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1、,深圳市四华投资顾问有限公司 2010年3月,P1,一期商铺销售策略及执行报告（交流稿）,盛唐世纪广场销售系列报告,之,盛唐世纪广场销售系列报告,一期商铺销售策略及执行报告,项目整体及一期商业景观发展建 议 商业招商合作方式及招商进度安 排商业经营团队组建及运作方式建 议首批商场/商业街开业专项策划报 告 一期商业销售法律程序及相关操作流 程一期商业分批次推售专项 建议 一期商业售价、返租方式及招商租金制 定,一期商业销售过程控制 后期商业销售策略,P2,报告架构,P3,一、 项目发展目标解析 二、 一期客户定位及分析 三、 一期铺位销售节奏建议 四、 一期销售策略制定 五、 一期定价策略 六
2、、 一期销售执行策略 七、 一期招商策略制定,项目发展目标解析,一、,P4,价值一,一个城市 GDP新的贡献之 源,价值二,国际化都市城 市发展延 伸的新中心,价值三,创造一个新的 自我增值区,整合城市资源， 缔造城市核心,整体目标依托城市化商业发展的核心价值构建区域领导者地位！,P5,项目产品价值所在,P6,项目目标解析,跨越新塘 创建全新城市地标,广州东翼 第一MALL,高品质与完美配套,一个充满城市意向的商业中心,开放、活力的城市客厅,情趣盎然的商业步行组团街区,高端形象、树立典范,项目整体目标,P7,新塘中央财富区之崛起,一期目标-,P8,一期将充当什么角色？ 他将是世纪广场首次亮相市
3、场的先驱形象。 他将是世纪广场攻击市场的第一主力。 他时刻掌握着世纪广场品牌的生命线。 他的成功运作将为世纪广场带来市场的轰动效应与 “羊群效应”。 他的成功推广将为世纪广场产生强大的市场号召力。,项目一期目标,一期目标开门红，实现三大目标 目标再远大 第一步是关键,3个月-实现一期2万品牌超市招商成功,10个月-实现一期5万商铺完美消化,12个月-实现项目品牌影响力走出新塘，走向珠三角,一期 目标,P9,一期客户定位及分析,P10,二、,客户定位消费者 核心客户,1.新塘本地原居民 2.新塘的新富阶层（企业阶层，自由职业者）； 3.公务员及事业单位的高收入人群； 4.新塘外来的产业投资客户
4、5.因主题商业定位带来的周边目的性消费人群 重要客户 1.新塘常驻外来人口； 2.周边镇区的高收入人群； 3.碧桂园、凤凰城居住的城市精英； 4.城市高档商住区向南发展带来的城市精英 游离、偶得客户 1.周边区域中高收入消费者； 2.小企业主和个体生意人；,客户 定位,P11,客户定位投资者,核心客户： 本地的公务员及事业单位中高收入者（主要目的为投资）； 本地及珠三角热衷于房地产投资的个体业主与炒家（投资目的）; 基于商业传统习惯考虑的本地及珠三角置业者； 重要客户： 1.本地及珠三角经商小业主（也可自用）； 2. 外资企业高级管理人员。,P12,客户定位经营者,1.主力商家： 大型百货超市
5、，如：家乐福、好又多等； 2.中高档品牌专卖店、专业店： 如品牌服装、家居、影院、美容美体、休闲酒吧、 咖啡厅、连锁餐饮店等； 3. 个体经营者： 具有较强实力和经营经验的个体经营户。,P13,不得不重视的几类客户-专业炒铺团,P14,1.温州炒房团 常在华东、华北市场炒房，动用资金量几十亿乃至上百亿； 2.山西煤矿老板 活跃在华北市场，购买实力非常强； 3. 专业炒房者 活跃于一线城市，有专业的炒作经验，个人和组团形式； 4.珠三角各地的隐性富豪 秘密投资炒作，出手谨慎但精准。,商铺购买主力客户客户访谈结果,2）曾投资商铺情况：大多在区域较旺地段投资商铺，面积在100平米以内。,3）商业投资
6、计划主要考虑的因素：地段、人流、商业氛围、交通、价格。,p 1）投资经历：大多有多次置业经历，或有多处住宅，或曾投资过商铺； p p p,4）认为项目片区的印象：大多数客户表示，该片区发展前景好，但目前商业氛围较弱，关注有无大商家,进驻。 p 5）投资客户的商铺投资类型及取向： 类型：考虑购买楼层：以首层为首选，二层需要看具体情况而定。 考虑购买形式：以街铺为首选。 取向：投资总额上限：以30-50平米，100万元总额计。- 款项支付方式：以按揭为主。其他资金可另外投资或作他用。 p 6）客户希望购买的商铺做哪方面的商业用途： 投资客户表示，商铺购买后，最重要的是能租出去，租出高价格，对用做什
7、么商业用途倒并不十分限制 或选择。 p 7）客户对开发商提供带租约销售或返租等服务的看法： 所有客户表示，带租约销售较好，可以为业主提供更安全的投资保障。 四华调研成果-调研对象：新塘各大商圈经营者访谈、各三级市场置业顾问访谈,调研时间：2009年11月-2010年3月； 后续调研：设计调查问卷，重点调研销售模式、铺位面积、售价及租金,P15,客户研究1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财 ，即追求财富利益,客户需求,租金收益,经营,商铺功能 业主只需收取租金 出租 因“道路刚性”而稀缺，从 而产生增值 转售,销售收益,降低房租成本，并获得营 业收入,经营收益,长期收
8、益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信 凭证，从而获得贷款,四华 观点,P16,客户研究2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注 短期快速回报及安全性； P17,客户研究3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,购铺用途,投资,经营,投资回报,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的,实际判断过程,内在经 济原理,经营前景 P18 新塘购买商铺的客户中，投资客占到60%-70%；,项目；利益,商业
9、经 营者,商业消 费者,商业投 资者,商业消费者、商业投资者、商业经营者三者之 间其实是一种相互碰撞、相互影响的关系。项 目自身的价值以及对消费者的吸引度直接影响 商业投资者和商业经营者的参与热情，而最终 的消费者对项目的看好以及对商业配套的看好 将更加坚定投资者和经营者的信心。所以，传 播形象在强调自身价值的同时，需展望广泛消费市场，强化商业经 营前景。,入驻 信心 消费者看好,经营者看好 入驻 口碑,投资 口碑 投资者看好,入驻 信心 经营者看好,消费者看好 入住 信心,投资 口碑 投资者看好,各利益方关注点分析,P19 19,l经营利润 l足够客源 l行业聚集效应 l竞争者的不同质经营模
10、式 l租金的高低 l地段、交通的便利 l非同类行业相互影响促进 l配套资源的完善 l未来可成长空间 l商业街经营管理 l大品牌规模商家的带动效应 l业态及特色业态的聚焦效应,20,消费者关注点,l有一个规模配套的生活社区 l有一个环境更好的娱乐街区 l有一个选择更多的休闲场所 l有一个结交更多朋友的圈子 l有一个全天候城市文化中心 l有一个业态丰富的商业街区 l有一个大品牌规模零售商业 l有一个设施齐备的运动环境,投资者关注点 经营者关注点,l租金回报 l收入稳定性 l租客来源多寡 l稳定大量的消费群体 l区域的发展规划 l未来的政治影响范围(外地投资者关注点) l开发商的品牌、信誉和投资安全
11、性 l投资过程的时效性 l政策的友善性 l项目本身的价值及未来商业地位 l政府的扶持力度 l业态的丰富性、出租的广泛可能性,各利益方关注点分析,P20,客户针对策略建立五大价值体系及推广,消费群核心利益归纳： “未来的前景” 重要核心价值归纳： 经 营 者 区 位 价 值 ； 市 场 价 值 ； 品 牌 价 值 ； 投 资 价 值 ； 消费者可憧憬的现场价值； 投资者区位价值；市场价值；品牌价值；投资价值； 考虑到“消费者”是经营者和投资者的“共同价值目标”。因此， 区位价值、市场价值、品牌价值、投资价值加上现场价值是我们需 要建立的5大价值体系。 P21 21,一期铺位销售节奏建议,P22
12、22,三、,一期铺位业态分析,P23 23,P24,P25,P26,一期铺位数据指标,27,一期铺位面积及数量初算,项目一期可供销售的商铺供应量超过5万平方米（暂时不计3层销售面积）；按照50平方米/铺位计算，接近1000个铺 位； 根据总价控制原则，多数铺位面积将保持在15-25之间； 因此一期铺位总数将达到2000-3000 个； 我们初步按照2000个铺位可供销售计算； 实际上2000个可供销售的铺位中，需要拿出约500个铺位组合进行各业态龙头店，主力店的持有招租，因此，一期铺位我 们暂且按照1500个进行对外发售。 说明：以上面积估算含公摊面积，具体铺位数量有待一期平面最终确定后进行详
13、 细划分：,分期分批控制发售是必须采取的策略,P27,一期铺位发售时机建议,3个月左右的推广预热期 3个月左右的客户积累期（首批积累800批客户） 工地基本平整，正式施工,报批手续完毕，铺位可以划分编号,销售法律文件准备妥当,销售团队已经熟悉市场、把控客户,现场包装完全到位（模型、影视、网站等齐备） 大型超市招商基本确定 各层主题商业主力店招商基本有眉目 商业运作团队及方式基本确定,5月中下旬首批发售 分5次推售 11年3月销售完毕,P28,29,一期铺位销售控制策略,“大盘小做”策略 严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，单次推售量不超过300间 铺位，造成限量发售的“瞬间短缺” 效
14、应 “大盘快做”策略 阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。保持较为密集的推盘次数，10个月内推盘5次，将更加 有效的达到市场轰动和持续热力。 “大盘细做”策略 精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。因此，结合各区铺位销售，需提前至少确定各区经营的 龙头店意向进驻协议。 P29,单次推售总量控制原则250350套/次 重要节点突破原则-国庆、春节加大推售量 内铺与街铺结合推售原则内铺走量、街铺拨高 上下层立体结合推售原则价格差异，适当引导,一期铺位销售控制策略,P30,31,一期铺位销售控制图解,5月,8月,10月,12月,3月,3层,2层,1层,-1层,200内铺 50街铺,100内铺 50街铺,150内铺,100内铺 100街铺,50街铺,50街铺 50内铺,50街铺,50内铺,50街铺 200内铺,50内铺,100街铺 50内铺,200内铺,650,650,300,50街铺,视情况择时而推,
