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1、顾客满意管理20世纪80年代末和90年代中期，IBM的市场占有率下跌了12个百分点，股票价值由178美元跌至50美元，年亏损额达80多亿，公司裁员10万人。管理专家在对其危机进行诊断时作出的结论是：“过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求。”IBM这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思想，并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度。 本章要求（1）掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义（2）掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则（3）理解实施顾客满意管理的基础性工作（4）了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况 本章重点（1）认识顾客满意和顾客满意管理的基本概念（2）认识实施
2、顾客满意管理的基本要求 本章难点（1）认识顾客满意的基本概念（2）认识CSI模型及其意义1 顾客满意与顾客满意管理顾客满意是企业效益的源泉: 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍（减价或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顾客，但这些顾客也会以同样的速度再竞争者的诱惑面前离你而去，而且将已经离开的顾客再次吸引回来的成本比使他们一开始就满意要高出很多），而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70
3、%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。在营销界还有一个著名的等式：1001 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。这种形象化的比拟显然有些夸大，但实际的调查数据表明：每位非常满意的顾客会将其满意的产品或服务告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少8-10个人抱怨他的不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影响。从以上这些数据可以看出，C
4、S问题将直接影响现代企业的利润获得能力。企业向社会所提供的产品的最终使用者是顾客，他们在购买和使用产品以后，会产生一种可以模糊测定的心理体验，即满意程度。现代企业可以以提升这一满意程度为核心，展开其整个经营管理工作。顾客满意是企业发展壮大的助推器：（1）使外部顾客满意，可以促进企业发展。有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展其消费群体。顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品产生一种抽象的心理预期。顾客通过心目中的产品与企业实际产品进行比较，决定自己的购买动向，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需要，努力创造出企业的名牌，使顾客的抽象预期心理得到满足，只有
5、这样，才能形成顾客忠诚，而顾客忠诚就集中表现在顾客重复购买的程度。顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客，更为企业吸引来潜在顾客。例如，苹果公司生产出2型机5年之后IBM才生产出第一台PC机，然而IBM的顾客大型的团体购买者耐心地等待着，并没有离机投向苹果公司的产品。减少价格波动和不可预知风险的损失，降低销售成本。如前所述，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容易得多，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用的5倍。CS战略可以帮助企业树立良好的形象，充分利用原有顾客所带来的口碑效应，大幅度降低销售成本（例如美国SUBARU汽车公司并没有像其对手一样将大量的预算分配给广告开支，而是从一开始就利用顾
6、客满意作为市场营销和传播的活组要手段，结果比竞争对手少花钱而又更有传播效果）。同时，由于消费者对自身喜爱和依赖的产品信任度高，他们对产品价格变动的敏感度低（例如美国联邦快递公司因为提供彻夜投递服务而可以比竞争对手价位偏高）、承受力也较强，对偶尔发生的质量问题多采取宽容态度。（2）使内部顾客满意，可以增强企业竞争力。节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。员工对企业各方面满意度高，可以保持稳定而且较高的工作效率，减少企业因不断培训新的替代员工而增加的成本，减少生产力损失，保证实施企业CS战略的连续性，避免企业为重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。保持员工的忠诚，增强企业向心力。CS
7、战略不能只停留在领导层面之上，而应使它转化为企业全体员工的行为。这种顾客概念在企业内部延伸，激活员工的主观能动性，使他们一切都为企业着想，对企业高度忠诚，形成企业独特的文化氛围，增强企业的向心力和凝聚力，为企业进一步发展壮大注入精神动力。总之，在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。CS是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的经营战略和管理方式。顾客可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意（Customer Sati
8、sfaction，以下简称CS）是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），是对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示。顾客满意管理是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。顾客满意管理的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。其目的是提高顾客对企业的总体满意程度，营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。2 实施顾客满意管理必须坚持的原则（1）全程性原则。贯穿于从开发决策、设计、生
9、产、销售直至交付顾客使用及提供售后服务的全过程。（2）面向顾客原则。从顾客需求结构的调查、反映顾客需求的项目指标及指标权值体系的确定和对顾客主观感受的调查等几方面予以保证。（3）持续改进原则。CS本身是一个动态的概念，因为顾客的需求处在不断的变化和发展之中。因此，在现代企业中实施CS管理不是一蹴而就的事情，必须坚持持续改进的原则，才能取得更大的、持续的成功。3 实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设企业文化实施CS战略，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发。与此同时，企业要建立起企业的理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意
10、系统（SS）等五大子系统。其中，企业理念满意系统的建立，其核心在于确立以顾客为中心的企业文化，它具体表现在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量、服务、社会责任、人才等诸种经营观念中。麦肯锡（McKinsey）公司的前任总裁曾对麦肯锡的企业文化下过这样的定义：“我们这里的做事方式”。企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化的支持。企业所强调的重视顾客需求，以CS为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。目前，我国的许多企业在对待顾客的态度方面存在两种错误。一是：受我国长期的计划经济体制的影响，习惯于以一种居
11、高临下的态度对待顾客，漠视顾客的需求；二是：满足于企业的现有成就，过分自信以至于无法真正认识顾客满意对企业的重要性。对待顾客的正确态度应该是追求“顾客完全满意”，树立“顾客至上”的观念，踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。这三种截然不同的企业文化意识，可以用表4.1进行详细的描述和区分。表4.1三种不同的企业文化形态文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型u 认为自己企业是“上帝的宠儿u 认为企业总是对的，漠视顾客的意见u 以怀疑的眼光看待顾客u 顾客在被证明无辜之前永远是错的u 顾客投诉是给企业找麻烦u 顾客投诉不断增加u 顾客不再购买企业的商品u 企业
12、缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型u 认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求u 不重视顾客服务问题u 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性u “顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求u 顾客意见多、投诉多u 老顾客逐渐离去，新顾客越来越少u 企业失去市场竞争力追求顾客满意型u 视顾客为上帝，对顾客高度负责u 以顾客为中心作为成功的关键因u 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件u 了解顾客、理解和关心顾客u 顾客满意度提高u 顾客群不断巩固和扩大u 竞争力不断提高u 忠诚的顾客越来越多一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲
13、目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒。建设新的企业文化。首先，企业的高层管理人员必须给予企业文化足够的重视和支持，并积极参与其中。其表率作用可以得到员工的广泛重视和响应。其次，应选择有利时机发起创建新文化的活动，这种时机可以来自于环境的压力，例如，行业竞争加剧，企业的生存和发展收到威胁、顾客需求和期望有变化、国家政策和法规的变化。第三，创建新的企业文化需要坚持不懈的进行，避免诸如“顾客至
14、上”、“顾客永远是正确的”等理念仅仅流于形式，成为口号。最后，企业文化的变革不宜过于激进、急于求成，一定要在获得员工理解和认可后，逐步推进。（2）建立以CS为导向的企业组织结构组织是管理活动的基本职能，是其他一切管理活动的保证和依托。企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。w 使金字塔扁平化 w 建立翻转的金字塔 顾 客一线员工中层管理高层管理顾 客一线员工中层
15、管理高层管理A. 管理者不再是金字塔的顶尖与顾客和市场直接接触的一线员工成为组织等级层次的最顶层。一线员工对顾客需求有最为清晰的了解，因而知道如何去做才可以最大限度地符合顾客的需求。所以管理工作就要部分地从管理人员转移到一线员工(授权的重要性)，使每个员工都成为其工作岗位上的管理者。出现问题时，员工在分析情况后，有权决定适当的处断措施，并独立或在同事的帮助下实施。这不但将有助于企业中一般问题的迅速解决，而且解决方案会更贴近顾客实际、更为有效。B. 管理者转变为真正的领导者管理工作中的部分决策职能由一线员工分担后，并不意味着管理人员的作用被削弱。相反管理者将发挥更为重要的领导作用(领导能力：CCTV2的营销总监选择)。管理者负责授权给员工，组建适当的工作小组，并以适当的方式对员工进行引导、激励和绩效评定。管理者可以帮助员工获取准确的信息并保证消除获得成功的障碍。同时由于员工实现了自我管理，管理者可以管理更多的人。C. 组织结构的层次可以变得更少由于职责和权力由管理部门向一线员工的转移，中间层次可以相应减少。便于企业实现组织结构扁平化的目标。（3）培养员工优良的综合素质顾客的购买过程是一个不断在消费过程中寻求尊重的过程。员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国Sears公司对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：
