中国移动营销策略举例分析

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1、新河南风采阶段性汇报材料,内部资料 请勿外传,日 期：2009年10月,目录,1,2,关键数据指标分析,主要运营情况分析,3,项目资源投入情况,4,9月GPRS数据分析,5,创新营销策略举例,6,第四季度主要工作计划,7,明年运营规划大纲,新河南风采关键数据指标,累计用户数：3月份上线以来，累计登录用户数达265万，总PV量7200万次，总流量940G。 月均用户数：8月的月度去重用户数已经达到77万，较3月增长134%。9月因迎接国庆，部分互动类业务下线，总访问用户203万，去重用户数74万。 重复访问率：9月份，访问两天以上的用户32.8万人，重访率43.97%。 人均流量值：月度总流量从

2、3月的26G增长到9月的252.3G，增长率达到870%。人均流量也从3月的81K增长到9月的357K。 人均PV数：9月份总体PV也较8月份的1563万次降至1327万次，人均PV18次。,项目数据 总体数据增长稳定,独立访问用户数 （去重后的访问用户数） 从3月份的33万增长到9月份的75万。涨幅达127%。8月份创造最高纪录77万。 9月份由于信息安全考虑，关闭了部分栏目。造成了独立用户数有所下滑。意料之中，控制之内。我们有信心在2009年终使新河南风采产品达到百万级用户规模。 总PV（总流览次数） 新河南风采产品总PV由3月份的265万次增长到9月份的1343万次。涨幅达407%。8月

3、份创造最高纪录1563万次。 由于国庆原因9月份总PV数值有所下滑。 总流量（因访问新河南风采产品产生的流量） 总体流量由3月份的26G增长到9月份的254G。涨幅达877%。 由于产品本身比较有用户粘性，运营团队在为国庆信息安全做准备的过程中尽量避免对流量的影响，2009年9月份新河南风采项目流量没有受到明显影响。流量较上月增长5%。,国庆信息安全管控造成影响,项目数据 人均数据各项指标震荡增长,人均流量 从3月份的81K增长到9月份的357K。涨幅达341%。人均流量指标并没有受国庆节影响，呈现出持续震荡上升的趋势 人均PV 新河南风采产品人均PV由3月份的8次增长到9月份的18次。涨幅达

4、125%。5月份论坛及聊天室上线创造最高纪录22次。 人均PV由于受产品内容更新以及各项营销活动影响较大，呈现在20次震荡的趋势。 人均PV指标仍有很大可挖掘潜力。 重复访问率 新河南风采产品重复访问率（即本月内访问新河南风采2次以及2次以上用户占所有访问该产品用户的比率）由3月份的34.73%上升到43.97%。涨幅达9%。8月份达到最高纪录46.31% 9月份各省站重访率，江苏35%，广东32%，北京29%。只有河南超过40%，达到43.97%，说明新河南风采具有比较高的用户粘性。,目录,1,2,关键数据指标分析,主要运营情况分析,3,项目资源投入情况,4,9月GPRS数据分析,5,创新营

5、销策略举例,6,第四季度主要工作计划,7,明年运营规划大纲,主要栏目及地市访问情况,用户内容喜好 从2009年9月分内容访问情况可以看出，河南用户对新闻资讯、聊天类互动业务、下载类业务较为感兴趣。同时财经、本地新闻、在线阅读等内容也较有发展空间。可近一步拓展该系列内容的广度和深度。,地市访问情况 从新河南风采产品2009年9月各地市访问情况来看，访问用户相对集中在郑州、洛阳、南阳、新乡、焦作等地。总体呈现首尾突出，中间较为平衡的态势。 在发展策略上，我们可以通过一地带多地的方式，通过郑州用户带动全省用户的访问热情，逐步实现整体发展。,9月，掌上营业厅访问量超过101万人次，比3月份的17万增长

6、529%。,论坛和聊天室因国庆管控下线，访问量大幅下降，按照正常情况会排在彩票前边,6、7、8月各地市访问增长情况,以6、7、8月为例，河南各主要地市的访问总体呈上升态势，郑州和洛阳的增长尤其明显，其他地市均有不同程度提升，说明新河南风采能引来新用户，也能留住老用户。 以8月为例，郑州访问用户近48万，占23.2%，最少的鹤壁只有不到3万用户,只占1.4%，虽然鹤壁的用户占比较小,但是可挖掘的资源还非常丰富，广阔的用户市场亟待开辟。从上图所示，新河南风采的深度运营还大有可为。,各时段用户访问情况,数据:9月1日,9月1日当天，访问人数超过13万，月初，用户登录掌上营业厅查流量、查话费、查详单。

7、从总体上看，早上8、9点之间是一次访问高峰，晚间21、22点也形成一次访问高峰。晚间访问的用户要比白天用户有所增加。 早上，用户主要是浏览资讯为主，如本地新闻、娱乐、社会、财经新闻等；晚上，论坛、聊天室、彩票开奖信息、视频、图片下载等是用户的主要行为。 9月，从梦网彩版访问用户明显比简版多，说明大部分的用户终端支持wap2.0，适合推广更多下载类业务。,9月地市营销活动数据情况,9月，线上线下营销活动共开展六个，其中，开封、南阳、新乡、濮阳、信阳均以返还话费为主。开封活动本月参与用户最多，达到3万4千人。 南阳活动的参与用户比前三个月有较大降幅，尽管如此还是超过三万人参加。 河南手机电视的奖项

8、较丰富，有上网本和G3手机奖励，也有彩信奖。实际点击量超过20万人，但是真正参与活动的只有2万8千人。 濮阳和信阳的活动参与用户不多，特别是信阳，不足1万人。应加大推广力度，激活更多沉默用户。,其他营销活动,结论：地市活动的开展较大程度上吸引沉默用户参与，但是目前的地市活动推广渠道不一，实际效果差异大。,地市营销活动情况(往期),营销活动,营销活动,地市营销活动，主要有三种类型，第一种返还话费型，第二种是参与抽奖型，另外一种是短信上行赠礼品型。其中以第一种类型最受欢迎.以南阳和洛阳为例，区分目标与非目标用户群，不同用户群能参与的活动页面不同，返还的话费也不同，此类活动规则简单，用户参与活跃。南

9、阳最高一个月的参与用户超过五万，洛阳最多一个月也超过三万。既吸引新用户用手机上网，也能留住老用户。最重要是使广大用户记住，只有新河南风采才有优惠活动。,自有的营销渠道，低成本高效率,据不完全统计，新河南风采自上线后宣传的营销活动达160多个；截至7月底新河南风采200多万独立用户数中，共有135万用户访问过营销活动页面，参与活动用户的达到98万。,目录,1,2,关键数据指标分析,主要运营情况分析,3,项目资源投入情况,4,9月GPRS数据分析,5,创新营销策略举例,6,第四季度主要工作计划,7,明年运营规划大纲,项目资源投入情况(人力与内容),14,项目资源投入情况(合作方),手机已经具备了大

10、众传媒的所有条件，将改变传统意义上的生活，并加速电信与媒体行业的融合，手机已经成为一种最重要的获取新闻、娱乐和消费信息的快速阅读文化载体。 王建宙,新河南风采，凭借中国移动的品牌效应，充分发挥新媒体优势，与多家传统媒体深入合作，相互融合、相互推介，形成互利互惠的全新局面。,项目资源投入情况（硬件部署）,硬件采购方案,硬件部署方案,评估：初期业务量预计最高每天30万用户 ，每用户平均每天贡献15个PV， 每天承载共450万PV。随着应用程序不断添加，对硬件要求越来越高。,目录,1,2,关键数据指标分析,主要运营情况分析,3,项目资源投入情况,4,9月GPRS数据分析,5,创新营销策略举例,6,第

11、四季度主要工作计划,7,明年运营规划大纲,河南数据2009-09 河南省各套餐分析,各套餐用户数占比 自由套餐用户数占比明显，占到75.48%。其次为5元套餐12.46%。2元套餐6.21%。6元套餐3.32%。10元套餐1.92%。 非自由套餐中，2、5、6元套餐用户较多。 非自由套餐用户总体占比较小，只有24.52%。,各套餐贡献流量占比情况 占总用户75.48%的自由套餐用户，贡献流量仅占10.68% 占总用户1.92%的10元套餐，贡献流量却占总流量31.16% 占总用户3.32%的6元套餐，流量占比为26.03% 占总用户12.46%的5元套餐，流量占比为24.72%,各套餐用户的收

12、入占比情况 占总用户12.46%的5元套餐用户，收入贡献却占31.84% 占总用户75.48%的自由套餐，收入贡献占31.65% 说明：1、主流套餐用户的收入贡献大于非套餐用户 2、5元、6元、10元套餐用户收入贡献较大。,说明：套餐用户流量贡献远远大于非套餐用户。是产生流量的主力军,河南数据 沉默用户多，套餐用户占比小,9月，套餐用户仅占总用户的23.75% 在所有用户中，非套餐用户仅占76.25%。但套餐用户的价值远远大于非套餐用户。 因此，大力发展套餐用户，是提升整体流量和收入的有效方法。,200909,2009年9月数据，在所有开通GPRS用户中，活跃用户仅占48.94%。沉默用户占到

13、51.06%。用户沉默较为严重。同时也说明在用户规模角度上还存在着很大的可挖掘空间。 如何激活沉默用户，是摆在省公司面前的一个问题。短时间内激活沉默用户可以采用push等极效手段，但长远考虑，发展省内wap业务，才是解决根本问题的关键。,3月份河南全省GPRS用户中沉默用户占比为52.1%，可挖掘市场仍很大； 活跃用户主要集中在0kb300kb及300kb30mb区间，占所有GPRS用户的42.6%，大流量用户占比仅为5.3%左右；,200903,200909,200909,结论：套餐用户比例小，沉默用户转化率低，既为推广提高难度，同时也说明可挖掘空间仍很大。,目录,1,2,关键数据指标分析,

14、主要运营情况分析,3,项目资源投入情况,4,9月GPRS数据分析,5,创新营销策略举例,6,第四季度主要工作计划,7,明年运营规划大纲,激活沉默用户型,中音乐手机0.001%,手机上网砸金蛋送奖品活动规则简单，参与简便，用户积极性较高；,非目标用户无机会中奖，各地市非目标用户数一般在50万左右； 目标用户是当月上网流量低于100K用户，可以中2元话费。用话费和奖品刺激，逐步培养上网习惯，从沉默用户向活跃用户转化； 此类活动各个入口均做产品组适配，各页面嵌入统计代码； 每个奖项均控制中奖概率，参与次数越多，中奖机会越大，兼中兼得。,该活动主要针对沉默用户,提升PV和流量型,闯关夺宝答题游戏,活动

15、首页，规则介绍,第一关,第二关,第三关,第四关,闯关成功，系统记录用户手机号,所有用户均可参与闯关夺宝活动； 活动共分四关，每关五道题，只有闯到最后一关才能被系统记录闯关成功； 在闯关过程当中，每答错一道题都必须从头再来； 闯关途中退出，下次再闯时需从第一关开始； 每一个闯关成功的用户，所贡献的PV至少是20次，流量至少200K； 地市公司可利用本游戏开展营销活动，凡是闯关成功用户，次月可返还话费；,闯关成功后，用户只要点击“开宝箱”图片，系统即实时记录用户号码，目前该统计平台只有河南能用，其他省需另行开发。,该活动主要是针对套餐用户,23,提高用户重访率型,洛阳,以洛阳为例，第四届彩信拍洛阳

16、大赛共上传用户作品八百余件； 机制：每个手机号对每一件作品只能投一票，活动到期时以最高票数赢取大奖。 特点：上传作品的用户基本上会天天上网查看自己的票数，而且还能以一带多，发动周围好友帮忙投票，起到很好的群带效应,该活动主要针对开通彩信的用户,提高PV和重访率型,24,以拼图游戏为例， 线下，移动公司通过宣传“手机上网玩游戏获赠话费”，吸引用户，让用户感知手机上网的各种作用； 线上，用户使用了手机上网，只要拼够30张图即可获得2元话费奖励，使得用户在获得话费奖励的同时也使用了WAP业务、为移动创造了收入。,该活动主要针对游戏用户（重度访问）,品牌性,唯一性,地域性,灵活性,互动性,结果： 提升品牌区别于其他免费网站，突出移动品牌特色，只有新河南风采才开展有奖活动。 有效激活沉默用户以砸金蛋活动为例，开展此活动的地市平均每个月能激活三万个沉默用户，每个用户贡献的流量超过120K。 大幅增长人均PV 话费或礼品的回馈能刺激套餐用