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1、3G专题培训材料之一,市场部 二OO九年四月,2,1 全球3G发展概况2,2 国内外3G运营商营销策略16,3 3G目标用户群体特征分析66,4 中国联通全业务品牌战略86,目录 CONTENTS,全球3G发展概况,市场部 二OO九年四月,4,全球移动业务发展趋势,5,全球3G市场进入快速增长阶段,全球3G用户高速增长 07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101% 08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67% 截止2008年底,全球3G总用户数达到3.93亿户，其中WCDMA用户高达2.87亿，占全球3G用户的75%。,数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA,6,没有杀手级应
2、用 3G用户ARPU高于2G用户 香港和记：2007年底， 3G 为$298，2G为$135，3G比2G 高 121% 日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2G ARPU值高47 澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2G ARPU值高107%,注：FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌）,DoCoMo ARPU,日元,和记电讯（香港）ARPU,港元,3G市场特点（1/6）,7,数据业务占收比稳步提升 未来几年内，数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度。,数据来源： 2008年OVUM最新统计数据,3G市场特点（2/
3、6）,8,启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率,数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报,数据来源：诺西网络公司（NSN）,3G市场特点（3/6）,9,3G启动没有中间路线，只有两种战略选择 软启动(The Soft Launch) 适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商，如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务； 主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优势，逐步满足客户对3G的要求 ； 大爆炸启动 (The Big Bang) 适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商，如英国的3公司(英国第一家提供3G
4、业务的运营商)； 主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。,3G市场特点（4/6）,注：博思艾伦咨询公司研究成果,10,3G市场特点（5/6）,西欧市场,从国外移动电话发展情况来看，自3G推出以后，2G的用户数迅速萎缩 在西欧通信市场，经过10年的发展，3G的用户数即将超过2G用户数；2G用户数在2007年第一季度净增用户数已经出现负增长。 北美市场3G用户数也迅猛发展，3G用户数已经超过了2G。,数据来源：Strategy Analytics 和Yankee Group 两家咨询公司,478.8M,435.5M,405.6M,369.4M,337.0M,310.0M,2007
5、,2006,2005,2004,2003,2002,用户规模,年份,11,3G市场特点（6/6）,虽然3G业务很多，但是通过多年的市场筛选，最终仅有少数3G业务成为个人市场上公认的主流3G业务，不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为ARPU构成的主要部份。,12,WCDMA大有可为,技术最成熟 全球第一个3G商用网络，采用WCDMA制式于2001年在日本开通，即FOMA 。,可漫游国家最多 截止2008年12月全球共部署有WCDMA网络264张，分布在115个国家，占全球3G商用网络的62%左右。,业务应用最广泛 WCDMA具备高速数据传输能力，下行速率高达14.4Mbit/s、上行速率高达5.
6、76 Mbit/s,终端款式最丰富 截止到2008年底，支持WCDMA商用终端的款式起超过2000款，是EVDO终端的3.2倍，TD终端的50倍。,13,3G三种主流制式全球商用现状,数据来源：GSA，统计时间截止为08年3月,WCDMA大有可为,14,3G三种主流制式产业成熟度对比,WCDMA大有可为,15,WCDMA是全球TOP10运营商首选制式,WCDMA大有可为,16,1 全球3G发展概况2,2 国内外3G运营商营销策略16,3 3G目标用户群体特征分析66,4 中国联通全业务品牌战略86,目录 CONTENTS,国内外3G运营商发展情况,市场部 二OO九年四月,18,NTT-DoCo
7、Mo的网络部署策略,19,NTT-DoCoMo的运营策略,20,NTT-DoCoMo的产品策略,21,NTT-DoCoMo的产品策略,22,NTT-DoCoMo的产品策略,23,NTT-DoCoMo的产品策略,24,2G+3G用户市场份额排名 第一位：SKT 50.5% 第二位：KTF 31.5% 第三位：LGT 18% 3G用户市场份额排名 第一位：KTF 56.2% 第二位：SKT 43.8%,2007年底2G+3G用户市场份额,WCDMA移动市场格局 截止2008年8月：KTF的WCDMA用户数为709.5万；SKT的WCMDA用户数为693万； 韩国第二大移动运营商KTF在WCDMA网
8、络建设、营销推广、终端供应方面占据先发优势，WCDMA市场发展领先于SKT。,2007年底3G用户市场份额,韩国领先的3G运营商-,25,KTF是韩国电信KT旗下的子公司，52.19%的股份由KT控制。 KTF是韩国第二大的移动运营商，于2002年5月推出cdma2000 1x-EVDO、于2007年3月正式推出WCDMA服务。 盈利状况：2007年实现净利润2.31亿美元，相对2006年下降40.6%。主要原因是07年为推广WCDMA，市场营销支出增加40.9%。,06年和07年KTF经营情况（单位：亿美元）,数据来源于KTF 2006和2007年财报。,韩国领先的3G运营商-,26,新增用
9、户： 62.1%,KTF演进： 22.1%,LGT转网 6.1%,SKT转网 9.7%,KTF用户发展情况（单位：千人）,韩国移动市场用户渗透率高达89.8%的情况下，KTF仍不断发展新增WCDMA用户市场,KTF WCDMA用户的构成,韩国领先的3G运营商-,27,WCDMA用户的MOU、POU (Packets of Usage)、ARPU值均高于CDMA用户。WCDMA用户的ARPU比CDMA用户高24% 。,2008年2季度，业务收入14.33亿美元。其中数据收入2.15亿美元，占比15%。,08年2季度数据收入构成（单位：亿美元）,韩国领先的3G运营商-,28,KTF企业品牌,200
10、7年3月WCDMA商用前业务品牌,基本的数据业务门户品牌,EVDO高速数据业务品牌,音乐业务品牌,游戏业务品牌,导航业务品牌,2007年3月WCDMA商用后业务品牌,WCDMA业务品牌,WCDMA无线上网卡品牌,韩国领先的3G运营商-,29,WCDMA商用后的品牌策略：为摆脱以往KTF公司品牌不如SKT的影响，KTF在WCDMA业务推广中，刻意淡化公司品牌、突出SHOW品牌。 KTF营业厅已经很难看到KTF公司的企业标志。,韩国领先的3G运营商-,30,业务突出WCDMA的高速、电路域可视、国际漫游和USIM安全/存储等附加功能。,韩国领先的3G运营商-,31,终端全部定制。 终端销售 200
11、7年销售终端730万台，占韩国终端销售总量的33%，其中WCDMA终端342万台，占KTF终端销售总量的47%； 2007年定制终端35款，其中WCDMA终端22款，占比为63%。 配合WCDMA业务的开展，WCDMA终端销售量和款型均高于SKT，占比大大高于SKT。 07年部署WCDMA后，终端销售收入达到16.27亿美元，较06年增加33.34%。,韩国领先的3G运营商-,32,香港移动市场概述,33,香港移动市场概述,34,香港移动市场概述,35,香港移动市场概述,注：以上数据均为2007年，数据来源IDC市场调查公司,36,香港移动市场概述,37,香港最大3G运营商-和记黄埔,38,香
12、港最大3G运营商-和记黄埔,39,香港最大3G运营商-和记黄埔,40,香港最大3G运营商-和记黄埔,41,香港最大3G运营商-和记黄埔,42,香港最大3G运营商-和记黄埔,43,香港最大3G运营商-和记黄埔,44,香港最大3G运营商-和记黄埔,45,香港最大3G运营商-和记黄埔,46,香港最大3G运营商-和记黄埔,47,香港最大3G运营商-和记黄埔,48,香港最大3G运营商-和记黄埔,49,香港最大3G运营商-和记黄埔,50,香港最大3G运营商-和记黄埔,51,香港最大3G运营商-和记黄埔,52,香港最大3G运营商-和记黄埔,53,香港最大3G运营商-和记黄埔,54,香港最大3G运营商-和记黄
13、埔,55,香港最大3G运营商-和记黄埔,56,香港最大3G运营商-和记黄埔,国内运营商3G动向,市场部 二OO九年四月,58,中国运营商重组后的市场变化,59,中国移动3G策略,60,据了解，中移动TD现已进入二期网络建设。一期覆盖10个城市（厦门），二期覆盖28个城市（福州），三期将部署162个城市，三期工程计划10月完工，预计覆盖我省所有地市。,2008年9月8日福建移动在厦门开通首个TD无线城市，率先启动3G宣传；2009年2月8日，福建移动3G专属188号段在厦门上市，预计5月将在福州/泉州正式放号。,188 进度,建设 进度,“G3+188”构成了福建移动3G导入期宣传的两大主题。福
14、建移动宣传的不换机、不换号、不登记政策，又进一步提升了G3美誉度。,中国移动3G策略,61,中国移动3G策略,侧重形象层面宣传务虚，稳住人心。,混淆视听，模糊3G的定义为G3，时间拖延战术。,62,中国电信3G策略,63,2008年11月19日，福建电信在全国率先启动189放号工作，并在全省九地市全部展开。据从省分网建部获得信息，预计3月底全省CDMA1X网络全部升级到EVDO，届时全省九地市将均可提供3G服务。,“互联网手机+名人效应+189”构成了福建电信3G导入期宣传的主题。福建电信3G宣传集中在功能性和便利性两个角度,中国电信3G策略,64,中国电信3G策略,业务、形象兼具 务实，但业
15、务、目标人群较泛。,引入“综合业务”和“互联网手机”等新概念，试图扬“综合业务”之长，避与联通直接比较3G业务之短。,65,采用软启动方式，先在厦门试点，而后根据网络建设情况缓慢推进,爆炸式启动，在全国范围内同时推出，并迅速深入展开,移动/电信3G营销策略比较,以互联网手机功能宣传为主，描述功能性和一个号码带来的便利性,大力依托189号段，开展号码营销工作,主推互联网手机概念，但不对具体机型做更深层次宣传,以G3品牌宣传为主，描绘五彩缤纷世界，暂不宣传具体业务形式,大力依托188号段，开展号码营销工作,受3G终端“价高量少型差”影响，在营销推广中没有提及终端,福建移动,福建电信,相同点,不 同
16、 点,比较,66,1 全球3G发展概况2,2 国内外3G运营商营销策略16,3 3G目标用户群体特征分析66,4 中国联通全业务品牌战略86,目录 CONTENTS,3G潜在用户画像,市场部 二OO九年四月,68,用户对3G认知率,没听说过3G,听说过3G,总体来看，54%的被访者听说过3G； 一级城市对3G的知晓率最高，其次为二、三级； 北方地区对3G的知晓率略低于南方； 推出TD城市的3G认知率高于未推出TD的城市。,北京、上海、广州,西安、昆明、太原、福州、长沙,德阳、开封、秦皇岛,北京、太原、秦皇岛、开封,上海、广州、西安、昆明、福州、长沙、德阳,北京、上海、广州、秦皇岛,西安、昆明、福州、长沙、开封、德阳、太原,Base：3400
