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1、引言随着经济发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供更具竞争性的产品，才能在激烈的市场竞争中获取竞争优势。因此在销售过程中与顾客建立长久的良好关系是十分必要的，而能与顾客友好往来以及给予顾客专业化的服务并让他们满意是将产品推销出去的关键问题之一。1 推销的含义什么是推销？我们可以从几个方面来理解它的基本含义：首先，推销是指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。推销作为一种实践活动与人类社会几乎是同时产生的，它是在一系列要素互相影响、互相作用中形成的一个系统的过程。其次，推销是包含一系列相
2、关活动的系统过程。从寻找顾客、接近顾客、处理推销障碍、促成交易、交易反馈等，一环扣一环，互相制约，互相影响，是感情、能量信息、物质不断变换和交流的系统过程。第三，推销的实质就是满足顾客的需求。换句话说就是从顾客的角度去考虑问题，在情感上要和顾客达成一定程度上的沟通，了解其购买心理，并能提供很好的产品和服务。总之，良好沟通与互动是推销过程中不可缺少的重要组成部分。（张遒英，2003）2 推销中顾客满意的重要性在如今商品经济日益纷繁复杂的时代，推销已不再是简单地开发、销售产品了，而是更加关注与顾客建立并维持相互满意的长期关系，也就是我们通常所说的情感沟通。推销中的情感沟通正是基于这种“顾客导向”而
3、产生并得以发展，情感沟通是增加品牌形象感性利益的重要途径之一，可以辅以产品的功能性及概念性的服务，进一步打动消费者，培养忠实的消费群体。通常都说：70%的销售来源于100%的情感投入，正如“人非草木，孰能无情”，这是人类共同行为的重要基因，也在很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发单薄的社会里，情感因素已经成为我国企业生产、经营的一个非常重要而独特的参照因素了。不同的企业以及各行各业生产、经营行为如果都能从“情感沟通”角度切入，寻求产品对应人的情感枢纽所响应的部位与层次，再进行定向准确而又有分寸的实行，并借助于一定的艺术形式，使之投射能穿过消费者的情感
4、障碍，而达到“润物细无声”的巧妙作用。能满足需求的多样化是促进销售工作的关键，而能与顾客维持良好的交流是销售中的主要任务。采用情感沟通的方法和对技巧的探索在销售中已成为相当重要的一个组成部分。3 沟通的方法和技巧的探索3.1销售应从顾客的角度出发注重交流与沟通首先，应该让顾客对你的产品有兴趣，认同你的服务态度，即便是暂时的不成功，但只要进行良好的沟通，给客户留下较好的印象，从长远的角度看还是有可能成为潜在客户。其次，推销不是一次完成的，在实际的销售过程中，会有成功，也会碰到失败。这就需要和客户进行多次的沟通，了解客户的真正需要。（张瑞华，2004）例如：有时候客户实际上是有需求的，但他可能不会
5、马上向你透露，此时，沟通就非常重要了，多交流、多关注才有可能与对方拉近距离，才有可能得到正确的信息。在这个过程中，可以把握一些顾客的表现，从这些表现中，去捕捉到顾客的心理，以促成成交的机会，再如：在交谈的过程中，对于你的话题，能很自然的与你聊天、交谈，那说明他对产品有好奇感，愿意和你继续交流下去；如他在看产品，这表示他有兴趣，那我们就需要详细的向他解释产品的相关内容，对于顾客的提问应该尽量满足，扩大相互交流的范围，加强沟通，增进感情。有一推销员在电话中与客户约好了时间，而客户却没有来，后来又约了两次，客户也都是以爽约告终，在这情况下销售员可能失去了耐心，觉得前后失约三次的人应该不大会来买了，打
6、算放弃这个客户算了，但是抱着再试试的态度，该销售员在电话里耐心的给她介绍了产品，交流了情况，诚恳的和她再约时间，结果她不仅如期赴约，而且还成交了生意。这件事情给我很大的启示：如果没有耐心，没有沟通，没有尝试就会失去一次机会。很多时候，在沟通中我们要站在客户的角度，对客户进行引导。因为客户有时候重视你的服务态度更甚于重视产品。正如一位推销专家所说的：“要使顾客深信了你，他才会购买你的产品，相信你的产品将会给他带来某些好处。” 3.2销售中的情感沟通应体现一切让顾客满意的宗旨顾客满意是指顾客对销售人员的销售产品无论从质量上、服务上或是购后体验中都能获得良好的感觉。顾客满意是顾客对于该公司或该企业的
7、员工所提供的产品和服务的直接性的综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。每一次良好的情感沟通都能使得顾客满意，便会增强顾客对产品乃至企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。我认为，在销售过程中要与顾客达成良好的沟通并建立长期的合作关系的前提是：应体现一切让顾客满意的宗旨；所提供的产品和服务能让顾客感到满意，并一直保持这种水准，久而久之，顾客会慢慢产生信任感，逐渐成为忠实用户，这就是很大的潜在商机。对于企业来说，如果能让顾客对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑向其他顾客传达，从而扩大了企业的知名度，为企业树立了良好的形象，也为企业今后的发展注入了很多新的元
8、素，比如：企业以后生产的相关产品会使顾客在潜意识里就已经提高了该产品的印象分，一定程度上减少了新产品的宣传成本，是个一举数得的好事情；反之，就会产生严重的不良后果：市场竞争十分激烈，市场上其他同类、同质产品数不胜数。如果企业的服务不好，那将会给企业带来致命的打击。到最后不只是新产品推销不出去，就连原来的客户也会流失。所以，在推销中以“顾客满意”为宗旨的情感沟通的重要性是不言而喻的。那么，在推销中如何做才能够与顾客进行良好的情感沟通呢？这关系到很多方面，如在销售中碰到与顾客产生纠纷，应该如何处理？这些纠纷问题是一个比较复杂且很艺术性的东西，产生纠纷的原因不同，处理方法也就不同。在某商场，有位顾客
9、要求退货，声称是质量不好，而事实上，该客户所购买的产品并非是她所说的质量不好，而是她希望退掉原来的产品去选另一个品种的货物，选购另一种产品当然是没有问题的，但对于公司产品的名誉诋毁是不可以的，所以销售人员在为她提供周到、细致的服务的同时向她充分解释了她口中“质量不好”的产品并非其然，只是因为个人喜好不同，而并不是产品本身的问题，并向她提供了一些有关产品质量的证书和检验指标。该顾客对我们的服务很满意，同时也很欣然的接受了我们的产品质量不存在问题的这个事实。从这个事例中我们可以发现：对于诸如产品质量、送货不及时，客户付款不及时，客户不遵守合同等等常见的纠纷我们应该在保全公司名誉、产品形象的情况下，
10、尽量做到不要与客户产生大的冲突，解释事实、耐心沟通、随机应变、进行良好的情感沟通，做到使顾客在获得服务的同时拉近与他们的心理和情感距离，使他们满意。3.3 在销售中通过沟通，建立良好的客户关系销售人员在完成了产品推销后，接下来就需要做好销售的服务工作来增加顾客的信任以获取顾客对该品牌的忠诚。在实际操作中要通过沟通建立良好的客户关系，如建立一些准客户的名单，和他们定期进行联系；不能忽视进货量小的客户，因为他们中的许多人也存在很多的销售潜力，为此需要增加联系的次数以加深客户的印象，同时，在交流的过程中，可以透露给客户其他相关的较好的产品，给予更多的选择机会，因为满足需求的多样化也能很好的促进销售工
11、作。与顾客维持良好的沟通是销售中的主要任务，我们有时站在顾客的角度给予他们一点小小的建议，无疑也是建立良好客户关系的好方法。3.4 在沟通中力争做到从情感沟通提升到顾客信任事实上，与顾客建立良好关系是顾客信任的前提，顾客信任才是真正的结果。比如：顾客满意对于该企业的某一项产品或某一项的服务，给予了一定的肯定评价，但这并不代表他就会一直的信任，因为即便是顾客对该企业的产品的满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意而已。假如该顾客在下一次的产品和服务感觉到不好时，他就会产生不满意的想法，因此在推销中，单纯的进行沟通只是顾客一个感性的评价指标。而顾客信任才是顾客对于该品牌产品以及拥有该产品企业的
12、信任感，他们是在以较理性的面对这个产品或者是企业。顾客信任是指顾客对于某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信任，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。（周晓丰，2007）比如：顾客在选购产品时，希望更多的了解该产品的情况，越详细越好，他要求销售人员给予详细的解释和介绍，进行交流和沟通以达成共识，作为销售人员就要做到换位思考，站在顾客的角度来考虑问题，真诚的为客户服务，感动客户，取得客户的信任。一般而言，顾客信任可分三个层次：1.认知信任：是直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础
13、层面，它可能会因为环境等其他因素而转移；2.情感信任：是指在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能会对产品和服务的偏好；3.行为信任：这是只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对产品和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。（李津，2005）比如：顾客第一次来购买商品，在对产品信任度上多少是有点保留，至少是没有老顾客那么信任，所以一开始购买量相对会较少。但在使用过后，如果觉得满意，会再第二次、第三次的继续重复下去，也会增加购买量或是提高购买的频次，这是一个很自然的现象。这也说明
14、了一些问题：因为只有顾客信任才会产生重复购买的现象，才能与老顾客的保持时间越长，购买量也越大。一项研究曾表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在留住老顾客的同时也会增加潜在新顾客。所以，老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。因此，做好顾客信任这个过渡也是推销中情感沟通的重要性的体现。3.5 建立企业完善的服务机构，使沟通更为有效与顾客建立良好的信息沟通不能只在事前或事后的一个时间点上去做，是要从售前售中售后的一个时间段内去完成的。因此企业需要建立一个完善的服务机制，能够加强与顾客的情感沟通。完善的服务机制指的并不是传统意义上的售后服务，它是贯穿在整个销
15、售过程中的，讲求的是心灵的沟通，并逐渐强化消费者的品牌忠诚，表达更好的人文关怀，重点是相互沟通，消除中间的一些障碍。经常与顾客保持联系能让他们了解企业产品的状况、性能、规格以及价格，对于促进销售是很有帮助的。同时销售人员在服务过程中也可以收集到一些顾客的信息、意见和建议，并对信息加以分类、整理和建立信息档案并制定出相应的措施。对待顾客的留言或是电话要及时回电，所提出的问题要迅速回应，并协助解决，这是为顾客服务的很明确的体现，唯有这样才能建立顾客对于销售人员、公司或者企业的信任，加强与消费者之间的情感沟通。如美国汽车销售大王齐吉拉德就有与众不同的销售观念，在他看来销售工作其实是在货物销售之后才真
16、正开始的。因此，他每月都要送出一万三千张以上的贺卡。也就是说，凡是从他那里买过一辆车的顾客，每月都会收到齐吉拉德寄来的表示感谢的短信，这虽是小事一桩；但顾客至上，不忘记朋友的诚挚之心足以使人感动。（萧野, 2005）我所在的公司也非常重视与客户的情感沟通，会建立一些客户档案，并标注特殊情况，便于跟踪回访；定期上门服务，了解销售情况及客户的需求；定期或者不定期展开客户座谈会等等，以便改进产品和服务。通过这些有效的沟通途径使得顾客能更好的与我们建立信息反馈，利用沟通增加情感，把我们企业的关心融入到与客户交往的每一个环节中，让我们的终端消费者时时刻刻都能感受到很好的心情，回头客户带来新客户，企业的知名度、美誉度大大增加，客户和企业都获得了双赢。结论正如美国推销大王乔坎多尔福曾说过：“推销工作98
