苏州桃花源年中营销报告2013年.ppt

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1、,绿城桃花源项目2013年7月工作汇报,1. 2013年度指标情况 2. 2013年二季度工作回顾 3. 2013年三季度工作计划,目 录,1. 2013年度指标情况,绿城苏州桃花源2013年经营指标情况,由于工程进度延后、可售货值减少、市场大环境及政策影响、客户与御园重叠等多方面原因，全年销售指标从最初的25亿合同额、22亿回款调整为全年18亿合同、15亿回款。其中三季度指标为8亿合同额、6.5亿回款。,原计划指标,7月修订后指标,项目分期,一期（样板区）5.30 占地面积：11920平方米 产品类型：小合院(8套）、中合院（4套）、沿湖合院A（3套） 地上建筑面积：5441.41平方米 地

2、下建筑面积：5878.43平方米,一期（一标段）7.15 占地面积：18100平方米 产品类型：小合院(34套）、中合院（3套） 地上建筑面积：11979.76平方米 地下建筑面积：13866.4平方米,一期（二标段）8.10 占地面积：31510平方米 产品类型：小合院(70套）、中合院（2套） 地上建筑面积：23219.25平方米 地下建筑面积：25694.71平方米,一期（三标段） 占地面积：19280平方米 产品类型：沿湖合院A（8套）、沿湖合院B（7套） 地上建筑面积：8600平方米,二期（三标段） 占地面积：23865平方米 产品类型：沿湖合院A（23套） 地上建筑面积：12326

3、平方米（含会所及门厅）,三期 占地面积：50242平方米 产品类型：小合院(4套）、中合院（58套）、沿湖合院A（13套） 地上建筑面积：29099.58平方米,二期（一标段）10.25 占地面积：34035平方米 产品类型：小合院( 55套）、中合院（3套） 地上建筑面积：18710平方米,二期(二标段） 占地面积：24900平方米 产品类型：小合院( 55套）、中合院（2套） 地上建筑面积：18340平方米,一期（样板区）,一期（一标段）,一期（二标段）,一期（三标段）,二期（一标段）,二期（二标段）,二期（三标段）,三期,2013年三季度可售资源表,备注：其中有72套小合院及2套中合院需

4、于8月10日申领预售证。,2. 2013年二季度工作回顾,在无样板示范区展示，现场自然来人不足的情况下，自桃花源临时销售中心开放，二季度来访客户共计427组(含同行市调及多次到访客户)，其中新客户295组（主要以御园业主、零距离客户为主），D类及参观客户48组（渠道关键人、下线等），老客户84组；接听来电共计74通。 6月23日本案开始首批内部认购，截止6月30日共完成订购1套，协议4套，合同金额1781万元，协议金额：8584万元。,二季度工作完成情况,桃花源二季度销售排行榜,二季度来访客户明细,二季度销售现场与渠道部接待客户明细,二季度现场销售工作分析,二季度渠道销售工作分析,6月来人情况

5、分析,6月销售现场合计接待客户83组次，含35组次老客户回访，C类客户18组，D类客户16组； 渠道导客69组次，C类客户27组，D类客户42组。 绿城苏州桃花源营销策划部6月共计接待客户189组次，其中含103组新客户，56组老客户回访以及30组参观客户。,二季度来访客户统计分析,二季度客户统计分析（来人+来电）,小结：2013年2季度项目4月来人23组，来电20通；5月来人139组，来电27通；6月133组，来电27通；合计来人295组（有效），来电74通。,二季度媒体渠道分析（来人）,小结：如表格所示，二季度渠道来人占据51%，为最主要来人途径；其余如活动、介绍、电开等依次为来人主力；常

6、规线上推广途径效果一般，主要作用体现为品牌、调性包装。,客户考虑因素分析（来人）,小结：如表格所示，客户主要考虑地段与价格因素，其次表现为对项目开发商品牌的认知喜爱以及对中式风格的偏爱。,二季度客户分布区域分析（来人）,小结：如表格所示，客户主要来源于苏州园区，其次姑苏、吴中、吴江等为来源主力，五县市客户偏少，上海有一定比例的客户。,二季度客户职业分析（来人）,小结：如表格所示，客户主要为私企业主。,二季度客户预算价格分析（来人）,小结：如表格所示，来访客户购房预算大多在2000万以内。,二季度客户需求面积分析（来人）,小结：如表格所示，来访客户需求面积集中在580平米左右。,二季度客户置业目

7、的分析（来人）,小结：如表格所示，改善性自住成为购买主要目的。,二季度客户年龄分析（来人）,小结：如表格所示，40岁以上客户占绝大多数。,二季度来访客户分析,政策原因,二季度客户分析小结,来访量不足： 客户来源渠道单一，主要都是针对御园业主及老客户邀请来访，由于没有较好的邀约契机，所以来人转化率并不太理想。渠道工作没有显著成绩。下阶段工作重点在高端资源拓展及寻找客源方面。 有效客户量不足： 客户到访量不足，没有直观销售道具，来访客户意向不强，因此有效客户量不足。 下阶段工作重点在寻找目标客户群，做好圈层营销。,二季度主要工作回顾,销管 现场 渠道 策划,二季度工作回顾 销管,1、团队建设 截止

8、6.30号桃花源营销策划部已有33人含总监1人；销售组工10人案场经理2人、销售主管2人；策划组共4人含策划经理1人、主管1人；销管共计5人含销管经理1人；渠道共计13人含渠道经理1人。 2、销售准备 认购书、换房协议、意向书、户型图、合同附图定稿 3、日常费用的支出和管控 立项31个、借款24笔、费用报销145笔、合同付款5笔 4、日常办公系统的开通与使用 OA和EAS,人员架构,常务副总 王龙,营销总监 劳梓洋,策划经理 李楠,案场经理 席寅嵩,活动专员 1人,策划专员 1人,销管总监 岳军,销管专员 惠雪 洪静,按揭专员 史正杰 乔小芬,渠道助理,销售人员 5人,销售主管 戴诚习,案场经

9、理 詹喻,渠道经理 柏器平,外拓 5人,电开 2人,渠道主管 2人,销售主管 孙鑫,销售人员 5人,销管经理 王艳,策划主管 周跃东,分销 3人,渠道副经理1人,二季度工作回顾 现场,二季度工作难点主要为没有样板区没有示范区展示，销售中心销售道具不足。加之新楼盘推出，没有一定的知名度及认知度，客户来访量显然不足。二季度为解决客源不足这个难点，有以下几方面工作重点： 1、珍惜每组到访客户：对每一位置业顾问上岗前都做了严格的培训及考核（包含现场接待流程、销售技巧、销售说辞、企业文化、项目基础知识等）务必接待好每组客户，不可浪费资源。 2、积极开拓客户来源： A、以礼品方式对御园业主及老客户的邀约、

10、上门拜访，以达到客户传播项目信息的目的； B、二季度共完成10次杭州零距离活动，每次邀请810组意向客户或圈层客户，16-20人。活动组织客户入住杭州四季酒店，参观酒店中式建筑以及杭州春江花月、桃花源两个项目。为使客户实地去感受绿城20年高端物业开发实力，并且体验绿城园区服务体系以及建筑的品质和营造的完美生活； C、发展周边竞争个案下线销售人员，目前已经发展了周边竞品项目销售人员18位，主要以个项目销管为主，截止二季度已向本案成功推荐客户45组，到访23组。 D、销售人员call客高档小区、企事业、商会、竞争楼盘来访客户、业主名单，每人每天不少于40通电话邀请，目前call客到访客户20余组。

11、,二季度工作回顾 渠道,渠道工作分配： 外拓团队（5人），工作内容：拓展外部资源、发展关键人、举办资源导入活动； 分销团队（5人），工作内容：合作分销公司、发展个人下线如中介人员、竞品销售员等； 电CALL团队（主管1人，编外CALL客10人），工作内容：通过CALL客优质客户资料推荐桃花源产品，进行客户邀约带看。 工作完成情况： 6月渠道导入客户228人 外拓组：目前发展关键人4个，6月来人20组，平均下来每个关键人每月可以导入5组客户，关键人的客户质量较高，发现的问题在于关键人发力程度相差较大，需要重点维系关键人，还有要多拓展苏州吴江、常熟等5县市，资源拓展要扩出去。 分销（下线）组：目前

12、谈了3家苏乡易居（6月来人50组）、华美世居（6组）、倍晟，主要问题在于只有苏乡易居发力，其他分销公司没有明显效果，原因在于刚开始分销协议点数没有达到公司做这个项目的要求以及协议没有下来，华美世居和倍晟没有及时开展工作；下线目前已经谈了40个，主要为中介人员、竞品销售员、银行客户经理等，来人30组客户，还需扩大下线的基数，维护优质下线需要下功夫。 电CALL中心：6月15日组建成功，到6月底半个月时间带看20组，在这过程中存在人员培训没跟进到位、优质CALL资料没跟进到位、组织架构未完善。 渠道资源活动导入：6月渠道未导入活动，原因是由于初期准备不足，以及场地的限制。,二季度工作回顾 策划,项

13、目策划工作自4月开始启动，三个月时间完成项目高端调性形象建立、执行大型造势活动3场，零距离活动10场。初步奠定中国顶级园林别墅的高端豪宅形象。,4月 推广策略核心桃花源起 马未都文化论坛 引发文化名人共鸣 4月媒体全面启动，通过“桃花源起 马未都文化论坛暨桃花源案名发布会”以文化的名义释放产品调性和形象，引发文化界共鸣。2次媒体炒作：马未都：”人间仙境不过如此 “绿城桃花源引文化名人共鸣 ； 中国从此桃花源 绿城19年别墅最高力作。后通过临时接待中心的对外开放，正式揭开桃花源面纱，初步奠定中国顶级园林别墅的高端豪宅形象。形象报广1篇、软文硬做1篇，新闻稿2篇、网络软文30篇等梳理项目定位。零距

14、离活动4次。,5月 推广策略核心苏州PK杭州全国媒体行、王总专访2亿地王揭秘苏州桃花源 通过全国知名媒体杭州行，2亿天价豪宅探访桃花源，加大媒体传播攻势、新闻炒作来阐释产品本身和品牌价值，高端豪宅的形象进一步被加强。全国媒体杭州行、零距离活动5次、2波集中性报纸炒作，专访2篇，报纸新闻炒作5篇，网络软文20篇等地王价值、高端豪宅、等概念进一步深入人心，享誉媒体圈和业内。,6月推广策略核心释放产品，绿城复兴中式园林建筑，全国豪宅买家翘首以待 通过大型活动中国文化十日谈园林文化论坛项目产品说明会、宣传片发布会、桃源会成立等系列活动，引发文化热议的同时，释放产品信息，媒体吸引全国豪宅买家关注媒体以绿

15、城拯救园林文化。零距离4次，2次集中性报纸炒作，形象报广2篇、网络软文9篇62次曝光，逐步锁定潜力客户，为认筹蓄客造势。,2、2013年三季度工作计划,合同额：8亿 回款：6.5亿 7月指标 合同额：1.95亿 回款：1亿 截止7月8日，苏州桃花源累计完成销售金额3.2612亿元，回款0.7909亿元；其中合同（线下）金额1.5697亿元，协议金额1.6915亿元。,桃花源三季度指标,截止7月9日销售金额排行榜,样板房（5套） 已销售房源（13套） 7可销售房源（32小，6中，1A） 8月推售房源（28小，2中） 9月推售房源（42小）,项目推售计划,三季度推货计划及销售目标,销售任务分解,结论：截止三季度工作重点为去化小合院40套货值7.2亿，同时附带去化中合院两套货值0.46亿元，沿湖户型A两套货值0.6亿元，总计8.26亿元。,2013年7月销售目标：8套小合院，2套沿湖户型A，1.96亿合同额。 2013年8月销售目标：14套小合院，1套中合院，2.74亿合同额。 2013年9月销售目标：18套小合院，1套中合院，3.56亿合同额。,推售策略：截止13年9月可售房源为124套（含样板间5套），112套小合院、9套中合院、3套沿湖户型A。考虑到小合院产品总价低，门槛低，客户基数大；市场接受度相对偏高（借鉴2012年市场分析：100