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1、 “古城印象”营销推广案第1章 营销目标1、 重塑项目市场地位和形象，全面进行项目诉求2、 进行市场大蓄水3、 项目正式开盘完成计定销售目标1、 重塑项目市场地位和形象1、 概念引领项目重新亮相 时间:2008年4月初 地点：面向全城全市场 目的：塑造项目在市场上的全新和大盘的感受 方式：报纸 路牌 现场包装 现场活动（详见媒体推广计划） 2、 包装面 售楼部现场包装 时间:2008年3月底 地点：项目现场 目的：营造项目在市场上的新鲜感 方式：1、售楼部u 以lohas概念重新包装售楼部现场，用提炼出的项目主题提高现场的现代感和时尚感；u 以大幅写真和喷绘，进行项目卖点和产品的全面诉求；2、
2、围墙包装u 包装项目临广福路部分的墙面吸引来往客户的关注，起到打街效果；3、现场导示系统u 在广福路项目入口处设置项目导示牌，建议拿下项目广福路口的户外媒体用以进行现场指示；u 协调路政和政府相关部门，打通主道与项目入口的绿化隔离带，方便客户到访；2、 进行市场大蓄水 时间:2008年4月5月 地点：售楼部现场及外卖场 目的：蓄集大批有效客户为开盘作准备 方式： 1、进行外卖场活动u 沃尔玛店u 中心广场 2、在售楼部现场进行SP活动吸引聚集大量客户 三、项目正式开盘完成计定销售目标 时间: 2008年5月 地点：售楼部现场 目的：强势开盘，将大批有效客户集中兑现创造高销售量 方式：u 开盘当
3、天集中交易（详见开盘执行策划案）第2章 活动计划一、活动目的二、活动内容三、活动目标一、活动目的1、配合广告推广进一步放大项目的市场知名度；2、拉动现场上客量；3、实现有效客户的到访完成蓄水；2、 活动内容1、主题：迎奥运健康跑步活动 时间:2008年4月12（第二周） 地点：市中心 目的：迅速造势，进行全城的地毯式轰炸宣传，扩大楼盘知名度 方式一：联系省体委、文化局、教育局等政府相关部门，借助2008北京奥运主体和政府的力量，以“古城印象”赞助冠名，实现目的（费用预算约：1015万元） 方式二：只针对已成交老客户进行，同时配以相当的奖品和对新客户的参与还可以配以购房的优惠条件（费用预算约：5
4、8万元）2、主题：卡 营 销、lohas卡推广活动 时间:2007年4月19日（第三周） 地点:售楼部现场、外展场（沃尔玛店、中心广场） 目的：有效吸收新客户的加入，为项目开盘销售做充分的准备 方式：交纳一定的购买意向金，凭卡购买项目产品具有一定优惠并可以参加项目一系列的优惠活动（费用预算约：1820万元，含场租费和展位搭建）、老客户绿卡推广活动 时间: 2008年4月19日（第三周） 地点：售楼部/医院 目的：聚集老客户与新客户，形成老客户带动新客户效应，为开盘做准备 方式：举办绿卡发行活动，成立项目会，利用老客户建核，滚动新客户加入，老客户带来新客户可享受诸如免物管费或代金卡之类的优惠，促
5、进老客户带新客户，同时辅以冷餐会，将之前蓄积的客户召集讲解开盘细节（费用预算约：23万元冷餐会费用）3、主题：健康体检活动 时间: 2008年4月26日（第四周） 地点：售楼部现场、各大医院 目的：让新老客户都得到进一步的关爱和维护，同时进一步增加新客户的蓄水量，为项目开盘做准备 方式：售楼部现场组织专家对客户进行简单和常规的身体检查，还可增设个别需仪器检查的项目，以体现本次体检的价值，增强客户的参与吸引力。（费用预算约：5万元）4、主题：产品发布会 时间: 2008年5月初（视具体蓄水情况再定） 地点：宾馆 目的：让蓄水客户更加了解项目产品信息和优点，公布开盘交易条件和规则，为项目开盘做准备
6、 方式：组织所有项目配套单位：开发商、设计单位、景观公司、广告公司到场进行现场讲演（费用预算约：12万元）注：上述各项活动的费用预算合计约：3045万元 第3章 媒体推广计划一、 报纸推广方案一 第一阶段 项目形象重建阶段第一部分：形象篇 目的：重建项目形象，建立全新LOHAS概念报广一 时间：4月份第一周 主题：LOHAS生活首现古城！ 副题：健康关爱终身&SP活动 目的：主形象出街同时传递LOHAS概念。报广二 时间：4月份第一周 主题：LOHAS生活， 创！ 副题： 健康关爱终身&SP活动 目的：阐述医疗地产的全新模式 第二部分：诠释篇 目的：结合项目独有的品牌医疗服务和产品本身所具有的
7、产品优势，描绘三类人群生活来诠释LOHAS概念。 报广一 时间：4月份第二周 主题：LOHAS生活老年人篇！ 副题：社区养老院VIP绿色通道一键服务（挂活动主题：迎奥运健康跑业主报名召集） 目的：诠释LOHAS概念带出产品优势。报广二 时间：4月份第二周 主题：LOHAS生活成年人篇！ 副题：社区慢跑道 定期健康检查（挂活动主题：迎奥运健康跑业主报名召集） 目的：诠释LOHAS概念带出产品优势。报广三 时间：4月份第二周 主题：LOHAS生活幼年人篇！ 副题：VIP终身免费健康档案建立（挂活动主题：迎奥运健康跑业主报名召集） 目的：诠释LOHAS概念带出产品优势。第二阶段 产品销售阶段通过把现
8、有产品进行分包划分，结合现场SP活动进行有层次的广告促销。报广一 时间：4月份第三周 主题：项目总规体现项目规模 副题：项目区域价值卡营销信息 目的：在强调项目规模效应的同时充分体现区域价值报广二 时间：4月份第三周 主题：创新别墅产品 副题：景观绿化信息卡营销信息 目的：以高端产品作为项目产品信息的领头羊，拔升项目品质报广三 时间：4月份第四周 主题：国际公寓 副题： 健康体检邀请卡营销信息 目的：强推国际公寓报广四 时间：5月份 主题：国际公寓 副题：产品发布会信息 目的：强推国际公寓蓄水断水方案二第一阶段 品牌篇目的：推出百年品牌，同时传递医院即将开业。整版软文一 时间：4月份第一周 主
9、题：百年历史！ 副题：开业信息 目的：诉求品牌。整版软文二 时间：4月份第一周 主题：雄厚技术力量！ 副题：开业信息 目的： 诉求品牌。整版软文三 时间：4月份第一周 主题：LOHAS式全国开发规模！ 副题：开业信息LOHAS概念 目的：诠释LOHAS地产模式成熟性。第二阶段 LOHAS概念推出整版硬广一 时间：4月份第二周 主题：LOHAS生活登陆 ！ 副题：健康关爱终身 目的：推出全新LOHAS地产模式整版硬广二 时间：4月份第二周 主题： LOHAS生活是什么！ 副题：健康关爱终身 目的：推出全新LOHAS地产模式第三阶段 LOHAS产品推出通过把现有产品进行分包划分，结合现场SP活动进
10、行有层次的广告促销。报广一 时间：4月份第三周 主题：项目总规体现项目规模 副题：项目区域价值卡营销信息 目的：在强调项目规模效应的同时充分体现区域价值报广二 时间：4月份第三周 主题：创新别墅产品 副题：景观绿化信息卡营销信息 目的：以高端产品作为项目产品信息的领头羊，拔升项目品质报广三 时间：4月份第四周 主题：国际公寓 副题：健康体检邀请卡营销信息 目的：强推国际公寓报广四 时间：5月份 主题：国际公寓 副题：产品发布会信息 目的：强推国际公寓蓄水断水报纸推广计划及预算表方案一投放时间投放内容投放版面数量4月1日LOHAS生活首现 ！彩色整版24月3日LOHAS生活， 创！彩色整版24月
11、8日LOHAS生活老年人篇！彩色整版黑白整版1+14月9日LOHAS生活成年人篇！彩色整版黑白整版1+14月10日LOHAS生活幼年人篇！彩色整版黑白整版1+14月15日项目总规体现项目规模彩色整版黑白整版1+14月16日创新别墅产品彩色整版14月17日国际公寓彩色整版14月18日国际公寓黑白整版14月24日国际公寓产品促销产品发布会彩色整版黑白整版1+1待定开盘信息彩色整版2合计彩色整版（4.5万/版13版）58.5万黑色整版（3万/版6版）18万76.5万方案二投放时间投放内容投放版面数量4月1日 百年品牌！开业信息软文14月2日 百年品牌！开业信息 软文/彩色半版1+0.54月3日LOH
12、AS式 全国开发规模 ！软文/彩色半版1+0.54月8日 LOHAS生活登陆 彩色整版24月10日 LOHAS生活是什么 ！彩色整版24月15日项目总规体现项目规模彩色整版黑白整版1+14月16日创新别墅产品彩色整版14月17日国际公寓彩色整版14月18日国际公寓彩色整版14月22日国际公寓产品促销彩色整版黑白整版1+14月24日国际公寓产品促销产品发布会彩色整版黑白整版1+1待定开盘信息彩色整版2合计彩色整版（4.5万/版13版）58.5万黑色整版（3万/版3版）9万67.5万二、 其它媒体1、 户外 目的：项目目前即将推出新的形象，必须借助大规模的户外宣传来扩大项目影响力 位置：选取地段位
13、置较好的户外广告作为媒介可以有效达到大范围的对外告知的目的 价格：以上共7块路牌，其中一块为赠送，总共预算为47.8万左右2、 电台 目的：电台是一种性价比较高的媒体，而且针对有车族也是一种比较有效宣传媒介，通过对这种媒体的有效利用可以增加项目的知名度以及上客量3、 网络 目的:由于项目产品中国际公寓部分受众群比较年轻化，网络宣传也是一种较有效的方式，可以有效促进销售同时通过网络也可以提升企业品牌4、 公交车身广告 目的：公交车身广告流动性较大，受众群体广泛，可以有效扩大项目影响力 费用：建议上30辆公交，费用大约30万元5、 春季房交会 目的：春季房交会日期为4月254月29日，时间点正好契合国际公寓的推广，可以为有效
