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1、中国移动集团公司集团客户部 重点行业应用优化及营销研究报告,凯捷咨询,目录,项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 4项行业应用分析及策略建议,项目目标,产品三部曲在梳理规范产品体系，31省宣贯对集客产品逐项实测摸底的基础上，对重点行业应用进行深入分析，提出改进方向及方案,编制产品白皮书,1,31省宣贯推广,重点行业应用优化及营销,3,2,“怎么改” 与“怎么卖” 面向校讯通、农信通、银信通、警务通和城管通五项重点行业应用 了解客户需求，分析行业发展趋势，掌握产品存在的问题，得出产品优化与营销的方案或策略建议,项目工作计划,项目历时16周，划分为调研摸底、需求分析和方案设计三大主要阶段,培训 准备
2、,1.4,1.11,阶段一,阶段二,阶段四,周16,中期汇报确认产品优化及营销方向,调研 准备,1.18,1.25,2.1,2.8,2.15,2.22,3.1,3.8,3.15,3.22,3.29,4.5,4.12,4.19,终期汇报,4.26,校讯通具体方案,深访+问卷/外呼调研,春 节,项目管理和知识转移,需求分析,其他4项行业应用方案,阶段三,珠海全国大会汇报需求分析及具体方案,项目历程回顾和主要交付内容,1. 实地访谈,2. 问卷调查,3. 外呼调研,53,70,计划,实际,校,警,计划：3500 份 实际：4368 份,计划：7340 份 实际：8864 份,计划：113 场 实际：
3、 89 场,在全国各省公司的指导和支撑下，完成5项行业应用的定性深访和定量调查，得出两部分关键交付报告,4项行业应用评估和发展策略建议,校讯通优化及营销专项方案,1,2,目录,项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 4项行业应用分析及策略建议,校讯通产品优化及营销总体思路,市场定位研究,现状描述,产品功能分析,产品运营分析,营销渠道分析,营销推广分析,差异分析,方案,方案,方案,方案,是什么？,差什么？,做什么？,客户需求+行业趋势+最佳实践,1,2,3,4,Step1.从客户需求出发，结合行业趋势和最佳实践，勾勒业务发展的远期目标,a,b,Step3. a.产品优化需求、运营方案 b.营销方案的
4、针对性建议,Step2.基于调研，面向产品营销进行问题定位、目标差距分析,是否为产品功能限制了业务推广？ 产品深度运营上，可有借鉴与突破？ 营销渠道合作模式上有哪些方式？ 应该配套推出什么样的营销方法？ 哪些是近期解决，远期目标？ ,目录,项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 市场定位 需求汇总 现状分析 目标设计 优化方案 营销方案 4项行业应用分析及策略建议,教育行业市场构成,C,B,营利性教育组织,教育管理机构,幼儿园,大学,中小学,B,服务于,服务于,学生,家长,老师,学校 管理者,教育管理机构,受众客户市场,教育信息化市场,营利性教育组织,市场空间分析教育受众客户市场存在巨大的空间,教
5、育受众市场规模预测,61.1亿元,CAGR=2.5%,56.8亿元,假设幼儿园和中小学ARPU5元，大学3元 购买意愿按问卷结果进行估算，假设幼儿园最大覆盖率87%，中小学78%，大学10% 城镇中学约占总数的72%,城镇小学约占总数的43%，城镇幼儿园约占总数的56% 假设购买意愿不随时间发生变化,来源：中国统计年鉴；教育部十一五发展纲要；凯捷分析,2012年市场规模按学校类别分解,8.97%,0.86%,1.44%,8.97%,29.0亿元,20.9亿元,10.2亿元,教师、家长、学生市场在2012年将超过60亿元，2009年校讯通收入14.2亿元，仅占目标市场的25%,幼儿园是有增长潜力
6、的细分市场,市场空间分析教育信息化市场容量庞大, 但竞争更加激烈，市场获取难度大,中国教育信息化投入预测,CAGR=10.6%,376亿元,来源：iResearch；中国统计年鉴；凯捷分析,2012年中国教育信息化市场投入类别,563.9亿元,67.68亿元,教育信息化投入重点逐步转向软件和网络服务，更多地关注应用和整合资源和服务，硬件由于设施建成时间较晚，其投入比例将降低 与家庭市场相比，教育信息化规模庞大，发展较为迅速。中国移动进入教育信息化市场时间较晚，面临先入者的强有力竞争,教育信息化市场在2012年将达到563.9亿元，但中国移动可切入的空间集中在网络服务，约为68亿元,65%,22
7、%,13%,市场空间分析通过业务对标全面评估校讯通的贡献与价值,校讯通对收入增长和客户发展都有较大贡献，但社会效益未得到应有体现 校讯通的投资回收期较长，需要长期投入和培育,来源：中国移动内部数据；凯捷分析 *彩信ARPU3元，彩铃5元,潜力高,潜力高,潜力高,校讯通的定位是什么？ 涵盖B-B 和 B-B-C两种模式的教育行业整体解决方案 校讯通可以成为集团产品中的“彩铃”，提升信息化收入的抓手 校讯通对客户保有和获取的贡献被低估，社会效益并未得到应有显现,潜在的目标市场在哪里？ 教育信息化市场遗留大量未知空白 已有的市场做得怎么样？ 已覆盖学校的订阅率不足,教育市场覆盖率,城镇学校覆盖率,城
8、镇用户普及率,？,目录,项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 市场定位 需求汇总 现状分析 目标设计 优化方案 营销方案 4项行业应用分析及策略建议,学生,家长,老师,学校 管理者,教育机构 管理者,高等教育 义务教育 学前教育,按用户和市场细分,教育机构信息化需求,大众市场个人客户的教育需求,中国移动 校讯通,面向各类教育机构的整体解决方案,大众市场的个人用户也是校讯通的使用者,需求覆盖校讯通目前只是满足了家校互动的基本需求，校园信息化、学生和家长的需求还存留大量空白,智能教学 管理,智能学习,家校互动,安全和应急,内容服务(升学就业教育资料),校方信息发布,教育资源共享,官方分析信息发布,信
9、息化办公管理,语音和 宽带 接入,基本满足,部分满足,尚未满足,校园生活智能应用,师生互动,特殊终端,约60%的老师、家长和学生，认为彼此之间的交流和互动不足,大众客户市场教师、家长和学生都期待更充分的沟通，和更好用的产品,更充分的沟通,更好用的产品,个性化短信模板,人性化界面和功能,双向互动的沟通,细致和差异化服务,个性化短信模板方便老师发送深受家长喜爱的个性化信息 期待模板易用，且评述得当,产品的功能和人性化设计还不很成熟 期待统一管理和完善的使用体验,目前的家校互动以老师单方向发信息为主 家长希望能够参与互动 班级博客、论坛受到家长欢迎,呼叫中心统一受理客户服务 驻校客服帮助教师操作，同
10、时培养使用习惯。,大众客户市场家校互动渠道需要拓展和整合，和校园信息化整合也是重要趋势,在校讯通发展较好的省份，学校已经向和做伙伴提出整合内网的需求 访谈中不少合作伙伴谈到“嵌入学校内网，是抓牢客户的关键” 部分合作伙伴自发尝试开辟论坛、 博客，家长网校等沟通平台，作为黏服务免费提供 用户需要更丰富的内容，更灵活、互动的交换渠道 用户希望的电子沟通方式，除电话、短/彩信外没有明显倾向。,老师、家长和学生是否需要短/彩信、邮件、互联网多渠道的沟通,老师、家长和学生信息互动方式喜好,与校园办公整合,用户需要多渠道，多媒介的互动沟通,大众客户市场需求细分市场对产品改善方向期待不同,幼儿园市场对使用体
11、验要求最高 与幼儿园电脑普及率、老师工作方式相关,大学对产品的功能和服务要求最高,中小学市场认可产品价值的程度最高,中小学市场教师和家长的信息互动需求存在差异，家长关注孩子成长、择校的需求未被关注和满足,中小学老师信息互动需求的前5位,中小学家长信息互动需求的前4位,教师关心的信息还包括教材，课件，参考资料，以及教育方法，心理辅导方法的获取 访谈发现教师普遍希望免费获得课件等教学资源，但却不太愿意共享自己的资源 教师还希望能够建立教育知识素材库，可以获取素材为家长编辑更有意义的信息,中小学教师,中小学家长,家长和教师在互动的需求有差异：校讯通更多的满足了老师的需求，对家长的需求挖掘不足 年龄越
12、大的家长对这些信息的关注程度越低 访谈和问卷显示中小学家长普遍关心择校：家长希望能够了解各个学校特色，排名，教学质量等信息，而目前只能靠打听。,中小学市场校园管理类需求存在但非刚性，缺少可以推广的稳定模式,平安短信 亲情电话,学生手机,一卡通,POC,校车定位,移动办公 等应用,学籍管理,需求紧迫性,需求描述,商业模式,希望卡体积更小，功能更多 高峰期短信拥塞，出入口拥塞,通过学校向家长推广，移动内部认为有风险,小学低年级有需求，幼儿园家长接送需求不大 简单的儿童手机难以满足小学高年级和中学生需求,中小学没有需求,湖南合作伙伴开发了学籍管理，一些学校在使用,有需求，但不明显,短期内需求不强,使
13、用机会少，需求不大,商业模式不明晰，可通过学校向家长推广,缺乏成熟的商业模式,通过教委由上至下推广,作为校园信息化业务组合推广,NA,NA,关注,培育,观察,幼儿园市场家长的需求强烈且对资费承受能力最高，值得大力推广,非常希望 19%,希望 52%,不希望 8%,访谈中家长表示愿意时时刻刻看到孩子。 老师对视频有所顾虑，但已在使用的老师表示“逐渐习惯，对自己也是提高” 电信已在浙江、江苏推出实时视频应用。,无所谓 21%,71%的家长和老师希望幼儿园提供实时视频,幼儿园市场对视频监控有强烈的需求,问卷调研显示，幼儿园家长对资费承受能力最高,家长最关心孩子的安全和突发事件,未使用过校讯通的用户中
14、，幼儿园用户认为校讯通产品有吸引力的占比达50%，明显高于中小学的34%。,幼儿园家校互动需求明显高于中小学,问卷调研结果显示，幼儿园家长最关心孩子的安全和突发事件情况，开发类似应用会有市场,高校市场无线网络接入和大学生实习就业信息需求最为强烈,有 62%,没有 24%,不确定 14%,62%的校园受访者表示在大学校园有无线上网需求,大学有较强的无线宽带接入需求 随着笔记本在大学生中的普及，预计这一需求将更为强烈 访谈中：湖南省教育厅的受访人表示非常关心大学校园的无线高速互联网接入，并表示与电信有过多次接触；而河南移动校讯通负责人表示非常希望能有资源支持在大学校园覆盖宽带，竞争对手在这一领域动
15、作很快。,师生互动、短信通知等需求是存在的。大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注,调研问卷显示：大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注，而最倾向的渠道为短彩信和互联网 可考虑为大学生提供类似重庆“务工易”的实习打工信息服务 河南在郑大推广了免费的高校通，指导员可以以此为工具向学生和老师发送各类消息，反映较好。 但大学生对于资费是所有受访者中最为敏感的,学校发布的通知 23%,个人/班级空间信息 12%,校园/社会新闻 9%,作业/论文信息/学习资料 23%,就业/招聘/实习/招生信息 25%,图书借阅、球场、机房预订 8%,高校市场其他潜在需求有待发掘或引导,互联网应用在大学校园需求强烈，但学校管理者有对内容安全的忧虑 河南的高校通推出了侃侃，类似于微博并赢得部分市场。 和高校后勤、学生管理部门合作是良好的市场尝试 移动产品组合推广存在市场空间 浙江高校通业务尝试将移动产品组合推广，包括短信、彩信、语音IP集成等，已扩展到全省77所高校，3万收费用户,手机一卡通在高校有一定需求，但最大的阻碍在于换卡成本，同时大部分学校已经使用IC一卡通多年，置换系统成本较高,有 45%,没有 23%,不确定 32%,45%的校园受访者表示对手机一卡通有需求,20元以下 41%,50元以下 7%,不愿意承担换卡成本 46%,100元以下 5%,150元以下 1%
