/7,161）,财力雄厚 （N = 142/1,667）,服务质量高 （N = 142/1,667）,代理人素质高 （N = 142/1,667）,公司有外资背景 （N = 142/1,667）,14,富裕客户群特征（2/5） ：产品购买,商业寿险支出 所有细分市场中最高的 N = 168/1,603；人民币元/年,购买过程（保险公司/产品选择）
12、花更多的时间进行产品比较 N = 163/1,510；百分比,在各个保险公司中比较,40.4,朋友推荐,37.3,销售人员介绍,33.1,其它,0.2,寿险产品的拥有情况 主要为健康险、养老保险和意外险，也有投资类产品 N = 168/1,603；百分比,健康险,31.3,意外险,26.1,养老保险,32.4,分红保险,7.1,医疗险,6.1,5.3,29.2,26.4,代理人,经纪人,保险公司柜台,直接由团体险覆盖,互联网,中介机构,其它,购买渠道 - 仍以代理和保险公司柜台为主要渠道，但有兴趣尝试新渠道 N = 143/1,654；百分比,61.3,12.3,32.5,3.9,0.7,1.
13、1,0.5,5.7,1.6,31.9,51.7,10.1,21.5,1.7,1.5,1.0,0.1,2,220,3,145,4,880,5,945,5,860,7,350,年寿险消费,年可承受费用,年支付意愿,平均,富裕客户群,15,富裕客户群特征（3/5） ：服务需求,服务要求 对及时通知和代理人的可接触性要求较高 N = 464/7,161；百分比,理赔,74.2,保费支付便捷,51.6,及时通知,56.5,需要时能找到代理人,37.9,不时能收到礼物,27.2,能被问候和回访,33.6,意外发生后有个人的关注,24.7,能得到更多的相关信息反馈,26.8,收取保费,44.8,理赔服务,及
14、时通知,年卡或礼物,不时的问候和回访,60.2,66.2,23.2,32.2,47.2,40.1,能得到更多的相关信息反馈,意外或疾病发生后得到关注,期望的续保支付方式 N = 464/7,161；百分比,期望的沟通方式 N = 464/7,161；百分比,64.5,19.7,20.8,20.2,银行转账,银行柜台,保险公司柜台,上门收取保费,28.4,17.6,15.1,31.6,18.8,31.9,邮件,人工电话,自动语音电话,电子邮件,上门服务,9.8,21.2,11.6,14.0,13.1,11.5,10.9,对代理人的要求 对及时性的要求高于平均水平 N = 461/7,054；百分
15、比,对互联网保险的态度和行为 对网上保险有更多的经验和信任感 百分比,对网上保险的经验和态度,对网上保险的关注,网上保险的预期使用,8.1,19.0,18.0,31.8,83.0,79.2,63.5,56.5,57.6,3.0,1.6,74.3,1.3,21.6,14.1,49.0,24.2,87.1,25.5,18.9,51.3,39.3,4.0,访问过保险网站,在网上购买保险的意愿,保险信息真实性,支付保费的转帐安全性,售后服务系统健全性,其他,了解、咨询保险产品,在线投保核保,支付保费,其他,获得保险售后服务,及时获得理赔服务,（N = 464/7,161）,（N = 457/7,049
16、）,（N = 451/6,881）,平均,富裕客户群,16,对外资寿险公司的了解和接触 远远高于平均水平 百分比,从外资寿险公司购买产品的意愿 比较愿意从外资公司购买 百分比,对外资寿险公司的态度/认知 与国内保险公司相比，相信它们的技术、产品和服务质量 N = 60/398；百分比,富裕客户群特征（4/5） ：对外资寿险公司的认知,42.1,21.4,51.3,29.7,41.5,60.4,13.2,71.4,75.2,87.4,90.3,81.9,77.0,78.5,63.7,26.6,24.5,21.3,理想中的保险公司形象 财力雄厚、国际化和专业化 N = 464/7,161；百分比,20.9,45.7,65.0,48.3
