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1、第三章 设计与消费者的需要n 消费者的需要分析n 消费者需要的理论研究n 消费者欲望与设计众所周知，人们的消费行为是千差万别的。有的消费者对时髦产品感兴趣，总是率先使用。有的则忠实于某一牌号的产品，反复购买；有的消费者持币待购，表现出理智型购买；有的则吃光用光，表现为冲动型购买；有的存钱是为了购房或买家电、家具等耐用产品；有的储蓄钱为了假期旅游或为子女的智力投资。总之，消费行为的多样化使人们生活格局形成了多元化，也使生产和市场显得丰富多采。设计心理学的研究，企图从消费行为的差异性中探求某些共同的规律，其中消费者需要的研究就是了解消费行为规律的第一步。3.1消费者的需要分析3.1.1消费者需要的
2、一般概述与消费者需要有关的概念有：需要、诱因、动机、欲望、需求、满意、1需要的概念消费者的行为，是从需要开始的。何谓需要？根据心理紧张的概念，认为需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映。当个体由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标。比如当我们饥饿时，机体内部便出现不平衡状态，这时一般的普通食品就可以解除此时的生理心理的紧张状态。于是对食品的需要就是这个心理活动的反映；当然也有另一种情景，有时我们并不饥饿偶尔路经某一食品店，店中散发出诱人的香味，这时
3、也会引起人们的食欲，产生尝鲜享受的需要，以解除当时心中的不平衡现象。这里同样是对食品的需求，但前者是基本食品，满足的是人们自然的生理性的需要，后者是高档食品，满足的是人们自尊、审美和享受类的需要。所以消费者的需求因外界的刺激源不同而产生不同的需要。2诱困一般认为，能够引起个体需要的刺激源称为诱因。诱因有两大类，一类是具体事物或商品本身，另一类就是外界创设的情景，比如产品的广告、包装。装潢之类。比如上面讲的普通食品就是具体事物本身。倘若将食品精工细作而形成美味佳肴（装潢食品），则是属于创设情景而诱发需要一类了。在诱因的作用下，人们会产生一种“不买就感到不平衡”的认知失调现象，像机体处于生理状态不
4、平衡一样，它同样会引起一种不舒服的紧张状态，为了获得新的平衡，人们便产生购买动机，直到满足需要为止，例如青年人看到街上流行的时装，面对自己过时的服装就有相形见拙之感，于是为了获得新的平衡就可能弃旧换新。研究诱因，是引导消费、刺激消费的重要内容。3动机个体对某种缺乏的直接体验可以转化为需要，进而引出购买欲望即动机。动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的内驱力。动机一般是内隐的，所以具有复杂性。同一个动机，可以表现不同的外显行为，消费者买冬装的动机，可以表现为买料子加工、买成品（各种材质、色彩或款式）等多种消费行为。当然，同一个外显行为却隐含不同的动机。总之动机的类型是多种多样的。作为消费者而
5、言，消费需求一旦形成，便为推动个体去寻求相应的满足，当必须通过购买才能满足消费需求时，个体的购买动机便会随之产生。关于购买动机的讨论将在本书的第三章介绍。3.1.2消费者的需要、欲望、需求研究消费者,基本是在研究消费者的需求；而研究需求，必须研究需要-欲望-需求-满意的关系。关于需要（Need）、欲望（Lust）、需求（Demand）和满意（atisfaction）可简写为L，译为洛迪士。国内学者李蔚提出用下面的坐标来表示，图3一：图3一洛迪士（S）坐标从图3一中可以发现，在横坐标宽度上，N，L，D，S如下关系式：S这个关系式表明：的宽度远远大于L，的宽度远远大于D在纵坐标强度上，N，L，D，
6、S之间有如下关系式：L这个关系式刚好与前一关系式相反，它表明在强度上，S远远大于，又远大于，而远远大于。为了进一步弄清，D，的含义，进行分别论述。1.需要（d）需要，英文需要从表示，我们用代表。需要是个体动力的源泉，它直接影响着个人的基本行为。需要的基本特征：需要的意向性也就是个体只有朦胧意向，而并未明确的目标指向，因此，对需要的调查是比较困难的；需要的广泛性需要面很广，它是由心理控制，因其中包含了许多非现实的成份；需要的理想性一它常是个体的一种理想、愿望，而不是要去实现的目标，所以它的动力性并不强。也就是说，需要不直接形成购买力。需要只是一种潜在的未来市场，研究消费者需要的范围、趋向和结构，
7、对于生产者和设计师进行前瞻预测，是十分必要的。欲望（Lust）欲望，英文的惯用表达是desire，但为了与需求（Demand）相区别，我们用Lust表示，简称为L。需要是一种不稳定状态，当它有明确的指向物时，称意向，当它明确指向一定目标，并产生希望满足的要求时，称欲望。所以欲望是需要的发展。欲望已经具备了指向性的特征，也就是它已指向一定的目标物。但这并不表明个体一定会去满足它。因为欲望毕竟仅是一种愿望，无论它多么强烈，仍是一种愿望而已。从洛迪士坐标，可以看出，欲望的广度比需要窄得多，它仅是有明确指向的需要部分。而它的强度比需要高得多，因为它向现实迈进了一步。3需求（Demand）需求用英文De
8、mand表示，简称为。指有购买力支持的欲望。从这里我们可以看出，需求与需要和欲望有质的不同，需求构成了现实市场，具有当前获利性，而需要、欲望构成未来市场，只具有未来获利性。从洛迪士坐标可以看出，需求广度比欲望和需要窄得多，它只是有购买力支持的欲望和需要。在需要和欲望上，个体之间是难分高低，但一旦与购买力接钩，社会就会分出了层次。购买力强者，需求的广度更广，购买力弱者，需求广度就窄，在强度上，需求比欲望和需要强得多，因为它距现实最近，它是可以满足得起的需要。对消费者的研究，核心是其需求，从其需求中，寻找产品开发方向，从其需求中，调整产品结构，确定经营与服务策略满意（a） 满意，英文表达为Sati
9、sfaction，简称为S。满意，是对需求是否满足的一种界定尺度。当需求被满足时，个体便体验到一种积极的情绪反映，这称满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这是不满意。消费者满意度CSI是研究消费者需要和需求量化指标，这一指标不仅可以量化显在需求，而且也可以反映消费者的隐私需求。因此，得到全球CSI研究的高度重视。3.1.3消费者需要的一般特征1. 需要的多样性 由于消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄、民族和生活习惯不同，自然会有各种各样的爱好和兴趣，对商品和服务的需要也是丰富多采和千差万别的。比如对日用品消费，每个人在品种、质量、花色、规格上的需求不尽相同，对食品的要求也存在着习惯上的差
10、异，这种需求的多元化，就是消费者需要的多样性。2需要的发展性 社会经济的发展，人们的生活水平逐步提高，购买能力也相应发展；科学技术的进步，使产品工艺不断更新，使消费者能不断接受新产品；过去未能消费过的高档商品比如彩电、冰箱、摄像机等进入消费领域；过去未曾见过的新品种、新款式不断面市，使消费者的潜在消费欲望会变成现实的购买行为，使消费者有可能更新换代消费品，促使消费需求的发展，这就是消费者需要的发展性。3需要的层次性 人们的需求是有层次的，各层次之间虽然难于截然划分，但是大体上有个顺序。一般来说，总是首先满足最基本的生活需要，即满足“生活资料”的需要，而后是满足社会性、精神需要，即属于“享受资料
11、”和“发展资料”。消费者的需求是逐层上升的，生理需求是社会需要、精神需要的基础，随着生产的发展和消费水平的提高，以及社会活动的扩大，人们消费需要的层次必然逐渐向上移动，逐步由低层向高层发展。广大消费者已经不满足吃饱穿暖的基本需求，他们要求吃好吃营养，穿好穿漂亮，而且还有娱乐、旅游、学习文化的要求。对属于社交类、享乐类的商品不仅是感兴趣、羡慕而已，发展到购买高档商品是习以为常的事了，这就是消费的层次性。4. 需要的时代性。 消费者的需要常常受到时代精神、风尚和环境等因素的影响。时代不同，消费者需要和爱好也会不同。社会的发展和科学的进步，给消费者的需求涂上了时代的色彩。比如改革开放，人们的生活和劳
12、动节奏加快了，对食品和服装的消费就呈现出与时代匹配的需求。食品方面，基本食品要求半成品和成品化，因此粮食加工业就兴旺发达；享受类食品的品种和档次需要提高，人们不满足一般享受类食品的购买，对美食和药膳滋补越来越感兴趣。至于服装方面也是如此，消费者逐步改变过去的买料裁衣的消费方式，而是要求缩短成衣时间，目前成衣消费率已达85。5需要的伸缩性 消费者对商品的需求，随购买力水平变化会发生不同程度的变化。购买力强则对商品的档次要求高，数量上按需购买，对价格则不多做考虑；在购买力低下的状况下，情况就不同了。首先考虑价格，在有限的货币持有下，购买数量受到限制，高档商品不敢问津。这种消费的伸缩性在不同商品类别
13、中，有不同的表现。比如日常生活必需品的需求伸缩性是较小的，消费者对一日三餐的需求是均衡的，有一定限度的，不会因消费者收入提高或价格降低而有过多的需求。但是更多的商品，比如社交类商品、享受类商品和发展类商品，消费者需求的伸缩性就大了，他们要求品种多、档次高、款式新，购买就热烈，反之就冷落。6消费需要的可诱导性 消费者的需要是可以引导和调节的。这种引导可以通过多种方式，厂商不断推出适销对路的产品或新产品，这样可以刺激消费，这是直接引导消费；通过大众媒体的广告宣传，提出新的消费观念和消费理由，引寻消费者使用新产品，这是间接引导消费。比如化妆品的消费，就颇费脑筋。尤其对各类各式高档品种的化妆品推销，没
14、有引导消费，销售工作就一事无成。因为人们可以不用化妆品而照样健康长寿，尤其不用高级比妆品也可以愉快地生活。在这里，金马广告公司所做的化妆品广告，是诱导消费者使用化妆品的较好例子。他们重视消费心理的研究，提出诱导消费者对化妆品的需求，必须提倡一种需求观念，创导一种生活力式，而且这种需求不是可有可无的，应该是必不可少的，是生活中的一个组成部分，在直接引导消费时，也可以改变销售方式，比如送货上门，有奖销售，以旧换新，分期付款等措施，往往会促进消费者的购买行为。7系列性和替代性 消费者的需求有系列性，购买商品有连带购买现象。比如买皮鞋时，往往附带买鞋带、鞋刷、鞋油；买服装，也会附带考虑头巾、帽子、鞋子
15、和所拎的小包，希望自己的服饰打扮得体；购买家具的系列性就更明显了。这就为我们的产品设计人员和商品服务人员以启发，消费者对系列产品还是十分欢迎的，系列产品为消费者带来方便和美观，也为广告及产品设计人员创作提出了新的要求。消费者对商品的需要还有替代性。随着经济的发展，消费者购买力也逐步提高，出现对某些商品的需求替代了原来需求的现象。比如，丝绸、呢绒销售的增长，导致棉布销售数量的减少；皮鞋销售的增多，布鞋的需求势必降低；食品中的肉、鱼、蛋、奶销售多了，粮食的消费就会减少等等。这就需要产品设计人员和销售人员及时把握市场发展趋势，适应消费者需求变化，努力开发新品，多准备代用商品，满足消费者的不同需求。8需要的季节性和时间性 消费者的需求往往随季节时间的变化而变化。比如夏天要冷饮，冬天要火锅。当然消费者的有些需要是常年均衡的，要经常购买的，像柴米油盐烟酒杂货、牙膏牙刷等等。还有些商品季节性时间性很强，如节日商品像鞭炮、节日礼品、节日服装等等。产品设计人员和销售人员往往抓住节日的有利时机，推出新品，促进销售。比如“六一”儿童节前夕，是儿童用品市场最活跃的时候，“三八”妇女节也是妇女用品购买的旺季。3.1.4消费者需要的不满足与设计 当某种原因使个体不能达到他原来预期会满足需要的某个目标时，他可能使自己转向替代品。虽然这个替代目标可能不象原来的目标那样令人满
