中国移动飞信业务的研究报告

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1、,飞信业务研究 -分析报告-,报告目录,第一部分 项目介绍,第二部分 主要结论与建议,第三部分 详细调查结果,现有客户群体分析,飞信消费行为习惯,飞信业务评价,推广媒介选择,促销活动选择,客户背景资料,潜在客户群体分析,项目背景 项目目标 研究思路 研究方案,第一部分 项目介绍,项目背景,2007年即时通信市场的需求继续膨胀，国内外的网络和移动通信运营商都把目标纷纷对准了即时通信市场。 中国移动自2007年初推出了“飞信”业务，并于今年6月份开始正式商用，但目前飞信的用户发展已达瓶颈，需尽快开展调研了解目前存量用户及潜在用户特点，以寻找飞信业务未来发力点，为此，中国移动希望通过调研来解决这一问

2、题。 诚予国际受中国移动的委托完成了本网络质量感知研究项目的调查。,项目达成目标,通过本次项目，要达到以下目标：,探索有效的传播渠道,了解飞信用户使用特征,挖掘用户对产品功能完善的需求和建议,寻找飞信业务有效的营销渠道及手段,飞信市场的拓展,研究模型,本次研究采用LIMR的“新产品定位与诊断”研究模型（VersionerTM）进行分析。,诊断 要素,市场区分,诊断重点,需求要素,产品要素,营销要素,正在 使用者,曾经 使用者,潜在 使用者,目前需求量大小 未来需求变化,产品是否满足需求 产品未能满足需求的原因,宣传是否有效 促销是否有效 定价是否合理,放弃时是否仍有需求,潜在需求量,是否因为产

3、品因素而放弃 具体产品问题,产品定价合理性,潜在产品选择 产品对其是否没 有吸引力,广宣效果 产品价格可接受范围,研究思路,以营销推广为目的的研究模式：,市场现状分析,竞争者,飞信产品用户消费行为分析,飞信产品营销推广,竞争产品,市场规模,用户特征,功能需求,影响因素,使用评价,渠道 偏好,功能改进,渠道 策略,宣传推广,研究方案,研究方法采用了定性研究、定量研究两部分。,定性研究：共9场,1,定量研究：共810个样本。,2,研究结论 用户群体特征 使用评价 使用行为习惯 媒介接触习惯与偏好 促销期望与偏好 潜在用户使用可能性及诱因 研究建议,第二部分 研究结论与建议,一、用户群体特征,年轻的

4、白领阶层和学生（尤其高校），是飞信的主要用户群体。 15-35岁之间的用户群体占绝大部分； 大专院校学生占校园市场的大部分。 白领群体中，拥有高等教育、中高收入的占大部分。,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,二、使用评价（总体评价）,60%的用户对飞信的总体评价是满意的。 用户对PC端的满意评价高于手机端； 非活跃用户对飞信的”不满意”评价,明显高于活跃用户。 神州行用户表示“非常满意”的比例明显高于其它品牌。,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；,现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个；,只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,请问您对飞信业务

5、的总体评价是怎样的呢？（%）,二、使用评价（细项指标评价）,“注册方便性”、“使用方便性”和“短信传输速度”，是用户评价较高的指标；而“系统稳定性”和“文件传输速度”的评价相对较低 神州行用户对“使用方便性”、“系统稳定性”和“防干扰效果”的评价较高； 活跃用户对飞信“注册方便性”、“文件传输速度”和“防干扰效果”的评价明显高于非活跃用户； PC端用户和手机端用户对“文件传输速度”的评价都非常低。,请问对于飞信 您的评价是怎样的呢？（非常满意/比较满意%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；,现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个；,只使用PC端用户=162个，手机端用

6、户=210个。,二、使用评价（关注的指标要素）,使用收费问题，是用户最关注的要素。而系统稳定性、使用方便性和传输速度也是用户关心的问题 PC端用户对飞信各方面的关注度都高于手机端用户；,对于飞信业务，您关心的因素有哪些？最关心的是哪一个（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个；,只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,二、使用评价（认为需要改进的要素）,基数：所有现有用户=300个。,飞信需要改进的方面,用户对于飞信的操作使用方便性、操作界面、系统稳定性、功能增加、传输速度等方面都希望得到改善,三、使用行为习惯（使用动机及诱因）,免费发短信，是用户开通飞信的最主要原因，

7、其次是新东西想尝试和方便联系。 全球通用户最主要是想尝试新业务； 神州行用户主要是方便联系； 动感地带用户则受朋友/同事、热线/短信推荐而开通飞信的比例较高，受移动优惠政策影响的比例也较高。属于比较被动和感性消费的群体。,请问您当初为什么会开通飞信业务？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,三、使用行为习惯（下载/开通方式）,请问您电脑安装的飞信软件是从哪里来的？（%）,基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=252个， 其中全球通=89个，动感地带=86个，神州行=77个。,请问您手机安装的飞信软件是从哪里来的？（%）,基数：所有使用过PC端飞信的现有用户=138个， 其中全

8、球通=49个，动感地带=47个，神州行=42个。,飞信/移动网站、搜索引擎、短信平台和移动梦网，是飞信PC端、手机端主要的下载开通渠道。 PC端飞信用户，75%来自飞信/移动网站下载，15%通过搜索网站搜索下载的； 手机端飞信用户，38%来自飞信网站下载，20%左右是发短信到161或到移动梦网下载的；,三、使用行为习惯（主要沟通对象）,朋友/同学是飞信用户的主要沟通群体，其次是同事 全球通用户用飞信与同事和客户沟通的比例较高； 动感地带用户用飞信与朋友/同学、家人和陌生人沟通的比例明显高于其它品牌；,请问您用飞信主要沟通的群体有哪些呢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,三

9、、使用行为习惯（使用频率）,接近三成的用户每天会至少登陆1次 神州行每天至少登陆1次飞信的比例高于其它品牌； PC端登陆的用户每天至少登陆1次飞信的比例明显高于手机端的用户；,请问最近三个月，您使用飞信的平均频率是怎样的？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,三、使用行为习惯（频率变化趋势）,部分用户趋向逐渐少用或变为沉默用户。有二成的用户使用飞信越来越多，但也有25%的用户表示使用越来越少，有12%的用户表示已经停止使用。 动感地带使用频率越来越多； 神州行用户表示越来越少和已经停止使用的比例明显高于其它品牌； 飞信手机端越来越少和已经停止使用的比例明显高于使用PC端的用户

10、,请问您最近三个月使用飞信/飞信手机端的频率变化如何呢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,基数：现有用户中只使用PC端用户=162个，手机端用户=210个。,三、使用行为习惯（频率变化趋势原因）,发信息免费和方便/好用是吸引用户越来越多使用的主要原因，其次添加了许多朋友和使用人群越来越庞大也是吸引用户多用的原因。,请问您为什么会越来越多的使用飞信/飞信手机端呢？（%）,基数：现有用户中只使用PC端用户=30个，手机端用户=39个。,PC端用户,手机端用户,三、使用行为习惯（频率变化趋势原因）,使用人群少和使用不方便是用户越来越少使用飞信的主要原因。 PC端用户表示，电脑问

11、题和手机问题也是阻碍其使用飞信的原因，其次是替代品QQ的影响； 手机端用户表示，平时用QQ多和话费下降不需要发短信也是阻碍用户使用手机端飞信的原因。,请问您为什么会越来越少的使用飞信/飞信手机端呢？（%）,基数：现有用户中只使用PC端用户=45个，手机端用户=65个。,PC端用户,手机端用户,四、媒介接触习惯与偏好（认知媒介渠道）,口啤传播、短信息，是用户群体最主要的信息获取渠道。其次是互联网网站、移动网站 动感地带用户主要是通过口啤传播认知； 互联网网站、服务厅是全球通用户的主要信息获取渠道。,请问您是从哪里知道中国移动推出了飞信业务的？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。

12、,手机端用户=210个，每品牌70个。,潜在用户=300个，全球通、神州行各75个，动感地带150个。,四、媒介接触习惯与偏好（期望或偏好的媒介）,短信息和互联网网站，是用户群体最希望移动采用的信息传播渠道。其次是移动官方网站、电视/报纸广告 全球通用户最希望通过短信息、服务厅获取飞信的宣传资讯； 动感地带用户对户外宣传和校园广告的兴趣明显高于其它品牌。,请问您希望今后是从哪些渠道了解飞信宣传和促销信息？（%）,四、媒介接触习惯与偏好（电视频道）,翡翠台，是用户群体收看率最高的电视频道。其次是珠江台,请问您最经常观看的三个电视台的名称？（%）,基数：希望从电视了解飞信的现有用户=55个，潜在用

13、户=36个。,现有用户,潜在用户,四、媒介接触习惯与偏好（报纸）,广州日报 ，是用户群体阅读率最高的本地报纸。其次是羊城晚报、南方都市报,请问您最经常看的三份报纸的名称？（%）,基数：希望从报纸了解飞信的现有用户=40个，潜在用户=31个。,现有用户,潜在用户,四、媒介接触习惯与偏好（网站或论坛）,百度，是用户群体使用率和浏览率最高的网站（搜索引擎），其次是网易,请问您最经常接触的三个网站或论坛的名称？（%）,基数：希望从网站或论坛了解飞信的现有用户=118个， 其中全球通40个，动感地带和神州行各44个。,现有用户,基数：希望从网站或论坛了解飞信的潜在用户=118个， 其中全球通25个，动感

14、地带58个，神州行30个。,潜在用户,五、促销期望及偏好（促销活动认知情况）,飞信抢电影票活动，是用户认知率最高的促销活动，其次是首次登陆送3元话费；而目前的促销活动对于非活跃用户的吸引力不大。 促销活动的信息平均到达率仍偏低，需要进一步提高。,请问您对哪几个飞信促销优惠活动有印象？（%）,基数：认知飞信促销优惠短信的现有用户=183个， 其中全球通64个，动感地带61个，神州行58个。,请问您对哪几个飞信促销优惠活动有印象？（%）,基数：现有用户中活跃用户=172个，非活跃用户=128个。,五、促销期望及偏好（感兴趣的促销奖励形式）,普遍性的促销奖励形式受大部分用户欢迎 近七成的现有用户喜欢

15、普通小额优惠活动 全球通用户对抽大奖的兴趣较高，明显高于其它品牌。,如果飞信推出送礼物优惠活动，您更喜欢以下哪种形式？（%）,分品牌,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,五、促销期望及偏好（感兴趣的普奖促销礼品）,话费，是最受欢迎的奖励礼物，其次是购物券、麦当劳优惠券。 动感地带和神州行用户对麦当劳优惠券的兴趣较高。,如果飞信推出送小礼物优惠活动，以下奖品哪三种您最喜欢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,五、促销期望及偏好（感兴趣的抽奖促销礼品）,手提电脑，是最受欢迎的抽奖奖品，其次是数码相机、名牌手机和DV。 全球通对IPOD、 PSP更感兴趣； 数码相机最

16、吸引动感地带用户。,如果是抽大奖，以下奖品哪三种您最喜欢？（%）,基数：所有现有用户=300个，每品牌100个。,五、促销期望及偏好（感兴趣的话费赠送额度）,用户对于使用飞信、推荐用户赠送话费的奖励额度期望值普遍偏高； 登陆飞信PC端送话费：平均送31元话费才会感兴趣； 登陆飞信手机端送话费 使用飞信发送一条短信息送话费：平均送9.9元话费才会感兴趣； 推荐一个用户开通飞信送话费：平均要送21.1元话费才会感兴趣。,基数：所有现有用户=300个。,六、潜在用户使用可能性及诱因,87%的潜在用户表示会考虑使用飞信 ，表明移动QQ群体中，拥有大部分的可开发用户；而引发使用兴趣的诱因主要是:身边的朋友都在使用或飞信的功能.由此可见,用户群体的规模效应,是影响飞信用户增长的重要因素. 神州行潜在用户表示会考虑使用的比例最高； 全球通潜在用户表示会考虑使用的比例较低;,请问您会考虑使用飞信吗？（%）,基数：所有潜在用户=