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1、佛山公司中海锦城二三期车位推售经验分享 博弈视角下的车位推售方法千灯湖花园项目营销部 薛帅 2016年1月,车位操盘手法,前言,从业者对车位销 售规律的漠视,政府超前的规划 要求,2,车位库存已经成为大房企通病,营销手段解决不了车位销售的全部问题 但可以解决大部分问题,前言,3,事实上，我们通过大数据及典型案例分析发现，车位拥有 有别于住宅的客观去化规律和科学营销方法。只要能遵循 规律地科学营销，可大大提高去化量、价与速度。,本报告旨在探讨三个技术问题： 问题一：新盘如何首开，快速高价吃掉有效需求 问题二：老盘如何续销，保持一定速度逐步降低库存 问题三：如何手拉手，车位住宅联动销售模式,不断重
2、演的路径依赖,四大杀手 【需要业绩】 【需要去库存】 【需要冲指标】 【时间】,品牌公信力丧失 价格不断走低，损失利润 客户不肯出手，去化量少,价格跳水第1次,三期卖得更差,一期首开大卖,续销不给力,二期卖得没有那么理想 续销不给力,影响其他项目车位 销售,一而盛、再而衰、三而竭的特殊死循环,库存车位积压,价格跳水第2次 ,4,销售误区 卖方市场被卖成买方市场 开发商处于弱势地位,买方市场VS卖方市场,菜市场 买方市场 任选、信息透明、价格战 求你买我吧！,曾经的苹果专卖店 卖方市场 全都不知道、等发布会吧 不一定买得到哦！,我们的车位销售是哪一种状态？,5,续 销 卖 不 动,清 货 靠 降
3、 价,车位难的三大表现,纳什均衡状态,6,车位销售，是一个博弈过程,多种诉求业主集,开发商破局方法,利益,策略及实施,信息,有需求都要买 只是斟酌何时买,策略恒定 且可预知,信息来源 基本来自开发商,相对 恒定,可控,不变,思路一 卖方市场打造 思路二 多变的手段 思路三 信息不对称,车位销售，即一个博弈模型，我司是唯一卖方，所有业主均是参与者,博弈的关键因素：收益、策略及实施、信息 博弈角度销售僵局：我们动作无效了、业主基本知道的和我们一样多了 图：博弈的模型,7,车位销售，是一个博弈过程,思路三 信息不对称 指导思想 严控未购车位业主获知信 息的数量与获知时间,思路二 多变的手段 武器装备
4、 车位推售各个环节 科学论证,思路一 卖方市场打造 核心目的 卖方市场基石 半垄断的产品属性 重新梳理车位销售规则,助力,8,博弈推售法 新盘如何首开，快速高价吃掉有效需求,9,问题1：如何开盘？,10,开盘第一项工作节点选择,D类,A类,B类 C类,犹豫型客户 B类有明确考虑原因 C类无明确考虑原因,忠实客户 价格合适 资金具备即买,短期无效客户 失联、经济实力未到,收楼前销售,收楼后销售,差 别 不,大,氛围,营造,信息,不对 称,收楼后销售D类 客负能量传递,11,开盘第一项工作节点选择,收楼前销售,收楼后销售,氛围 营造,信息,不对 称,后续 管理,销售,12,期前 置,收楼前销售四大
5、优势,开盘第二项工作科学定价,无差异化 定价,缺乏统筹的 差异化定价,13,遗留库存难点车位 去化未最大化,定价主观随意性较强 定价结果无法预知去化情况 复杂定价不利于销售,定价的小故事,开盘第二项工作科学定价,定价需解决问题 如何最大化吃尽需求，即满足不同细分市场 如何通过定价提高车位溢价水平 如何建立科学逻辑，统筹数千个车位价格关系 如何简化车位定价结果，决策者直观感受 如何简化客户选择逻辑，提高认购效率,14,科学定价心得因子定价公式,距离 车位 相对 因子 类型 位置,车位,15,价格底表部分截图,价格,科学定价心得因子定价方法,第一步 车位归档,第二步 去化策略,明确3类型车位 的去
6、化策略 冲锋产品优先去化 标杆产品掩护出货 特殊产品溢价实现,明确每个车位 在多种因子中 的具体归属,第三步 因子定标,明确每种因子 的价差赋值,16,科学定价心得五色定价法,距离 因子,车位 类型,相对 位置,车位 价格,17,影响绝大多数车位总价,影响少数车位总价,五色定价法,心理定价法,李克特维度量表 奇数划档 更易于选择,特殊车位根据心理定价,科学定价心得因子定价方法,已摸索可供参考的定价标准 距离：总价5%-8%为一档，根据策略调整 类型：子母车位为普通车位160%易去化、超 宽车位可提价5%-6%、独立车位可提价15%- 20%，人防为普通车位75%易去化 位置：边位可提价1%、丁
7、字位可提价4%、 断头位为普通车位80%易去化、靠墙位为普通 车位95%易去化,18,科学定价心得五色划分,根据距离因子，车位图五色区分车位 颜色约等于车位售价 促进去化策略颜色车位提高比例，价格 标杆策略颜色车位控制数量,19,五色因子定价的结果,对公司,对客户,定价结果 3分钟汇报完毕 10多个参数了解数 千个车位定价 调整参数可实现去 化预判：如果想促进 某类去化，调节参数 即可,车位价格一目了然，客 户丰俭由人 做冲锋产品，部分地带 形成自然冲锋产品，助力 开盘势头 三句话搞定客户 第1句：您想买哪个颜色 第2句：这个颜色的这个 车位是距离主出入口最近 第3句：它的价格便宜/贵 一点是
8、因为。,20,开盘第三项工作车位分区的科学探索,21,易被忽略的重要工作 分区更多处于无意识行为 入行的故事：我们要做一份体现我们大小区的车位 图纸，然后每个客户拿着A2的车位图找1.5cm车位 通过数千个车位销售，我们发现车位分区对车位销 售会有10%-20%的影响,开盘第三项工作车位分区的科学探索,数个案例中 仅有2-5%业主在未加引导的前提下 懂得跨区购买车位 分区可调解区域车位分配不均 同时造信息不对称影响客户心理,22,开盘第三项工作车位分区的科学探索,A B,C,D,E F,黄色代表车位 字母代表楼栋号 楼栋号之间距离代表物理距离,方案一,方案二,23,方案三,方案四,该问题为车位
9、分区的基本问题 四种分区理念？哪种更科学,车位分区导致的结果差异,方法一,方法二,方法三,方法四,易出现冰火两重天 部分区域热销、部分区域滞销,其他项目显示 去化率降低 12%-17%,24,车位分区方法,步骤1：大致分区，有竞争关系放同一区，无竞争关系尽量不在同一区,A B,C,D,E F,25,车位分区方法,步骤2：科学估算需求修正分区，折衷平衡，分户型估算需求、按栋估 算占比,A栋楼 XX个车位,A户型：XXX个车位,B户型：XXX个车位,C户型：XXX个车位,A栋楼 需求占比,A栋楼 配比个数,26,开盘第四项工作人效提升,27,车位销售，以往更多是大锅饭 销售个体看来，车位销售性价比
10、较低，缺乏狼性精神 以往操盘思路：卖车位约等于call客 如何提高人效？,开盘第四项工作人效提升,Call客效果 个体差异巨大,Call客看管理,开盘踢客效果 个体基本无差异,踢客看手段,不同 管理理念,28,Call客效能提升：三步call客法,预call客,正式call客,分类call客,摸需求 四类划分 A：购买热情高 B：考虑中 C：有实力但不买 D：无能力或失联,29,释放信息 价格口径 收筹日期 排队规则,价值传递 B、C两类 根据客户反馈调整 对应说辞,Call客效能提升：佣金改制,call客 佣金 50元,踢客 佣金 50元,车位 佣金 100元,Call客佣金激励措施 质量跳
11、点：call客中下筹占比 对赌方案：圈定部分未下筹客户，开卖前下筹加倍奖励，其他 未圈定客户兼职复call，成功下筹加倍处罚,30,Call客效能提升,佣金改制,过程监控,激励强化,多种方案 完成率跳点、对赌方案 兼职复查方案,随机回访、专人监督 业主反馈分类,车 位 佣 金 = call 客佣金+踢客佣金各 占50%，单独核算按 效果付费,31,开盘踢客效能提升,销控控制岗位,引入鲶鱼,追筹有奖,收筹规则,提前告知,解筹责任制,32,临时通知,购买率决定收筹规则 刚需刚改收筹解决：下筹率 改善豪宅收筹解决：单人购买量,造势 从众心理,造势 恐慌心理,开盘踢客效能提升,销控控制岗位,引入鲶鱼,
12、追筹有奖,收筹规则,开盘设置岗位：人为操作销控 人为缩小客户选择空间 协助销售踢客，帮助犹豫不决客户选择,解筹责任制,33,引入另一方团队，制造摩擦 买了车位的业主，要不要再买 未买车位的业主，要不要买 未买车位业主成功复活，原团队减佣,开盘踢客效能提升,追筹有奖,收筹规则 销控控制岗位 引入鲶鱼,考核单体解筹率,解筹责任制,34,开盘第五项工作饥饿营销,35,操盘者：我们车位配比高、客户不紧张所以车 位真的很难卖 车位配比高仅仅是一个数字，更多时候是我们先气馁,开盘第五项工作饥饿营销,车位配比远高于首开需求 人为营造信息不对称,分层地库：分层分批次推售 未分层地库：分业态推售，普通、产权、机
13、械 或通过车位分区，缩减供应，弱化关注,36,问题2：如何续销？,37,前言,车位库存 续销,我们客户穷,38,投资比例高,我们业主没车,我们小区没住人,路边随便停,买来买去也就10几万,买车位不划算,前言,39,车位库存主观上 我们还可以做哪些改善现状,科学预测去化时间,续销基石第一项工作业主数据库建立,40,某营销总：你看，我们地库还有救吗？ 我：能不救吗？业主数据有没有？ 某营销总：没有，但是大部分都没车 我：几成没有车 项目销售经理：5-6成吧 最终抽样结果显示：不足2成无车 客户判断发指！,续销基石第一项工作业主数据库建立,41,拒绝经验！拒绝抽样！ 数据！数据！数据！,业主数据库
14、永远清楚我们的客户是谁 动态的变化情况如何,业主数据库,基本 信息,车辆 保有,Call客 反馈,数据 库,42,业主数据库,基本 信息,车辆 保有,Call客 反馈,数据 库,43,四类客户，四种沟通频率方法 永远盯紧买单客户,续销第二项工作周期性推售法,44,死循环：做活动、夺命连环call业主就是不买 车位销售提报：我们这个月打算做一个活动，促进业主 回流，然后XXXXX（之前做过的再做一次） 既然业主啥时候都可以买，他就可以大部分时候都不买,续销第二项工作周期性推售法,45,一句话总结就是 呼吁大家停止散卖车位！,采用周期性推售法！,新旧续销方法对比,100 50 0,150,200,某案例两种车位续销方法的效果对比 传统方法 周期性推售,新方法,封盘期,去化个数,46,第1月 第2月 第3月 第4月 第5月 第6月 第7月 第8月 第9月 第10月 第11月 封
