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1、非营利组织管理概论 （修订版）,王名 编著,公共管理硕士（MPA）系列教材,第十章 非营利组织的营销管理,本章要点 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所。 非营利组织的营销具有自身的特点。 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分。,10.1 营销的概念,营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划。 营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同参与。 营销的目的是为了完成交易。,10.1 营销的概念,营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推广、场所。具体来说： （1）产品（Product）：
2、营销的第一个概念是产品。 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广。 （4）场所（Place）：营销的第四个概念是场所，实际上就是我们熟悉的市场。,10.2 非营利组织需要营销,第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求； 第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高其公众形象，并刺激公众给予回应；,10.2 非营利组织需要营销,第三，非营利组织可根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利； 第四，通过营销，
3、引起公众注意，吸引非营利组织需要的各种关注、支持； 第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。,10.3非营利组织营销的特点,罗思柴尔德和其他学者的研究对此回答如下： （1）与企业相比，有关非营利组织的消费者的特性、行为、媒体偏好、观点、态度等的已有研究资料非常缺乏。 （2）取得可靠的研究资料作为营销决策的基础是相当困难的事情。 （3）通常要求消费者配合的问题常常不是所有人关心的。 （4）在非营利组织的营销中，非营利组织常常要求消费者做出不太愿意做的事情。,10.3非营利组织营销的特点,（5）和企业相比，非营利组织在更好地满足消费者需要和欲望方面显得软弱无力。 （6）非营利组织所应对的某
4、些问题，不太容易得到公众的热烈拥护。 （7）通常，消费者配合非营利组织的营销所得到的效果并不明显。 （8）非营利组织营销的一个特点是，非营利事业的外部性比较大，,洛夫洛克与查尔斯B温伯格一起将非营利组织的营销特点归结为： （1）目标公众多元； （2）营销目标多元； （3）定位是服务而非有形产品； （4）来自公众的监督与可靠性要求更高。,10.4非营利组织的营销导向,第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 第二，了解消费者的愿望和需求。 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营销职位或营销小组。 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意
5、识。 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。,10.5 策略性营销,市场环境和内部条件的分析 重温组织的宗旨 宗旨是非营利组织的灵魂。 宗旨不是纯主观的东西。 宗旨只是一个总纲领，并非具体的目标、措施和方法。,10.5 策略性营销,市场环境分析 ,10.5 策略性营销,内部条件分析 明确组织的目标。 组织的资源。 组织的政策。,10.5 .2 营销策略的制度和实施,市场分区与目标市场的选定 科特勒强调：非营利组织营销的正确步骤应当如下： （1）做一定的市场调查，了解自己想要服务的市场及其需求。 （2）进一步做出市场分区，辨别出你想要打交道的特定人群或目标市场。 （3）针对目标市场，制定政策、规范服务
6、范围并细化实际的具有可操作性的计划。 （4）将这些计划的信息及时传递给市场。,10.5 .2 营销策略的制度和实施,正确的市场分区 （1）市场界定。 （2）市场分区。 （3）市场分区标准。 （4）目标市场与策略规划。,10.5 .2 营销策略的制度和实施,市场定位 市场定位又称竞争定位，指非营利组织根据自身的优势，在市场上寻求一个独特的位置，进而扮演一定的角色，其目的在于使组织与其他相互竞争的组织有明显的差异，也让目标市场正确认识组织的独特性。,10.5 .2 营销策略的制度和实施,营销组合 非营利组织的策略性营销过程： （1）制定策略。 （2）执行策略。 （3）评估策略。,10.6 非营利组
7、织的发展趋势,第一，受到营利部门竞争的压力越来越大。 第二，消费者关注因素的多样化。 第三，消费者更重视服务的品质。 第四，社会文化的多元化。,思考题,关键术语 营销 策略性营销 4P市场分析 市场状态 受益者与竞争者 市场分区 目标市场 市场定位 营销组合,思考题,复习题思考 1简要说明非营利组织营销的内涵。 2为什么说非营利组织需要营销？ 3非营利组织的营销与企业的营销相比，有什么困难，有什么优势？ 4市场环境分析包括哪些主要内容？ 5何谓市场分区？如何进行市场分区？下面案例中的美国女童军协会是怎样分析其市场的？ 6在你所处的地区，非营利组织的营销出现了什么新趋势？出现这些新趋势的外部环境因素是什么？,Thank You !,
